Se potessimo gonfiare un palloncino con stampato sopra il logo di un grande brand (chessò, McDonald’s, Nike o quello che vogliamo), vedremmo dopo i primi soffi il logo prendere pian piano spazio, e nitidezza. Continuando a soffiare, le lettere si allargherebbero, i contorni si assottiglierebbero, e presto – se non ci fermiamo – l’inchiostro inizierebbe a schiarirsi. Intanto il palloncino cresce, e per un po’ è anche bello da vedere: sempre più grande, sempre più pieno. Pronto a spiccare il volo.
Un brand che si espande si comporta allo stesso modo. Ogni nuovo mercato, ogni nuovo prodotto, ogni licenza concessa a un’altra azienda è una boccata d’aria, e il fatturato lo conferma: cresce, e fa prendere quota.
Un processo che, lo sappiamo, fino a un certo punto è sano. Dopotutto, ogni marchio deve crescere. Ma ogni palloncino ha uno spessore, e lo spessore è tutto ciò che il marchio è.
Questo significa che, a forza di immettere aria dentro un palloncino, primo o poi quello scoppia. Non per l’ultima boccata, che di solito è simile alle altre. Scoppia perché la gomma era sottile da molto tempo, e nessuno la guardava, fin troppo concentrati sul diametro.
Il confine di una brand extension
Una brand extension, cioè l’estensione del marchio a una nuova linea, a una versione più economica o a una licenza concessa a un’altra azienda, ha un confine preciso. Un confine che però non è il mercato a decidere, ma il marchio stesso, per ragioni di coerenza.
Finché infatti l’estensione resta fedele a ciò che il marchio è, il palloncino si gonfia e tiene. Oltre quel perimetro il fatturato può continuare a crescere, ma il brand comincia a svuotarsi.
Un esempio estremo potrà magari rendere l’idea: una maison nota per le valigie che si mette a costruire automobili, prima o poi, perde identità. Per carità, qualche valigia riuscirà pure a venderla, perché un nome forte vende quasi tutto. Ma ogni auto venduta toglierà comunque un po’ di senso alla valigia, perché chi ha pagato quella valigia pagava anche ciò che il marchio rifiutava di essere.
Il criterio vale per ogni impresa, e si riduce a una domanda: questa estensione sta dentro ciò che il marchio è, e dentro ciò che il marchio ha scelto di non essere? La seconda metà è la più importante. Un buon marchio è fatto infatti tanto da ciò che dice, tanto da ciò che si rifiuta di dire.
Tanto da quello che fa, quanto da quello che ha scelto con coraggio di non estendersi a fare.
Ogni estensione, in fondo, è una promessa firmata a nome del marchio. Se somiglia a quella originale, il cliente la riconosce. Se è un’altra, smette di capire che cosa sta comprando.
Perché il brand scoppia tutto insieme
Da fuori, uno scoppio sembra improvviso. Si vede l’esplosione, si sente il botto. Eppure, da dentro, il processo è stato lento: un assottigliamento continuo che nessun indicatore mostrava, perché i numeri che si guardavano erano altri, e parlavano tutti di grandezza.
Il fatturato cresce, i nuovi mercati rispondono, il piano di espansione è in anticipo. Come scrivevo alcuni giorni fa parlando ho di specchietti retrovisori, il fatturato dice quanto il palloncino è diventato grande ma non quanto possa crescere ancora.
Quando il marchio cede, non cede un po’ alla volta. Esplode tutt’assieme: il cliente non sa più dire che cosa sia quella marca, il prezzo non trova più la sua giustificazione e spesso resta lo sconto come unico argomento.
Quanto può gonfiarsi un brand
Nessun marchio può espandersi per sempre, ed è una questione, questa, strutturale. Ogni brand ha un diametro massimo, e non lo decide il piano di crescita.
Una promessa larga si può stirare molto. Una promessa stretta (quella di chi è riconoscibile proprio perché fa una cosa sola) si stira pochissimo, e per questo ha più da perdere.
Il guaio è che quando si crea un brand, non sta scritto da nessuna parte quanto reggerà. Per testare un’espansione, qualcuno deve conoscere il marchio abbastanza da saperlo. Un compito che Bliss affida alla Brand Governance: conoscere lo spessore e avere il potere di dire no a un’altra boccata d’aria, anche quando il fatturato la richiede.
Perché continuare a gonfiare la marca senza guardare il palloncino prima o poi non lascia più nulla. Solo pezzi di gomma colorata spasi per terra, con sopra tracce di quello che un tempo l’azienda era.