La retail advisory è la consulenza che affianca chi opera nel commercio al dettaglio (e perciò retailer, marchi con negozi propri, proprietari e investitori immobiliari) nelle decisioni su format, localizzazione, esperienza di acquisto, canali e performance del punto vendita. Il commercio al dettaglio è l’attività di chi acquista professionalmente merci in nome e per conto proprio e le rivende direttamente al consumatore finale (D.Lgs. 114/1998). La consulenza per il retail è una specializzazione della consulenza di direzione: offre guida strategica e supporto operativo per ottimizzare le operazioni, migliorare l’esperienza del cliente e aumentare la redditività (Umbrex).
Il termine è ancora giovane in italiano e oggi si usa con significati diversi: per qualcuno si tratta di consulenza immobiliare, per altri strategia di rete, per altri ancora di formazione del personale di negozio. Proviamo a mettere ordine tra queste definizioni divergenti, e aggiungiamo la lente che più appartiene a Bliss: il punto vendita è il luogo in cui la promessa di una marca viene verificata da chi compra. Per questo, parlando di retail advisory, teniamo insieme le decisioni economiche e quelle di marca, che di solito si trattano separatamente.
Retail advisory, retail consulting e consulenza retail: stesso nome, mestieri diversi
Una consulenza per il retail viene spesso fraintesa con altre attività. In questa tabella distinguiamo la sua reale funzione da quelle che altre fonti dichiarano di fare.
| Approccio | Che cosa fa | Esempio di attività |
|---|---|---|
| Advisory immobiliare | Supporta retailer, sviluppatori, investitori e banche nella valutazione, gestione e sviluppo degli asset commerciali | Studi di fattibilità, analisi dei bacini d’utenza, consulenza agli inquilini (Kroll) |
| Market intelligence e strategic advisory | Analizza consumi, offerta e posizionamento, e aiuta a pianificare | Consumer insight, business plan, consulenza ESG (Nomisma) |
| Consulenza di crescita e di rete | Accompagna lo sviluppo del format, del franchising e delle sedi | Store concept, scelta delle location, gestione commerciale (RPM Consulting) |
| Retail consulting di direzione | Interviene su strategia, esperienza cliente, operations, vendite, e-commerce, supply chain e finanza | Omnichannel, layout dei punti vendita, pricing, scorte (Umbrex) |
Sono quattro modi di guardare lo stesso settore, con committenti e competenze propri. Un negozio ben localizzato ma con un’esperienza incoerente con la marca perde comunque, e viceversa.
Le aree della retail advisory
Strategia, posizionamento e format
Qui si decide che cosa si vende, a chi e in quale tipo di negozio. Il retail consulting di direzione tratta l’ingresso in nuovi mercati, il posizionamento competitivo, il franchising e l’espansione multi-sede, fino alle operazioni di M&A (Umbrex). Per un brand, la domanda di partenza in questo caso è se il negozio sia un canale di vendita o un luogo di marca: le risposte portano a format e investimenti molto diversi, quindi è bene fare chiarezza. Ne avevamo già parlato questa estate trattando il caso del K-beauty che apre negozi fisici in tutto il mondo.
Localizzazione e immobile
La ricerca della location combina la scelta del contesto (centro commerciale, centro storico, outlet, stazione) con il geomarketing: bacino d’utenza, target, cannibalizzazione tra punti vendita, traffico pedonale e stima del fatturato (RPM Consulting). L’advisory immobiliare aggiunge l’analisi degli investimenti, gli studi di fattibilità e la consulenza agli inquilini sulle trattative (Kroll). In questa area i numeri contano, ma una location non vale per sé: conta per chi la frequenta e per ciò che la marca rappresenta lì.
Esperienza del cliente e canali
È l’area in cui la retail advisory incontra la marca. Comprende l’omnicanalità, la mappatura del percorso del cliente, i programmi di fedeltà e la personalizzazione (Umbrex). Il punto è coordinare ciò che accade in negozio con ciò che accade online, così che il cliente non percepisca due aziende diverse.
