Lo specchietto retrovisore è lo strumento di bordo più onesto che ci sia.
Non fa previsioni e non chiede interpretazioni: mostra quello che è già passato, tutto qui. Ogni cartello superato, ogni auto lasciata indietro. Chi lo guarda ha la sensazione di avere il controllo, perché ciò che vede è nitido e nessuno può discuterlo.
Il problema è quando lo si prova a usare per guardare avanti. E anche se potrebbe suonare come uno scenario assurdo, è esattamente questo, che succede, alle aziende che portano avanti i propri affari guardando il fatturato. Una cosa che funziona, fin quando non si incontra la prima curva.
Il fatturato è lo specchietto retrovisore dell’impresa. È il numero più osservato in qualsiasi riunione di vertice e, per esperienza personale, il meno utile quando si vuole prendere una decisione.
Il fatturato è il passato
Un fatturato non nasce nell’anno in cui lo registri. Potrebbe sembrare, certo, ma non è così.
Nasce dalle scelte di prezzo, di prodotto, di comunicazione e di organizzazione fatte mesi (a volte persino anni) prima, e arriva a bilancio quando le conseguenze hanno già finito di accadere. In gergo si chiama indicatore ritardato: misura l’effetto, e a quel punto la causa è lontana. È un po’ come scontrino: sa dirti cosa hai consumato nell’ultimo pasto, ma non può predire cosa mangerai domani.
Per questo, quando un fatturato scende, la causa è già avvenuta da un pezzo, e quasi mai ha a che fare con l’anno in cui il numero cala. Per lo stesso motivo, quando sale, il vertice applaude: applaude decisioni prese un anno fa, magari da chi c’era prima, e il numero non dice niente su quelle di oggi. Ogni record di fatturato è un’ode al passato.
I KPI che si muovono prima del fatturato
Il fatturato non è un dato a sé. È il risultato di una formula: quante persone conoscono il marchio, quante lo scelgono, quante tornano, quanto sono disposte a pagare. Ognuno di questi pezzi si muove prima del totale, ed è lì che stanno gli indicatori anticipatori.
Immagina un’azienda in cui le ricerche del marchio sul web calano da due anni, i clienti storici ordinano ogni volta un po’ meno e ogni vendita ha bisogno di uno sconto per chiudersi. Il fatturato, intanto, è identico a quello dell’anno scorso. Il vertice dorme tranquillo, e la formula si sta già consumando dall’interno.
Nel 2020 Les Binet ha presentato all’IPA, l’associazione britannica delle agenzie di comunicazione, la share of search, cioè la quota di ricerche su Google di un marchio rispetto a quelle di tutti i marchi della sua categoria. Testata su automotive, energia e telefonia mobile, risultava correlata alla quota di mercato e, nelle automobili, poteva anticiparla fino a un anno (IPA, EffWorks Global 2020).
In molte imprese questi numeri esistono già, e nessuno li guarda con l’attenzione che dedica al fatturato.
Prima dei numeri, il brand
C’è una cosa che nessun cruscotto misura da solo, ed è il brand. Un indicatore giusto, senza la lettura del marchio che lo ha prodotto, diventa un numero che nessuno sa interpretare: le ricerche calano, e nessuno sa dire chi ha toccato il marchio negli ultimi anni e con quale coerenza.
Per questo, quando entriamo in un’azienda, la prima cosa che facciamo è leggere il brand: come si è formato negli anni, chi lo ha gestito, con quanta coerenza. Spesso la spiegazione di un fatturato che rallenta si trova lì.
Il fatturato resta il modo più preciso di sapere da dove si arriva, e bisogna continuare dunque a consultarlo. Ma a scuola guida ti insegnano a guardare lo specchietto retrovisore per un secondo, e poi a tornare alla strada.
Purtroppo nelle riunioni di vertice lo si guarda per tutta la durata.
Domande frequenti
Perché il fatturato è un indicatore ritardato?
Perché registra gli effetti economici di decisioni prese in precedenza. Prezzi, prodotto, comunicazione, distribuzione e organizzazione possono influenzare il fatturato mesi o anni dopo essere stati modificati. Per questo è utile per misurare ciò che è già successo, meno per capire in anticipo cosa sta per succedere.
Quali KPI possono anticipare l’andamento del fatturato?
Dipende dal modello di business, ma tra gli indicatori anticipatori possono rientrare ricerche del brand, frequenza di acquisto, retention, propensione allo sconto, conversione e quota di mercato. Il punto è individuare i segnali che si muovono prima del risultato economico finale.
Che rapporto c’è tra brand e fatturato?
Il brand influenza quante persone conoscono un’azienda, quante la scelgono, quanto sono disposte a pagare e con quale frequenza tornano. Per questo alcuni segnali di indebolimento del brand possono comparire prima di un calo del fatturato, rendendo necessario leggere insieme dati economici e indicatori di marca.