Perché gli imprenditori comprano squadre di calcio

Dan Friedkin arriva dalla distribuzione di Toyota negli Stati Uniti. Nel 2020 il suo gruppo ha acquisito il controllo della Roma, in un’operazione valutata complessivamente circa 591 milioni di euro. Nel dicembre 2024 ha rilevato anche l’Everton. Per chi ragiona di brand strategy, la domanda è che cosa venga acquistato insieme alla squadra: un pubblico, una storia, una presenza ricorrente nelle conversazioni?

Il suo è un caso tra molti.
I fondi gestiti da Oaktree hanno assunto la proprietà dell’Inter nel maggio 2024 dopo il mancato rimborso di un prestito alle holding del club. RedBird controlla il Milan dal 2022. Il Como, sostenuto dalla famiglia Hartono, si è qualificato per la Champions League 2026/27. Secondo Calcio e Finanza, le spese sul mercato dei giocatori raggiungono circa 406 milioni di euro dal 2023/24 al 2026/27: quattro stagioni, una delle quali ancora in corso. Le modalità di ingresso e i capitali impiegati sono diversi, e questa differenza conta prima di cercare una motivazione comune.

Il punto interessante è ciò che questi investitori possono ottenere da un asset che richiede capitale e affronta risultati sportivi incerti. Chi governa un’organizzazione e vuole capire come funzionano gli asset intangibili trova nel calcio una domanda utile anche fuori dallo stadio: quando la riconoscibilità di un marchio diventa valore per chi lo possiede?

Nella stagione 2024/25 i club della Premier League hanno generato circa 6,8 miliardi di sterline di ricavi, secondo Matchday Finance. Per la Serie A, Deloitte riporta circa 3 miliardi di euro. Il divario mostra quanto contino mercato televisivo, ricavi commerciali e stadi. La notorietà di un club si valorizza dentro questo sistema: un marchio internazionale non produce gli stessi risultati economici in ogni campionato.

Cosa “compra” comprare una squadra di calcio

Un club di calcio può essere un asset di visibilità e di legittimazione: riunisce attenzione, appartenenza e relazioni con una continuità difficile da costruire da zero. È la stessa domanda che emerge nelle acquisizioni in cui il brand vale più dell’azienda: quanto costa sviluppare una riconoscibilità comparabile, e quali risultati permette di ottenere? Il valore strategico può superare il rendimento annuale, ma richiede un piano che spieghi come trasformare il pubblico in ricavi, relazioni o opportunità misurabili.

La squadra non è il vero asset

Al di là del risultato sportivo, un board può chiedersi quali possibilità aggiunga il club al portafoglio dell’investitore. Le principali riguardano:

• accesso a mercati in cui il business principale è poco conosciuto;
• legittimazione istituzionale presso governi, città e comunità;
• visibilità settimanale in decine di paesi, legata a un racconto emotivo;
• relazioni con sponsor, media e investitori che orbitano attorno al club.

Ragionare su queste quattro voci è un esercizio di governance del brand che va ben oltre il pallone.

I quattro tipi di acquirente

L’investitore in sport e media.

RedBird presenta il Milan come un’impresa di intrattenimento dal vivo costruita attorno a una proprietà intellettuale riconoscibile. Il calcio, in questa logica, offre possibilità di sviluppo attraverso diritti, licenze, sponsorizzazioni e distribuzione dei contenuti. La strategia dichiarata aiuta a comprendere l’acquisizione; la sua efficacia va valutata sui risultati commerciali e sportivi.

L’investitore sovrano.

La presenza di capitali riconducibili a paesi e fondi sovrani permette di leggere il calcio anche come strumento di posizionamento internazionale. Sponsorizzazioni, eventi e relazioni possono contribuire alla presenza pubblica di un paese. È una lettura strategica, che non esaurisce le motivazioni di ogni operazione e non garantisce un ritorno reputazionale: il club espone anche il proprietario a critiche e scrutinio pubblico.

Il gruppo diversificato.

Il portafoglio Friedkin attraversa automotive, cinema, ospitalità e calcio. Roma ed Everton aggiungono relazioni con pubblici e territori differenti. Le connessioni tra queste attività possono avere valore, ma una sinergia richiede progetti concreti, competenze e risultati verificabili. La sola presenza nello stesso portafoglio lascia ancora aperta la domanda su quanto le attività si rafforzino a vicenda.

Il progetto territoriale.

Un club può essere anche un investimento nel rapporto con una comunità. Questa logica attribuisce valore alla continuità della società sportiva e al legame con la città. Il proprietario deve rendere esplicito quanto capitale è disposto a impiegare per sostenerla e quale equilibrio cerca tra risultati sportivi, sostenibilità e rappresentanza locale.

La Serie A come occasione

La Serie A resta in svantaggio rispetto alla Premier League nella capacità di generare ricavi. Per un investitore, storia e riconoscibilità possono convivere con margini di sviluppo commerciale. Prezzo d’ingresso, debito, disponibilità dello stadio e capitale necessario cambiano però da club a club. Il divario diventa un’opportunità quando esiste un piano credibile per ridurlo; anni di visibilità non compensano automaticamente un investimento sbagliato. La Serie A non ha un padrone approfondisce il tema del governo del sistema in cui queste operazioni si inseriscono.

Quando funziona e quando no

Il calcio come asset di brand funziona quando il proprietario sa spiegare come il pubblico e il posizionamento del club contribuiranno al progetto: migliori accordi commerciali, contenuti, esperienze o sviluppo di mercati. La coerenza tra i marchi è una condizione utile, ma deve essere sostenuta da capitale, competenze e capacità di esecuzione.

Il Milan offre a RedBird una base riconoscibile per la propria strategia nello sport e nell’intrattenimento. Questo allineamento rende leggibile la logica dell’investimento, senza dimostrarne da solo il successo. La SPAL, rimasta fuori dalla Serie C nel 2025 dopo la mancata iscrizione, ricorda invece che storia e riconoscibilità non assicurano continuità. L’esito non basta ad attribuire una singola causa al dissesto: per un investitore rende decisiva la verifica delle risorse necessarie a sostenere il club.

Una lezione per chi governa un brand

La regola vale per qualsiasi asset intangibile: il brand si può comprare, la sua governance va costruita. Chi compra una squadra di calcio compra anche la responsabilità di gestirla in modo coerente con ciò che quella squadra rappresenta per la sua comunità e per i suoi mercati. È la stessa responsabilità che accompagna ogni marchio acquisito, e il motivo per cui la brand equity si misura nel tempo, ben oltre il giorno della firma.

Prima di un’acquisizione che coinvolge il nome e la reputazione del gruppo, un percorso di advisory può mettere in relazione obiettivi, fabbisogno di capitale e criteri di governance. Il primo risultato utile è rendere esplicito che cosa l’impresa si aspetta dal club e come verificherà di averlo ottenuto.