La strategia di marketing è l’insieme delle scelte con cui un’impresa decide su quale mercato operare, a quale pubblico rivolgersi, con quale offerta e con quale vantaggio rispetto alle alternative, per raggiungere obiettivi definiti. L’American Marketing Association descrive il marketing come l’insieme di attività, organizzazioni e processi per ideare, comunicare, fornire e scambiare proposte di valore per clienti, partner e società nel suo complesso. La strategia è la parte che stabilisce quale proposta di valore costruire, per chi e in quale modo.
Una strategia di marketing è fatta tanto di scelte quanto di rinunce: scegliere un pubblico significa non inseguire gli altri, scegliere una posizione significa accettare di non essere adatti a tutti. Per questo è un lavoro di direzione prima che di esecuzione, e per questo ha bisogno di un metodo.
La strategia di marketing in quattro punti chiave
Che cosa decide, come si costruisce, come si verifica
- 1Che cosa decideMercato, pubblico, offerta, vantaggio competitivo e obiettivi
- 2Strategia, piano, attivitàIl piano organizza azioni, risorse e scadenze. Le attività operative le eseguono
- 3Si costruisce in ordineAnalisiPubblicoPosizionamentoLeveCanaliRisorseMisura
- 4Gli indicatori si fissano primaSi verifica con indicatori definiti prima di partire, non dopo
Cos’è una strategia di marketing
Le strategie di marketing, al plurale, indicano le diverse direzioni che un’impresa può scegliere; la strategia di marketing al singolare specifica invece la direzione che è stata presa, con le sue motivazioni.
Una buona strategia comprende cinque scelte: il mercato in cui competere, il pubblico da servire per primo, l’offerta con la sua promessa, il vantaggio competitivo rispetto alle alternative e gli obiettivi con cui riconoscere il risultato.
Le cinque scelte della strategia di marketing
Ogni scelta risponde a una domanda
- 1MercatoIn quale ambito competiamo, con quale confine?
- 2PubblicoChi serviamo per primo?
- 3OffertaChe cosa promettiamo e a quali condizioni?
- 4Vantaggio competitivoPerché scegliere noi invece delle alternative?
- 5ObiettiviChe cosa deve cambiare e come lo riconosciamo?
Partendo dalla vision e dalle analisi di settore e di mercato, la strategia di marketing individua i segmenti di clientela a cui rivolgersi e definisce un piano coerente con le rispettive attese. Una decisione centrale, dunque, nel business plan: che mostra effetti su tutte le aree dell’impresa.
Il percorso, in nove passi
L’ordine in cui conviene prendere le decisioni
- 1Analizzaremercato e concorrenza
- 2Scegliereil pubblico prioritario
- 3Definireposizionamento e proposta di valore
- 4Decidereprodotto, prezzo, distribuzione, promozione
- 5Costruirela strategia digitale
- 6Coordinaremarketing e comunicazione
- 7Acquisireclienti e sviluppare la relazione
- 8Assegnarebudget, responsabilità e tempi
- 9Misurarerisultati e correggere
Strategia, piano e attività operative
La confusione più frequente è trattare come sinonimi strategia, piano e attività. Si tratta in realtà di tre livelli diversi, che rispondono a tre domande differenti. La strategia è la direzione scelta, il piano di marketing è l’organizzazione di azioni, risorse e scadenze che porta in quella direzione, le attività sono l’esecuzione quotidiana.
Scambiare i livelli produce due errori tipici: fare molte attività senza una direzione, oppure scrivere un piano dettagliato su una direzione mai decisa.
Le tattiche di marketing sono invece le azioni concrete con cui si persegue la strategia: un’offerta a tempo, una campagna, una newsletter. Una tattica può cambiare ogni settimana senza che la strategia cambi; se invece cambia la strategia, quasi tutte le tattiche vanno riviste. Anche l’espressione marketing strategico si riferisce a questa parte alta delle decisioni, mentre il marketing operativo è la sua messa in pratica.
Strategia, piano e attività operative
Tre livelli, tre domande diverse
Esempio: rivolgerci alle famiglie del quartiere con una formula di abbonamento
Esempio: calendario di 12 settimane, budget, responsabili
Esempio: pubblicare il menu della settimana, consegnare gli ordini
Strategia di marketing, mercato e concorrenza
Prima di definire qualunque strategia, è necessario osservare il mercato, definendo attraverso questa analisi le domande a cui la strategia di marketing dovrà rispondere (ad esempio: dove c’è una domanda poco servita? Dove siamo davvero diversi? Dove possiamo vincere con le risorse che abbiamo?).
