Se per parlare devi urlare

Un uomo entra in una stanza e incomincia a urlare. Tutti si voltano.
Ora rispondetemi: ha comunicato bene? Se contassimo solo le teste che si sono alzate, potremmo dire di sì.
Dopotutto, ha attirato la loro attenzione e li ha distratti da quello che stavano facendo. 

Ecco, ora proviamo a rimanere nella stanza ancora un po’. Cosa succede?
Qualcuno si avvicina, qualcun altro torna a guardare il cellulare. In molti aprono la porta e se ne vanno, spaventati.

Questo è più o meno quello che immagino quando sento dire che, per un brand, la prima cosa da fare è attirare l’attenzione. Male o bene che sia – si dice spesso, citando a sproposito il povero Oscar Wilde –  l’importante è che se ne parli. E per carità, è vero: bisogna farsi vedere, trovare occasioni per incontrare il pubblico, avere qualcosa che valga il tempo di chi ascolta. Solo, dobbiamo imparare a leggere quello che succede, quando parliamo, perché se ci accontentiamo del movimento delle teste delle persone e smettiamo di guardare che cosa succede dopo, non faremo mai nulla con quell’attenzione. 

Una buona strategia di brand dovrebbe chiedersi sempre con quale aspettativa far avvicinare le persone. Perché la verità è questa: il modo in cui le chiamiamo prepara già metà dell’incontro.

La promessa fatta sulla porta

Un albergo vuole riempire le camere e si racconta come un rifugio di silenzio assoluto. Le foto sono bellissime, la campagna funziona. Arrivano ospiti in cerca di isolamento, ma ecco lì che trovano bambini frignanti in piscina. E per carità: l’albergo è meraviglioso, e nel silenzio si starebbe pure bene. Ma il silenzio non c’è, e le persone attratte lì dal racconto non sono in target. La promessa che è stata fatta non è stata mantenuta: gli ospiti si ricorderanno della piscina più che della bella struttura.

Succede con quasi tutto. “Il segreto che nessuno ti dice” prepara a una rivelazione. “Il metodo che cambia tutto” prepara a un miracolo. Se dietro però queste frasi c’è solo (e sempre) un consiglio ordinario, chi legge deve ridimensionare da solo ciò che gli era stato fatto immaginare. Il titolo ha ottenuto il clic. Il contenuto, però, eredita un debito.

Per questo una brand identity si riconosce anche dalle sue promesse. Si può essere spiritosi, sorprendenti, perfino rumorosi, quando il contesto lo consente. Ma chi arriva deve trovare una ragione per pensare che ne valesse la pena. Altrimenti è stato solo tempo e risorse perse.

Il costo di venire fraintesi

In un’azienda il costo di una promessa infranta non viene pagato da chi quella promessa l’ha fatta, ma dagli altri reparti. Se infatti marketing festeggia mille le richieste arrivate, sono poi i commerciali a dover affrontare il problema di prospetti attratti da servizi diversi.  

Un contatto è un’occasione, ma se per ottenere quell’occasione abbiamo dovuto allargare o confondere la proposta, nel conto vanno messi anche i chiarimenti. I quali, anche se nascosti, hanno sempre dei costi (se non altro nella forma nel tempo che servirà a spiegare quello che è stato detto superficialmente). 

E quando si abbassa il volume?

Chi urla una volta è costretto a urlare sempre di più. La promessa di ieri sembra troppo debole, il tono abituale troppo composto, il contenuto troppo poco spettacolare. Si cerca un’intensità maggiore prima di aver capito quale relazione abbia prodotto quella di ieri.

Non è una questione di durata (sul magazine abbiamo già smontato il mito della soglia dell’attenzione). Sei secondi bastano per dire una cosa che vale. Un’ora, d’altro canto, può essere piena di esagerazioni. Il punto è cosa un messaggio fa credere.

Chi approva una campagna dovrebbe chiedere di mettere accanto al messaggio la prima esperienza che il cliente farà davvero. Il titolo vicino alla pagina che si apre. La promessa della pubblicità vicino alla risposta del commerciale. La foto della camera vicino a ciò che si vede dalla finestra. Se fra le due cose serve una lunga giustificazione, c’è già qualcosa da correggere.

Vale anche per chi ci commissiona il lavoro. Prima di chiedere un messaggio più forte, bisogna sapere quale promessa l’azienda può sostenere. Da lì si può inventare moltissimo, con libertà e mestiere. Senza quella risposta, il richiamo diventa un’elemosina di attenzione: voltati, fermati, concedimi un secondo. Poi – e solo poi – penseremo a che cosa dirti.

Torniamo allora in quella stanza. Le persone si sono voltate, ci stanno guardando. Abbiamo qualcosa da dire che valga l’interruzione? Se la risposta è no, il problema non è delle persone, ma nostro. E alzare ancora la voce difficilmente lo risolverà.