Il preventivo è sul tavolo da qualche giorno. Il prezzo rientra nel budget, la presentazione è convincente e la data del lancio si avvicina. Manca soltanto l’approvazione.
Ecco però che allora, durante una riunione, qualcuno se ne esce con una domanda apparentemente innocua: chi scriverà i testi del sito?
A quel punto, è caos.
L’agenzia risponde che sono a carico del cliente. Il marketing pensava fossero compresi. La direzione commerciale deve ancora raccogliere le informazioni sui prodotti. Intanto la produzione del video aspetta un messaggio definitivo e la campagna ha già una scadenza.
Forse qualcuno ha nascosto qualcosa? No, non è necessario che sia andata così. Basta semplicemente aver attribuito significati diversi alla voce: «realizzazione del sito», ed ecco che si crea questo scenario.
Prima di approvare un incarico, un’azienda dovrebbe riuscire a descrivere che cosa riceverà, quale parte dovrà fare internamente e come verranno gestite le richieste successive. Il prezzo acquista significato dentro questo accordo.
In questo articolo capiremo insieme cosa domandare quando si legge un preventivo, e come stabilire davvero cosa si affida o meno a un’agenzia.
La scheda di lettura di un preventivo
Sei controlli da fare prima di approvare un incarico. Nessuno riguarda il prezzo.
Perimetro
Il lavoro necessario per arrivare al lancio è stato interamente assegnato?
Da verificare
- Compensi professionali, produzione, strumenti e investimento pubblicitario separati
- Che cosa resta in carico all’azienda
- Quali fornitori mancano ancora
Consegne
Quale risultato materiale sarà consegnato all’azienda?
Da verificare
- Quante pagine, quali lingue, quali integrazioni
- Chi scrive i testi e chi carica i prodotti
- Quali canali, quale misurazione configurata
Tempo dell’azienda
Per ogni passaggio, che cosa deve fornire il cliente e quando?
Da verificare
- Materiali, accessi e approvazioni attesi
- Chi può approvare, e chi deve essere disponibile
- Le settimane interne scritte nel calendario
Revisioni
Quali modifiche rientrano nel compenso e quali richiedono una nuova valutazione?
Da verificare
- Che cosa conta come un ciclo di revisione
- Osservazioni raccolte in un unico documento, entro una data
- Correzione di un errore o cambio di direzione
Variazioni
Chi può autorizzare una spesa aggiuntiva?
Da verificare
- Costo, impatto sui tempi e attività coinvolte, prima di procedere
- Un registro con richiesta, motivo, prezzo, nuova scadenza
- A budget invariato, che cosa viene tolto
Utilizzo
La consegna è utilizzabile, e da chi?
Da verificare
- Formati, adattamenti, accessi, documentazione
- Condizioni d’uso dei materiali e delle componenti di terzi
- Come si accetta una consegna, e chi assiste dopo
Due prezzi uguali possono comprare lavori diversi
Immaginiamo due proposte da 40.000 euro per il lancio di una nuova linea di prodotti. La prima comprende definizione dei messaggi, testi delle pagine, produzione delle immagini e coordinamento del lancio. La seconda comprende lo sviluppo del sito e l’impostazione delle campagne; testi e fotografie devono arrivare dall’azienda.
Entrambe sono proposte ragionevoli. La seconda può funzionare bene per un’impresa che dispone di un reparto contenuti e di materiali già approvati. Per un’altra può richiedere nuovi fornitori e settimane di lavoro interno.
Il confronto deve includere quindi queste differenze. Chiedere soltanto uno sconto lascia aperta la questione principale: il lavoro necessario per arrivare al lancio è stato interamente assegnato?
La lettura del costo di un’agenzia di marketing parte anche dalla separazione fra compensi professionali, produzione, strumenti e investimento pubblicitario. Nel preventivo ogni voce deve trovare un perimetro riconoscibile.
Una voce diventa confrontabile quando descrive una consegna
«Strategia», «gestione» e «contenuti» possono comprendere attività molto diverse. Per valutarle conviene chiedere quale lavoro verrà svolto e quale risultato materiale sarà consegnato all’azienda.
Nel caso del sito: quante pagine, quali lingue, chi scrive i testi, chi carica i prodotti, quali integrazioni sono previste e come verrà verificato il funzionamento prima della pubblicazione.
Per una campagna: quali canali saranno gestiti, chi produrrà i materiali, quale misurazione sarà configurata e con quale frequenza verranno discusse le decisioni.
Il nostro suggerimento è di chiedere a ogni candidato di precisare il proprio lavoro sullo stesso incarico. Una descrizione dettagliata può anche far emergere che il brief iniziale è incompleto. In quel caso ha senso prevedere una prima fase di analisi, con un costo e una consegna definiti, prima di fissare l’intero progetto.
Il tempo dell’azienda entra nel preventivo
Un’agenzia può aspettarsi materiali, accessi e approvazioni. L’azienda può attendere indicazioni che riteneva comprese nella consulenza. Nel frattempo la scadenza rimane ferma.
Prima della firma serve una verifica delle dipendenze: per ogni passaggio, che cosa deve fornire il cliente e quando? Chi può approvare? Quali persone devono essere disponibili?
Nel nostro lancio ipotetico, il responsabile di prodotto potrebbe dover validare le informazioni tecniche, il marketing raccogliere un unico riscontro e la direzione approvare il messaggio. Se questi passaggi occupano due settimane, il calendario deve mostrarle.
