Eserciti senza generali, o generali senza eserciti: che cosa resta del brand dopo i tagli al marketing

Nel 401 a.C., nella piana di Cunassa, non molto lontano da Babilonia, diecimila soldati greci vinsero la loro battaglia ma persero la guerra. Il principe che li aveva assoldati, Ciro, era appena morto sul campo. Più tardi, durante una trattativa, cinque dei loro generali vennero attirati con l’inganno e fatti prigionieri.

Rimasero isolati, nel cuore dell’impero persiano e a mesi di marcia dal mare. Sapevano combattere. Ora dovevano capire chi li avrebbe riportati a casa. Con loro c’era tutto quello che serve a un esercito, eccetto una cosa: qualcuno che sapesse dire dove andare.

Senofonte, che era lì, racconta che la notte seguente solo in pochi mangiarono; alcuni accesero un fuoco, molti si sdraiarono dove capitava senza riuscire a dormire. Verso mezzanotte, i generali e gli ufficiali superstiti si riunirono. La priorità era sostituire i comandanti perduti. Prima di scegliere la strada, prima di contare le provviste, scelsero chi avrebbe comandato. Tra i nuovi generali ci sarebbe stato lo stesso Senofonte, privo di alcun potere fino a quel momento.

A un brand, quando si taglia il marketing, capita qualcosa di molto simile. Nelle aziende che seguiamo è il taglio che vediamo più spesso, ed è chiaro sia così: è la voce più visibile e quella con i ritorni più difficili da dimostrare. Eppure, quello che resta dopo è quasi sempre uno di due casi: un esercito senza generale, o un generale senza esercito.

L’esercito senza generale

Il caso più comune e forse il più ingannevole, perché l’esercito non si ferma. Le persone sono rimaste, e sono brave. Il calendario editoriale esce ogni settimana e le campagne partono nei tempi concordati. Ogni lavoro, preso da solo, è valido. Quello che manca è qualcuno che risponda di tutti insieme: un individuo (o un gruppo di individui) che sappia dire che cosa il marchio non dirà mai e che abbia il potere di fermare un messaggio ben fatto che porta altrove.

Così ogni soldato marcia con zelo nella propria direzione. A un brand che funziona così non succede niente per mesi. Il rumore non cala, i numeri di attività restano buoni, e nessuno nota che il marchio ha cominciato a dire cose leggermente diverse a ogni persona che incontra. Se ne accorge il cliente, dopo anni, quando non riesce più a spiegare a un amico che cosa distingua quella marca dalle altre.

È una questione di organico, prima che di creatività.

Il generale senza esercito

Anche se potrebbe suonare assurdo, questo caso fa ancora meno rumore. Qui abbiamo un direttore del brand con un piano triennale solido, un manuale d’identità curato, ma un team ridotto a due persone (una delle quali, magari, pure al primo anno). Dove il marchio dovrebbe arrivare lo sa bene: il problema è che, in questo caso, il generale non ha nessuno da mandare.

Il piano resta in un documento e l’autorità diventa un titolo sul biglietto da visita. Ogni mattina quel direttore deve scegliere che cosa lasciare indietro. Sceglie bene, per carità, perché sa che cosa conta. Ma una strategia che si esegue solo in minima parte diventa un’altra strategia. E alla lunga è il calendario, e non la visione, a decidere che cosa il marchio è.

Perché nessuno se ne accorge

I greci, almeno, sapevano di aver perso i comandanti. Se ne erano resi conto da subito, e prima dell’alba avevano già agito. Un’azienda oggi, invece, può restare per anni in questa stessa condizione senza accorgersene, perché i soldati continuano a marciare e il generale ha ancora un ufficio. Dal foglio dei costi non risulta niente: la spesa è scesa, l’attività c’è, il piano esiste.

Il motivo è il tempo, ed è anche la ragione per cui si comincia dal marketing. Un taglio ha un effetto immediato, lo ritrovi nel conto economico del periodo con la cifra giusta. La diluizione del brand impiega anni, e quando arriva nei ricavi nessuno la collega alla decisione che l’ha causata. Il direttore finanziario è giudicato sul periodo e deve portare risultati in fretta, ed è giusto che lo faccia, mentre chi governa il brand ragiona su un orizzonte di anni. Quando le due prospettive non si parlano, vince quella più veloce e il conto lo paga il marchio.

Un’idea di quanto costi smettere di farsi vedere ce la dà uno studio su 41 marchi di birra e sidro: dopo aver sospeso la pubblicità ad ampia copertura, le vendite sono calate del 16% dopo un anno, del 25% dopo due e del 36% dopo tre (Ehrenberg-Bass Institute, Journal of Advertising Research, 2021). È un campione di bevande, e lo stesso Istituto avverte che nei beni a rotazione più lenta l’effetto può arrivare più tardi. Eppure, la questione rimane, e mi piace leggere questo dato come un ordine di grandezza di quanto può costare il silenzio.

Un brand è un patrimonio intangibile, e un patrimonio che si consuma senza fare rumore è il più difficile da difendere.

Molti greci, quella notte, non chiusero occhio. Prima dell’alba avevano già nuovi leader. A un brand senza generale o senza esercito nessuno toglie il sonno: il logo è al suo posto e i conti tornano. Il primo guaio è che si dorme bene.