Brand Strategy

La brand identity è come appare il brand: logo, colori, font, immagini. La Strategia di Marca, invece, è la struttura che governa tutte queste scelte. Prima viene la strategia, poi l’identità. Un’identità costruita senza strategia è un’estetica senza significato. Un’identità costruita sulla strategia è un sistema coerente.

Tecnicamente sì. Ma costruire una direzione senza sapere da dove si parte significa lavorare su ipotesi. L’Audit sostituisce le ipotesi con dati. In quasi tutti i casi, la realtà del brand che emerge dall’Audit è diversa da quella che il management si aspettava. Quella differenza cambia la strategia in modo sostanziale.

Circa otto settimane dall’inizio dell’analisi alla consegna del sistema completo. I tempi dipendono dalla complessità del brand e dal numero di mercati. Il perimetro esatto viene definito in fase diagnostica.

La conclusione dell’audit e della Brand Strategy non rappresenta la fine del percorso, ma il passaggio alla fase di Governance.
Una volta definiti posizionamento, architettura e linee strategiche, la Governance assume il coordinamento del sistema di marca, definendo i perimetri di intervento, le responsabilità operative e i criteri di applicazione della strategia nelle diverse funzioni aziendali.
Attraverso attività di supervisione, allineamento e monitoraggio, la Governance coordina le operations e verifica la coerenza delle azioni rispetto agli obiettivi strategici definiti. Il processo si conclude con la restituzione di una documentazione tecnico-valutativa che misura i risultati raggiunti, evidenzia eventuali scostamenti e individua le aree di miglioramento per i cicli successivi di sviluppo del brand.

I criteri fondamentali restano stabili. Il posizionamento, i valori, il perimetro: questi non cambiano a ogni campagna.
Cambiano quando cambia qualcosa di strutturale nel brand o nel mercato: a quel punto occorre riposizionarsi come ha fatto Abercrombie & Fitch.
La roadmap prevede momenti di review espliciti per aggiornare il sistema senza stravolgere la direzione.

Sì, ed è anche un vantaggio competitivo, perché si colloca a monte delle agenzie operative: definisce i criteri con cui lavorano. In molti casi le agenzie esistenti beneficiano di un sistema di criteri chiari, perché riduce le iterazioni sui brief, accelera le approvazioni e migliora la qualità degli output.

Ha senso soprattutto adesso. Costruire la direzione prima di lanciare significa non doverla correggere mentre si è già sul mercato. Le aziende che costruiscono la strategia dopo aver già iniziato a comunicare si trovano a gestire incoerenze accumulate nel tempo. Prima si fissa la direzione, meno costa mantenerla.

Le metriche operano su tre livelli. Sul piano decisionale: riduzione del tempo per le approvazioni di brand, riduzione delle iterazioni sui brief. Sul piano di mercato: coerenza percepita tra canali, posizionamento rispetto ai competitor. Sul piano patrimoniale: evoluzione del valore del brand nelle valutazioni aziendali.
Le metriche vengono definite prima di iniziare.