Le informazioni da raccogliere sono di quattro tipi:
- Mercato: dimensione, andamento, segmenti, regole che lo condizionano.
- Clienti: bisogni, abitudini d’acquisto, criteri con cui scelgono.
- Concorrenti: offerta, prezzi, posizionamento, canali, punti di forza e di debolezza.
- Impresa: risorse, competenze, vincoli, risultati passati.
Nella nostra guida alla competitive intelligence abbiamo trattato proprio del terzo punto, ovvero della necessità di emergere rispetto ai concorrenti attraverso offerte e valori unici.
L’angolo Bliss: la strategia è ciò a cui si rinuncia
Il segnale più utile, in una strategia di marketing, non è ciò che l’impresa vuole fare, ma ciò che ha deciso di non fare: quali clienti non cerca, quali canali non apre, quale messaggio non usa. Solo quando i no pesano, i sì acquistano il valore che meritano.
Un esempio è La Rustichella, produttore di tartufi e prodotti tartufati presente in Italia, Regno Unito, Singapore e Paesi Bassi. Prima del mandato con Bliss il marchio c’era, ma senza un sistema di comunicazione digitale strutturato: crescita lenta su Instagram, nessun supporto comunicativo alle fiere internazionali, nessuna presenza B2B su LinkedIn.
Le tre scelte
PosizionamentoPremium, con un’unica linea visiva per tutti i canali
PubblicoB2B del settore Ho.Re.Ca., da raggiungere anche su LinkedIn
ContenutiUn ecosistema integrato di fotografie, video e grafiche per le fiere
+22%
di crescita su Instagram
da febbraio ad aprile 2025
111.000
account raggiunti
nel solo mese di marzo
Il punto di vista di Bliss Agency
Individuare il pubblico prioritario
I no necessari per definire una strategia di marketing passano anche e soprattutto per il pubblico prioritario, e cioè quel gruppo di persone o organizzazioni su cui concentrare l’offerta.
Tale selezione passa per tre fasi prioritarie: selezione del target, posizionamento e marketing mix. La prima consiste nel dividere i clienti in segmenti omogenei e scegliere quelli su cui concentrare l’offerta (distinguiamo tre approcci al mercato: indifferenziato, differenziato e concentrato, detto anche di nicchia).
Per scegliere un segmento servono quattro elementi:
- Bisogni: quale problema il segmento vuole risolvere.
- Criteri di scelta: che cosa guarda prima di decidere (prezzo, tempo, fiducia, assistenza).
- Dimensione e accessibilità: quanti sono e se possiamo raggiungerli con i canali disponibili.
- Compatibilità con l’offerta: se possiamo servirli meglio delle alternative.
Va mantenuta separata la differenza tra chi compra e chi utilizza. Un genitore compra il pranzo dei figli, un ufficio acquisti compra il software che i colleghi useranno, un’azienda compra un servizio che i dipendenti vivranno ogni giorno. Spesso i criteri di scelta dei due soggetti non coincidono, e un messaggio costruito solo sul secondo non convince il primo. Per rappresentare in modo concreto il pubblico, una tecnica diffusa è la buyer persona, che approfondiremo in una guida dedicata.
Definire posizionamento e proposta di valore
Il posizionamento è invece lo spazio competitivo che l’impresa vuole occupare nella mente del pubblico scelto, rispetto alle alternative. Per riuscirci si utilizzano le mappe di posizionamento, che collocano le offerte su due dimensioni rilevanti per i clienti.
La proposta di valore dice perché quel pubblico dovrebbe scegliere l’offerta. Per scriverla in modo verificabile ci si può chiedere: per chi, quale bisogno, quale beneficio principale, rispetto a quale alternativa e con quale prova.
Il posizionamento di marketing riguarda la scelta competitiva sul mercato; la costruzione dell’identità del marchio, del suo ruolo e dei suoi valori è oggetto della brand strategy, con cui la strategia di marketing deve essere coerente.