I brand stanno tornando a investire negli spazi fisici: ne abbiamo già parlato discutendo della brand experience e gli spazi fisici.
Operations, layout e persone
Questa branca della retail advisory riguarda l’organizzazione concreta del punto vendita: layout e visual merchandising, formazione del personale, standardizzazione delle operazioni nelle reti multi-sede (Umbrex), selezione del personale, indicatori di performance e mystery client (RPM Consulting). Il personale di vendita è la parte più visibile di questa area: la figura del retail advisor, il professionista che accompagna il cliente nella scelta, è l’argomento del nostro approfondimento su chi è il retail advisor, il suo ruolo e gli stipendi.
Performance e controllo
Include l’analisi dei margini, la riduzione dei costi, la gestione dei rischi e la gestione del portafoglio dei punti vendita, comprese le trattative sui contratti di locazione (Umbrex). In una rete di negozi sono le decisioni che liberano risorse per le altre aree: chiudere o ridisegnare un punto vendita con performance insufficiente richiede dati, ma anche un criterio di marca per distinguere ciò che va corretto da ciò che va difeso.
I tipi di punto vendita: il perimetro di legge
La legge distingue le strutture di vendita in base alla superficie. Secondo la formulazione originale del D.Lgs. 114/1998, gli esercizi di vicinato arrivano a 150 metri quadrati nei comuni con meno di 10.000 abitanti e a 250 in quelli più grandi; le medie strutture arrivano a 1.500 e a 2.500 metri quadrati; oltre queste soglie si parla di grandi strutture. Il centro commerciale è una media o grande struttura in cui più esercizi al dettaglio sono inseriti in una struttura a destinazione specifica, con infrastrutture comuni e servizi gestiti unitariamente.
| Tipologia | Comuni fino a 10.000 abitanti | Comuni oltre 10.000 abitanti |
|---|---|---|
| Esercizio di vicinato | fino a 150 mq | fino a 250 mq |
| Media struttura di vendita | fino a 1.500 mq | fino a 2.500 mq |
| Grande struttura di vendita | oltre 1.500 mq | oltre 2.500 mq |
Soglie della formulazione originale del D.Lgs. 114/1998, non aggiornata. Possono essere state modificate dalle leggi successive e dalle norme regionali e comunali: vanno verificate per il caso concreto.
Per tutti questi motivi, il formato di un negozio non è solo una scelta commerciale, e compito della retail advisory è orientare il cliente verso la migliore soluzione possibile.
Quando serve una retail advisory
Una consulenza per il retail diventa utile quando una decisione costosa sta per essere presa con poche informazioni o con informazioni in conflitto. I momenti tipici, in una nostra lettura:
- L’apertura di un nuovo punto vendita, soprattutto se è il primo o se cambia il format.
- L’espansione della rete, anche in franchising, che richiede standard ripetibili.
- L’ingresso di una marca nel retail fisico, partendo da un business nato online.
- La perdita di rilevanza di un negozio o di un’intera rete, quando le vendite calano senza una causa chiara.
- Il coordinamento tra canali, quando negozio, sito e social comunicano cose diverse.
- Un cambio di proprietà o di investitori, che richiede una valutazione indipendente degli asset.
In nessuno di questi casi la consulenza sostituisce la decisione. La retail advisory serve a renderla informata e a portare alla discussione le alternative che l’organizzazione, da sola, tende a non vedere.
Come si svolge un incarico di retail advisory
Gli incarichi seguono schemi diversi a seconda del consulente. La sequenza che descriviamo è nostra, e la usiamo come lista di controllo per capire che cosa ci si deve aspettare.
Indipendenza
Chi vende anche software o immobili ha un interesse nella raccomandazione. Non è un motivo di esclusione, ma va dichiarato.
Dati e metodo
Il consulente deve indicare quali dati userà, da dove vengono e come saranno verificati.