Anche il confronto fra proposte cambia. Una soluzione che richiede poche ore del reparto interno può avere un compenso maggiore e risultare più adatta rispetto a una che ne assorbe molte. Il tempo va stimato con l’azienda, evitando di considerare gratuiti i giorni sottratti ad altre attività.
Due revisioni incluse possono significare cose diverse
Il sito arriva alla prima presentazione. Il marketing raccoglie osservazioni, la direzione commerciale ne aggiunge altre e il CEO interviene quando le modifiche sono già state applicate.
Quante revisioni sono state utilizzate?
La risposta va concordata prima. Un ciclo potrebbe corrispondere a un insieme di osservazioni raccolte in un unico documento entro una data. Bisogna anche distinguere una correzione dovuta a un errore rispetto al brief da un cambiamento di direzione richiesto successivamente.
Se il progetto doveva presentare tre prodotti e l’azienda decide di aggiungerne altri dieci, cambia il lavoro. Se una pagina contiene un’informazione diversa da quella approvata, occorre chiarire chi debba correggerla e come.
La domanda da fare è: «Quali modifiche rientrano nel compenso e quali richiedono una nuova valutazione?». Una risposta concreta permette di proteggere sia il budget sia il tempo delle persone coinvolte.
Chi può autorizzare una spesa aggiuntiva?
Una richiesta arriva durante una call: «Già che ci siamo, possiamo aggiungere una versione per il mercato francese?». Qualcuno risponde di sì. A fine mese compare una nuova voce in fattura.
Per evitare questo passaggio, l’azienda dovrebbe nominare chi può autorizzare variazioni economiche. L’agenzia dovrebbe indicare costo, impatto sui tempi e attività coinvolte prima di procedere.
Un registro semplice può raccogliere richiesta, motivo, prezzo, nuova scadenza e approvazione. Per le urgenze si può concordare un limite di spesa o una procedura rapida, mantenendo una traccia della decisione.
Conta anche che cosa viene sostituito. Se il budget rimane invariato, un’attività aggiuntiva può richiedere di ridurne un’altra. Questa scelta deve essere visibile a chi ha responsabilità sul progetto, secondo una logica di governance aziendale.
Una consegna pronta deve poter essere utilizzata
Il video è stato consegnato, ma manca il formato per il canale previsto. Il sito è online, ma nessuno ha concordato la formazione per aggiornarlo. Le fotografie sono disponibili, ma l’azienda non ha chiarito su quali mezzi potrà utilizzarle.
Il preventivo dovrebbe permettere di ricostruire formati, adattamenti, accessi, documentazione e condizioni di utilizzo pertinenti all’incarico. Materiali originali e componenti di terzi possono avere condizioni differenti: servono indicazioni esplicite sugli accordi applicabili.
Conviene definire anche come si accetta una consegna: quali verifiche svolgere, chi le esegue e come si gestiscono eventuali difetti. La pubblicazione, l’assistenza successiva e la manutenzione possono essere attività distinte.
Sono aspetti da esaminare durante la scelta dell’agenzia di marketing, perché incidono sulla possibilità di usare il lavoro acquistato e proseguirlo nel tempo.
Cosa suggerisce Bliss prima di approvare un preventivo
Prima di autorizzare la spesa, riteniamo che il responsabile del budget dovrebbe riuscire a rispondere a quattro domande: (i) che cosa compriamo, (ii) che cosa resta da fare a noi, (iii) quali costi possono aggiungersi e (iv) come sapremo che la consegna è utilizzabile.
Se una risposta manca, può servire un chiarimento o una revisione del perimetro. Se per ottenerla occorre ancora studiare il problema, si può approvare una fase preliminare e rimandare l’impegno successivo.
Il giorno del lancio qualcuno dovrà pubblicare quei testi, caricare quelle immagini e dare l’ultima approvazione. Il preventivo è pronto per essere firmato quando anche quel lavoro ha un posto e un responsabile.
Domande frequenti
Che cosa deve chiarire un preventivo di agenzia?
Obiettivi, attività, consegne, tempi, compensi, esclusioni e dipendenze dal cliente. Occorre inoltre precisare revisioni, variazioni, criteri di accettazione e condizioni di accesso o utilizzo dei materiali pertinenti.
Come si confrontano due preventivi diversi?
Si riportano le proposte sullo stesso perimetro e si aggiungono attività escluse, fornitori necessari e lavoro interno richiesto. Solo dopo si può valutare il prezzo insieme alla qualità della soluzione.
Le revisioni sono sempre comprese?
Dipende dagli accordi. È utile definire il numero dei cicli, come si raccolgono le osservazioni e quali richieste costituiscono una variazione del lavoro approvato.
Che cosa fare se un’attività indispensabile è esclusa?
Assegnarla esplicitamente a una risorsa interna o a un altro fornitore, verificando costi e tempi. In alternativa si può chiedere all’agenzia di includerla e aggiornare la proposta.
Chi dovrebbe approvare i costi aggiuntivi?
Una persona autorizzata dall’azienda, identificata prima dell’avvio. La richiesta dovrebbe descrivere il lavoro, il prezzo e l’impatto sulle scadenze prima dell’esecuzione. È meglio un prezzo fisso o un incarico per fasi? Il prezzo fisso è valutabile quando il lavoro è sufficientemente definito. Le fasi possono essere utili quando l’analisi iniziale deve ancora chiarire attività e priorità. Ogni fase dovrebbe avere una propria consegna e una decisione sul seguito.