Scegliere prodotto, prezzo, distribuzione e promozione
Le quattro leve classiche (prodotto, prezzo, distribuzione e promozione) traducono il posizionamento in decisioni concrete. In questo contesto, il marketing mix è la combinazione di prodotto, prezzo, distribuzione e comunicazione per raggiungere il posizionamento scelto. Fondamentale però è che le quattro leve si sostengano a vicenda: se una contraddice le altre, il posizionamento si indebolisce.
| Leva | Posizionamento “convenienza quotidiana” | Posizionamento “qualità premium” |
|---|---|---|
| Prodotto | Assortimento essenziale, formati grandi | Selezione ristretta, materiali dichiarati |
| Prezzo | Basso e stabile | Alto, senza sconti frequenti |
| Distribuzione | Molti punti vendita, facile da raggiungere | Pochi canali selezionati, esperienza curata |
| Promozione | Messaggi su risparmio e utilità | Messaggi su cura, origine, competenza |
Esempio Bliss, pensato per mostrare la coerenza tra le leve.
Un prodotto premium venduto in sconto continuo su ogni canale manda due messaggi opposti. Per le quattro leve, con un’estensione alle altre “P”, rimandiamo al nostro approfondimento sul marketing mix.
Costruire la strategia di marketing digitale
La strategia di marketing digitale è la parte della strategia che assegna una funzione ai canali online: sito, ricerca, social, email, pubblicità a pagamento, contenuti. Non è una strategia separata: nasce dalle stesse scelte di mercato, pubblico e posizionamento, e le declina in ambienti digitali.
La domanda da porsi qui è “quale compito deve svolgere ciascun canale”. Un canale può servire a farsi trovare da chi cerca, a convincere chi sta valutando, a mantenere il rapporto con chi ha già comprato, oppure a dare prova di competenza.
La scelta dipende da due fattori: dove il pubblico prioritario cerca e decide, e quale obiettivo vogliamo raggiungere. Abbiamo parlato però di strategie di marketing digitale in una guida dedicata, in cui ogni canale ha il suo spazio; quindi se ne siete interessati, vi consigliamo di approfondire quell’articolo.
Coordinare marketing e comunicazione
Se il marketing decide che cosa offrire, a chi e con quale vantaggio, la comunicazione trasforma queste scelte in messaggi, contenuti e canali coerenti. Quando i due piani non dialogano, la comunicazione parla di ciò che l’impresa vorrebbe dire invece di ciò che il pubblico scelto deve sapere per decidere.
Tradurre le scelte di mercato in comunicazione significa tre passaggi: dal posizionamento al messaggio principale, che deve essere unico e ripetibile; dal pubblico ai canali, scegliendo dove quel pubblico presta attenzione; dalla proposta di valore ai contenuti che ne danno prova, come dati, casi, dimostrazioni.
Da marketing a comunicazione
Tre passaggi per tradurre le scelte di mercato in messaggi
Il metodo per costruire messaggi e contenuti è la strategia di comunicazione aziendale, che parte dalle stesse scelte e le sviluppa fino ai messaggi.
Acquisire clienti e sviluppare la relazione
La strategia deve dire se, in questa fase, serve generare domanda, raccogliere contatti o migliorare la continuità degli acquisti. Sono obiettivi diversi, con azioni diverse, e vanno distinti.
- Generare domanda: farsi conoscere da chi ancora non conosce l’offerta.
- Raccogliere contatti: trasformare l’interesse in un contatto con cui poter parlare. Il processo è descritto nella guida alla lead generation.
- Sviluppare la relazione: far tornare chi ha già comprato e aumentare la continuità degli acquisti, tema della retention strategy.
La strategia di inbound marketing è un approccio di acquisizione che attira le persone con contenuti utili rispetto ai loro problemi, invece di raggiungerle con messaggi che le interrompono. Ne parleremo in un approfondimento dedicato. Per una strategia di marketing completa, la scelta tra attrarre, raccogliere e fidelizzare dipende dallo stato dell’impresa: chi ha pochi clienti ha un problema di acquisizione, chi ne perde molti ha un problema di relazione.
Richiedi un confronto
Cerchi una strategia di marketing? Si parte da un audit
Prima di scegliere canali e campagne conviene sapere da dove si parte: che cosa dicono i dati, quali scelte sono già state prese senza dichiararle, quali risultati si possono davvero verificare. È il lavoro che facciamo nella prima fase di ogni incarico.