Casi comparabili
Un’esperienza nel lusso non si trasferisce automaticamente a una rete di prossimità, e viceversa.
Lettura della marca
Un negozio è anche un luogo di marca: se l’advisor non ne tiene conto, la raccomandazione rischia di ottimizzare il numero sbagliato.
Responsabilità sul risultato
Meglio indicatori concordati prima, che promesse generiche.
Il segnale di un buon incarico è che alla fine il committente sappia cosa fare e perché, anche senza il consulente.
Come scegliere un consulente retail
Non esiste un albo né un percorso unico, quindi la scelta passa dalle prove. Alcuni criteri, nostri:
- Indipendenza. Chi vende anche software o immobili ha un interesse nella raccomandazione: non è un motivo di esclusione, ma va dichiarato.
- Dati e metodo. Il consulente deve indicare quali dati userà, da dove vengono e come saranno verificati.
- Casi comparabili. Un’esperienza nel lusso non si trasferisce automaticamente a una rete di prossimità, e viceversa.
- Lettura della marca. Un negozio è anche un luogo di marca: se l’advisor non ne tiene conto, la raccomandazione rischia di ottimizzare il numero sbagliato.
- Responsabilità sul risultato. Meglio indicatori concordati prima, che promesse generiche.
Il retail advisor: chi è
Il retail advisor è la persona che svolge la retail advisory? Nella pratica il termine ha due significati. Il primo indica il professionista che consiglia imprese e reti di negozi, quello di cui parla questa guida. Il secondo, diffuso negli annunci di lavoro del retail, indica chi accompagna il cliente nell’acquisto in negozio, spesso in moda e lusso.
L’angolo Bliss: il negozio come prova della marca
Per Bliss il punto vendita è la prova della marca: ciò che un brand dichiara nelle campagne, nel negozio si verifica con il corpo, con il tempo e con il denaro di chi compra. Per questo vediamo la retail advisory come un lavoro doppio, che deve rispondere a due domande.
Questo punto vendita rende?
Questo punto vendita assomiglia a ciò che promettiamo?
Chi ottimizza solo la prima rischia di costruire reti efficienti e indistinguibili. Per la lettura della marca nel lusso rimandiamo alla nostra guida alla brand strategy per il luxury.
Quando le due domande si contraddicono, il compito dell’advisor è mostrare il prezzo di ciascuna scelta e lasciare al vertice la decisione. Una rete che rinuncia a un po’ di redditività immediata per proteggere la coerenza della marca può avere ragione.
L’importante è che la scelta sia deliberata, non il risultato di un’assenza di dati.
Il punto di vista di Bliss
Bliss e retail advisory: il caso Doreca
Nel progetto per Doreca, operatore nella distribuzione Ho.Re.Ca. con una rete di punti vendita rivolta a professionisti e consumatori, abbiamo scelto di lavorare sul rapporto tra presenza fisica, identità di marca e canali digitali. Il punto di partenza è stato l’osservazione sul campo: visite negli store, analisi dei flussi di acquisto e confronto con il personale e i professionisti Ho.Re.Ca. Da questa lettura abbiamo definito il posizionamento, i messaggi e le priorità di una strategia capace di tenere insieme pubblici con esigenze diverse.
Tra febbraio e novembre 2023 abbiamo seguito 7 dei 14 nuovi store aperti da Doreca, curando per ciascuno creatività dedicate, affissioni, contenuti fotografici e video, campagne geolocalizzate e iniziative di inaugurazione. Negli store già operativi abbiamo lavorato su disposizione dei prodotti, promozioni, eventi in sala e formazione dello staff: nel 2023 il tasso di conversione è cresciuto dell’8% e lo scontrino medio del 12% (dati interni Doreca).
