Hai già comprato qualcosa perché costava poco, anche se non ne avevi bisogno.
Pagato di più per una marca perché della versione economica “non ti fidavi”.
Hai già rinunciato a qualcosa di buono perché non volevi sembrare avaro.
La psicologia comportamentale ha un nome per molti di questi meccanismi. Ma c’è un problema ancora più interessante.
Non siamo soltanto poco razionali quando compriamo. Siamo poco intuitivi quando pensiamo all’economia stessa.
Prezzi, valore, scambi, margini, intermediari, concorrenza: utilizziamo ogni giorno sistemi estremamente complessi attraverso un cervello che si è formato quando quasi nessuno di questi sistemi esisteva.
E così, mentre l’economia moderna funziona in un modo, noi continuiamo a immaginarla in un altro.
Ed è nello spazio tra queste due verità che i brand possono trovare il loro vero valore.
Il nostro cervello è più vecchio del mercato
La letteratura parla di folk-economic beliefs: convinzioni intuitive sul funzionamento dell’economia che sembrano ragionevoli, ma che spesso non lo sono, rispetto alle condizioni reali.
Il problema quindi non è l’ignoranza, ma l’intuizione.
Per migliaia di anni gli esseri umani hanno vissuto in comunità piccole, dove gli scambi erano visibili, le risorse limitate e il guadagno di qualcuno poteva coincidere con la perdita di qualcun altro.
Il fatto però è che il mercato di oggi è diverso.
Il valore può essere creato. Due persone possono guadagnare dallo stesso scambio. Un intermediario può rendere qualcosa più efficiente senza produrre fisicamente nulla.
Persino un prodotto più costoso può essere economicamente più conveniente.
Parliamo di concetti relativamente semplici da spiegare, ma molto meno semplici da sentire. Ed è proprio questo che li rende interessanti.
Il valore deve essere leggibile
Immaginiamo due prodotti.
Il primo costa 30 euro e dura un anno. Il secondo costa 90 euro e ne dura dieci.
Dal punto di vista economico, il secondo sembrerebbe essere nettamente più conveniente. Dal punto di vista percettivo, però, il confronto inizia da un’informazione molto più semplice:
30 contro 90.
Prima ancora che intervenga qualsiasi calcolo, il cervello ha già costruito una storia: uno costa poco, l’altro costa tanto.
Questo significa che una delle funzioni fondamentali di un brand consiste nel trasformare il valore economico in valore percepibile. Leggibile.
È quello che succede quando Patagonia racconta la durata di un capo invece di limitarsi a mostrarne il prezzo. Quando un marchio del lusso rende visibili provenienza, lavorazioni e savoir-faire. Quando un software B2B traduce una licenza annuale in ore di lavoro risparmiate.
Il prodotto rimane lo stesso. Cambia l’unità attraverso cui viene giudicato.
Il prezzo, da solo, non significa nulla
Uno dei problemi delle nostre intuizioni economiche è che trattiamo il prezzo come una proprietà dell’oggetto.
Questa bottiglia vale 8 euro.
Questa borsa vale 2.000 euro.
Questa consulenza vale 20.000 euro.
Ma il prezzo è il punto finale di una quantità enorme di informazioni.
Disponibilità, reputazione, alternative, rischio, distribuzione, servizio, scarsità, competenze, garanzie, status, tempo.
Il brand organizza queste informazioni prima che il numero venga incontrato.
È il motivo per cui due aziende possono offrire servizi tecnicamente molto simili e sostenere prezzi completamente differenti senza che una delle due stia necessariamente “facendo pagare il logo”.
Il logo è la parte meno interessante. La differenza sta nel sistema di significati che precede il prezzo.
Se quel sistema è forte, il prezzo viene interpretato. Se non esiste, il prezzo viene semplicemente confrontato.
Ed essere confrontati soltanto sul prezzo è quasi sempre la posizione strategica peggiore.
Perché abbiamo bisogno di sapere se qualcuno guadagna
C’è poi un’altra intuizione estremamente umana.
Tendiamo a comprendere molto bene il valore quando vediamo qualcuno produrre materialmente qualcosa.
Un artigiano costruisce un tavolo.
Un agricoltore coltiva un pomodoro.
Un sarto confeziona una giacca.