- AnalisiMercato, concorrenza, pubblico e dati disponibili
- SceltePosizionamento, priorità e ciò a cui rinunciare
- MisuraGli indicatori con cui giudicare il lavoro
Misurare i risultati e correggere la strategia
Misurare significa confrontare i risultati con una situazione iniziale e con obiettivi dichiarati prima di partire. Senza il punto di partenza, ogni miglioramento è un’impressione. Gli indicatori vanno scelti in coerenza con gli obiettivi: un obiettivo di acquisizione si misura con contatti e nuovi clienti, uno di relazione con riacquisti e continuità. Ciascuno va quindi misurato in maniera coerente con la sua natura.
| Obiettivo | Indicatore possibile | Quando verificare |
|---|---|---|
| Acquisire nuovi clienti | Numero di nuovi clienti, costo per cliente acquisito | Ogni mese |
| Sviluppare la relazione | Percentuale di clienti che riacquistano | Ogni trimestre |
| Aumentare il valore medio | Scontrino medio, numero di prodotti per ordine | Ogni mese |
| Rafforzare il posizionamento | Menzioni e ricerche del marchio, percezione rilevata con interviste | Ogni semestre |
Tabella esemplificativa: gli indicatori vanno scelti prima di partire.
Bliss utilizza il BEF (Bliss Empirical Framework) per validare ogni dato raccolto durante l’attuazione delle proprie strategie, per verificare assieme alla dirigenza e al board se i KPI definiti a monte della strategia (prima, cioè, di metterla in pratica) riflettano i risultati raccolti durante il processo. Abbiamo scritto però una guida più completa sui KPI aziendali, utile da consultare.
Esempi di strategia di marketing
Una strategia di marketing si riconosce dalle decisioni che orienta. Per un distributore che apre nuovi punti vendita, la domanda è come farsi scegliere in territori dove il marchio ha una presenza diversa. Per una maison di profumeria, può essere come dare spazio all’intera collezione quando il pubblico la conosce soprattutto per una fragranza. Sono due problemi diversi, che abbiamo affrontato con due diversi partner: Doreca e Profumum Roma.
Doreca: costruire una presenza locale a ogni nuova apertura
Con Doreca, distributore di bevande per il canale Ho.Re.Ca., il lavoro di advisory è partito da un’analisi dei negozi già operativi a Roma. Con il vertice abbiamo definito le priorità per accompagnare l’espansione della rete. La scelta strategica è stata dare a ogni apertura il peso di un ingresso nel mercato locale, mantenendo riconoscibile il marchio e adattando il modo di presentarlo al territorio.
La differenza si vede tra le aperture di Fiumicino e Ostia e quella di Olbia. Nei primi due casi il lavoro si è concentrato sulle aree servite dai nuovi negozi. A Olbia, primo punto vendita della rete in Sardegna, la partnership con la squadra di calcio locale ha dato a Doreca un’occasione per farsi conoscere anche fuori dal negozio. Nel caso Doreca, la decisione di aprire in un territorio ha quindi portato con sé una seconda scelta: come costruire una presenza riconoscibile in quel mercato.
Profumum Roma: dare più spazio alla collezione partendo da Acqua di Sale
Per Profumum Roma la scelta riguardava il posizionamento. Acqua di Sale era già un riferimento per chi conosceva la maison. Il lavoro di advisory ha definito quale ruolo assegnare a quella notorietà: conservarla come punto d’ingresso e dare al pubblico più ragioni per esplorare il resto della collezione. Da qui la decisione di raccontare ogni nuova fragranza per ciò che la distingue, mantenendo un legame riconoscibile con la storia e la sensibilità della maison.
Nel caso Profumum Roma, questa scelta ha dato ai canali due compiti distinti: intercettare chi cercava già il marchio o una fragranza precisa e offrire a chi conosceva un solo profumo occasioni per scoprirne altri. Anche la verifica cambia di conseguenza: il rendimento delle campagne dice quanto valore Google Ads attribuisce agli annunci; per capire se la collezione sta guadagnando spazio occorre osservare anche come si distribuiscono le vendite tra le fragranze.
I due casi aiutano a capire da dove partire. Se l’impresa si espande, occorre decidere che cosa mantenere comune e che cosa adattare a ciascun mercato. Se vuole ampliare l’interesse per la propria offerta, deve capire quale prodotto può aprire la strada agli altri.