Il lavoro si è tradotto nel coordinamento tra comunicazione dei negozi, social, e-commerce e campagne pubblicitarie. Ogni lancio ha rappresentato così un’occasione per rendere Doreca riconoscibile nel territorio, mantenendo continuità con gli altri canali. È su questo raccordo che si è concentrato il nostro contributo alla retail advisory: partire da ciò che accade in negozio per orientare le scelte di marca e tradurle in attività coordinate e misurabili.
Domande frequenti
Che cos’è la retail advisory?
La retail advisory è la consulenza che affianca retailer, marchi con negozi propri, proprietari e investitori immobiliari nelle decisioni su format, localizzazione, esperienza di acquisto, canali e performance dei punti vendita. È una specializzazione della consulenza di direzione, che fornisce guida strategica e supporto operativo alle imprese del retail (Umbrex).
Che differenza c’è tra retail advisory e retail consulting?
Nell’uso corrente sono quasi sinonimi: retail consulting è il termine più diffuso per la consulenza di direzione applicata al retail, mentre retail advisory compare spesso in ambito immobiliare, per esempio nell’advisory su investimenti e asset commerciali. La differenza dipende da chi usa il termine, non da una definizione condivisa.
Che cosa fa un retail advisor?
Dipende dal significato. Come consulente, analizza dati e alternative per aiutare retailer e marchi a decidere su format, location, canali ed esperienza del cliente. Negli annunci di lavoro, spesso in moda e lusso, indica chi accompagna il cliente nell’acquisto in negozio. Prima di rispondere a un annuncio o a un incarico conviene chiarire a quale dei due ci si riferisce.
Quando serve una consulenza per il retail?
Serve quando sta per essere presa una decisione costosa con poche informazioni: l’apertura di un nuovo punto vendita, l’espansione di una rete, il passaggio dal digitale al negozio fisico, il calo di performance senza causa chiara, l’integrazione tra canali. Non sostituisce la decisione del vertice: la prepara.
A chi si rivolge la retail advisory?
Ai retailer fisici e online, ai marchi con negozi propri o in franchising, ai produttori di beni di consumo, ai proprietari e agli investitori di immobili commerciali e ai fondi che investono nel retail. Il tipo di committente determina l’oggetto dell’incarico, per esempio la strategia di rete o la valutazione di un asset (Umbrex, Kroll).
Quali sono le aree della retail advisory?
Quelle ricorrenti sono strategia e posizionamento del format, localizzazione e immobile, esperienza del cliente e canali, operations e persone, performance e controllo. Alcuni consulenti si concentrano su una sola area, per esempio il geomarketing o la formazione del personale; altri coprono l’intero ciclo.
Come si distinguono le strutture di vendita in Italia?
Il D.Lgs. 114/1998, nel testo originale, distingue esercizi di vicinato, medie strutture e grandi strutture in base alla superficie di vendita e alla dimensione del comune. Il centro commerciale è una struttura in cui più esercizi sono inseriti in un complesso con servizi comuni. Soglie e regole vanno verificate nella normativa vigente.
Come si sceglie un consulente retail?
Conviene valutare indipendenza, metodo, casi comparabili al proprio settore, capacità di leggere la marca oltre ai numeri e indicatori di risultato concordati prima dell’incarico. Un consulente che dichiara i propri interessi e spiega quali dati userà è in genere più affidabile di uno che promette risultati senza specificarli.
La retail advisory riguarda anche l’e-commerce?
Sì, quando l’e-commerce è parte di una strategia di canali. Il retail consulting include la scelta e l’integrazione delle piattaforme, i pagamenti digitali e le raccomandazioni personalizzate (Umbrex). Per una marca con negozi fisici, il punto è che online e punto vendita offrano un’esperienza coerente, non due aziende diverse.
Quanto costa una consulenza retail?
Non esiste una tariffa unica e non abbiamo dati affidabili da riportare: dipende da durata, perimetro, committente e profilo del consulente. È preferibile chiedere un preventivo che indichi attività, risultati attesi e criteri di misurazione, e confrontare più offerte con lo stesso perimetro.