Più difficile è comprendere il valore prodotto da ciò che sta in mezzo.
Distribuzione. Consulenza. Software. Intermediazione. Strategia. Proprietà intellettuale. Il lavoro diventa meno visibile, e quindi più difficile da valutare.
È uno dei motivi per cui molte imprese commettono un errore apparentemente piccolo nella propria comunicazione: descrivono ciò che fanno, quando il pubblico avrebbe bisogno di capire che cosa cambia grazie a ciò che fanno.
“Consulenza strategica.”
“Piattaforma proprietaria.”
“Servizio di advisory.”
Sono descrizioni corrette, queste. Ma economicamente dicono poco.
Riduzione del rischio, accelerazione delle decisioni, protezione del patrimonio intangibile, minori inefficienze, maggiore capacità di controllo: questo è il valore che il cervello riesce finalmente a collegare a ciò che sta acquistando.
È qui che nasce il posizionamento
Il posizionamento viene spesso interpretato come il tentativo di occupare uno spazio distintivo nella mente del consumatore.
È vero. Ma c’è un livello precedente.
Prima ancora di convincere qualcuno che un brand sia migliore degli altri, bisogna permettergli di capire secondo quale criterio dovrebbe giudicarlo.
Volvo ha trascorso decenni a rendere la sicurezza una dimensione attraverso cui valutare un’automobile. I brand del lusso hanno costruito categorie percettive attorno alla manifattura, alla storia, alla provenienza e alla rarità: verità che non esisterebbero guardando soltanto alla funzione materiale dell’oggetto.
Il risultato strategico è enorme. E così, quando un brand riesce a definire il criterio di scelta, smette di essere giudicato secondo i criteri stabiliti dai concorrenti. E inizia a suggerire a cosa prestare attenzione quando si sceglie.
Il vero compito di un brand
Forse è questo il punto che le nostre intuizioni economiche aiutano a vedere meglio.
Le persone non entrano nel mercato con una perfetta capacità di determinare il valore di ciò che incontrano. Devono interpretarlo.
Un’impresa può quindi avere un prodotto eccellente, un processo più efficiente, una tecnologia superiore o competenze difficili da replicare e continuare comunque a essere percepita come troppo costosa, troppo simile agli altri o semplicemente incomprensibile.
Il problema, in quel caso, si trova nella distanza tra valore prodotto e valore compreso. Una distanza strategica che è possibile ridurre: anzi, che ogni brand dovrebbe provare a ridurre.
Perché le persone continueranno probabilmente ad avere intuizioni economiche sbagliate. Non è compito di un brand correggerle.
Il brand deve solo fare in modo che il proprio valore non dipenda dalla speranza che il pubblico riesca a capirlo da solo.
Nuove Connessioni (FAQ)
Perché un prodotto più costoso può essere percepito come più conveniente?
Perché il prezzo viene giudicato insieme alla durata, al rischio, alla qualità, al servizio, alla reputazione e alle alternative disponibili. Un prodotto da 100 euro può risultare economicamente migliore di uno da 30 se dura più a lungo, riduce i costi successivi o offre maggiori garanzie. Il problema nasce quando questi elementi restano invisibili. In quel caso il consumatore vede soprattutto la differenza di prezzo. Rendere leggibile il valore significa quindi fornire il contesto necessario per capire che cosa si ottiene realmente in cambio della spesa.
Come può un brand evitare di competere soltanto sul prezzo?
Deve riuscire a spostare il confronto su criteri che valorizzano ciò che sa fare meglio. Durata, sicurezza, specializzazione, rapidità, riduzione del rischio, qualità dell’esperienza o competenze proprietarie possono diventare dimensioni di scelta alternative al semplice “quanto costa?”. È uno dei compiti del posizionamento: Bliss lavora proprio sulla distanza tra valore prodotto e valore percepito, individuando quali caratteristiche dell’offerta possono diventare criteri distintivi e traducendole in messaggi, prove e asset capaci di renderle comprensibili prima che il cliente arrivi al prezzo.
Perché molte aziende fanno fatica a comunicare il valore dei propri servizi?
Perché tendono a descrivere il lavoro dal proprio punto di vista. “Consulenza”, “piattaforma proprietaria” o “servizio premium” spiegano cosa viene venduto, ma non necessariamente quale effetto produca per chi acquista.
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