Da queste scelte dipendono infatti le attività, il budget e i risultati da misurare.
Domande frequenti
Cosa si intende per strategia di marketing?
È l’insieme delle scelte con cui un’impresa decide su quale mercato operare, a quale pubblico rivolgersi, con quale offerta e con quale vantaggio rispetto alle alternative. Comprende anche gli obiettivi da raggiungere e il modo di verificarli. Non coincide con le singole azioni, che ne sono l’esecuzione.
A cosa serve una strategia di marketing?
Serve a dare una direzione alle risorse, in modo che le attività di marketing non siano scollegate. Aiuta a scegliere a chi rivolgersi e con quale proposta, a stabilire che cosa non fare e a valutare i risultati con criteri decisi prima. Riduce il rischio di disperdere budget su azioni isolate.
Che differenza c’è tra strategia e tattica di marketing?
La strategia è la direzione scelta: mercato, pubblico, posizionamento, obiettivi. Le tattiche sono le azioni concrete con cui la si persegue, come una campagna, un’offerta a tempo o una newsletter. Le tattiche possono cambiare spesso senza modificare la strategia, mentre un cambio di strategia obbliga a riesaminare quasi tutte le tattiche.
Che differenza c’è tra strategia e piano di marketing?
La strategia decide dove andare e perché; il piano organizza come arrivarci, con azioni, risorse, responsabili e scadenze. Una strategia senza piano resta un’intenzione, un piano senza strategia è un calendario di attività senza direzione. Per questo la strategia viene prima e il piano ne è la traduzione.
Quali sono i tipi di strategie di marketing?
Non c’è una classificazione unica. Una distinzione ricorrente riguarda l’approccio al mercato: indifferenziato, con la stessa offerta per tutti; differenziato, con offerte diverse per segmenti diversi; concentrato, su un solo segmento o una nicchia. Altre distinzioni riguardano i canali, per esempio la strategia digitale.
Come si costruisce una strategia di marketing?
Si procede per passaggi: analisi di mercato e concorrenza, scelta del pubblico prioritario, posizionamento e proposta di valore, definizione delle leve di prodotto, prezzo, distribuzione e promozione, scelta dei canali, assegnazione di budget e responsabilità, misurazione e correzione. Non esiste un numero ufficiale di fasi: conta l’ordine delle decisioni.
Che cosa si intende per marketing strategico?
È la parte del marketing che decide le scelte di fondo: quali mercati e quali segmenti servire, con quale posizionamento e quali obiettivi. Il marketing operativo mette in pratica queste scelte con attività e campagne. La distinzione serve a ricordare che si decide prima la direzione e solo dopo si scelgono le azioni.
Qual è la differenza tra strategia di marketing e strategia di comunicazione?
La strategia di marketing decide che cosa offrire, a chi e con quale vantaggio. La strategia di comunicazione traduce quelle scelte in messaggi, contenuti e canali. Sono collegate: senza scelte di marketing chiare la comunicazione non sa che cosa dire, senza comunicazione coerente le scelte di marketing non arrivano al pubblico.
Una piccola impresa ha bisogno di una strategia di marketing?
Sì, in forma proporzionata. Anche un’impresa piccola deve scegliere il pubblico, la proposta e gli indicatori, altrimenti rischia di disperdere tempo e budget. La dispensa ospitata da Unioncamere ricorda che nelle piccole start-up può essere utile concentrarsi su una nicchia o su una micro-area geografica.
Che cos’è la strategia di marketing digitale?
È la parte della strategia che assegna una funzione ai canali online, come sito, motori di ricerca, social, email e pubblicità. Nasce dalle stesse scelte di mercato, pubblico e posizionamento della strategia generale. I canali si scelgono in base a dove il pubblico cerca e decide e a quale obiettivo si vuole raggiungere.
Come si capisce se una strategia di marketing funziona?
Confrontando i risultati con la situazione iniziale e con obiettivi fissati prima di partire. Servono indicatori coerenti con ciascun obiettivo, come nuovi clienti, riacquisti o scontrino medio, e momenti di verifica già stabiliti. Se i risultati mancano, si cerca a quale livello sta il problema: direzione, piano o esecuzione.