Parte dell’identità di Profumum Roma risiede nella capacità, coltivata in trent’anni di coerenza, di racchiudere in una fragranza un paesaggio, una memoria e un modo preciso di guardare al mondo.
Acqua Viva, Roma Kyoto, Sorriso di Dea. Profumum nasce nel 1996 dal desiderio di Giuseppe, Luciano, Maria e Felice Durante di proseguire una storia familiare iniziata con gli arrotini di Sant’Elena Sannita e approdata nelle profumerie della Capitale. Creazioni capaci di conciliare identità ed evocazione. Nomi e note pensati per aprire uno spazio, suscitare memorie e riportare alla luce sensazioni rimaste a lungo nascoste. Sensazioni che soltanto il giusto aroma riesce a far riaffiorare.
È lungo questo percorso che nasce Auriga, ispirata a una delle immagini più antiche e assolute che ci siano: il sole.
Bergamotto, legno di sandalo, patchouli e vaniglia. Intorno a questa composizione, Profumum Roma e Bliss hanno lavorato insieme a un lancio che comincia molto prima dell’apparizione del flacone e rimanda al mito, alla giovinezza e alla temerarietà. Un racconto che, dalla memoria della mietitura alla storia di Fetonte, attraversa materia ed esperienza.
Ripercorriamolo insieme.
Il profumo inconfondibile del sole
Se il sole avesse un odore, quale sarebbe?
Questa è la domanda da cui ha preso inizio il lavoro sulla nuova fragranza. La risposta ha trovato forma in un ricordo intimo e familiare: la mietitura di metà estate nelle campagne di Sant’Elena. Quel momento in cui il grano era maturo, la terra asciutta e il paese si raccoglieva attorno allo stesso lavoro, prima del silenzio delle ore in cui il sole fermava ogni cosa.
Quell’odore appartiene più alla memoria che al linguaggio. Descriverlo non sarebbe bastato. E così, a offrirne la materia è stata chiamata la terra stessa, con il cielo che doveva allargarne l’orizzonte.
Il mito e il ricordo
Auriga è il nome latino della costellazione boreale del Cocchiere.
Per il lancio, questa figura ha trovato il proprio volto nel mito di Fetonte, il figlio di Elio che chiese al padre di guidare per un giorno il carro del sole. Nella tradizione latina, Fetonte sale sul carro nonostante gli avvertimenti. I cavalli divini, però, sfuggono presto al suo controllo. E così la traiettoria si sposta prima troppo in alto poi troppo a terra, causando disastri naturali.
Giove, obbligato a intervenire, ne interrompe la corsa con un fulmine, prima di trasformare il giovane in costellazione.
La tensione, raccontata tra gli altri da Virgilio e Ovidio, rappresenta la forza del sole, capace di dare la vita quanto di consumarla. Ambizione, responsabilità, maturazione e distruzione convivono tutte nella storia di chi prova a governare qualcosa di più grande di sé.
Il lancio di Auriga tiene insieme questa dimensione cosmica e la memoria concreta della mietitura. Da una parte il campo, il lavoro e il calore sulla pelle. Dall’altra il carro, le stelle e il fuoco. Due storie che si incontrano nella fragranza e si fanno essenza.
Un racconto in atti
Per presentare Auriga al pubblico, Bliss ha ripreso alcune forme della tragedia antica: il Prologo, il Parodo, l’Episodio e l’Esodo. Questa struttura ha dato alla campagna un ritmo preciso, permettendo al racconto di aprirsi gradualmente.
Il Prologo ha introdotto il mistero. Il prodotto è rimasto fuori campo e tutto lo spazio è stato affidato al sole, alla terra e a una domanda ancora priva di risposta.
Il Parodo ha portato in scena i temi centrali, rivelando il nome della nuova essenza.
L’Episodio ha avvicinato il mito alla forma fisica della fragranza.
L’Esodo, infine, ha raccolto ciò che era stato seminato nelle fasi precedenti, trasformandolo in rivelazione e celebrazione.
Ogni passaggio ha ridotto la distanza tra il pubblico e il prodotto. Nelle prime settimane Auriga viveva come atmosfera, immagine e attesa. Il flacone è apparso soltanto quando il pubblico possedeva già gli elementi necessari per riconoscerne il mondo.
La Brand Strategy ha preceduto ogni decisione esecutiva. Prima sono stati definiti il significato, il ritmo e i confini del racconto. Immagini, parole, materiali ed esperienza hanno poi seguito la stessa direzione.
Le Notti di Auriga
L’evento pensato per il lancio ha tradotto la stessa architettura in uno spazio reale.
Le Notti di Auriga sono state studiate per un gruppo ristretto di ospiti, all’interno di un casale circondato dai campi. L’esperienza è stata scandita in tre movimenti.
Il primo è il tramonto, affidato al ricordo: le tonalità dorate, la storia della mietitura e la voce di un narratore. Il secondo è il crepuscolo, che accompagna gli ospiti lungo un percorso olfattivo fino alla rivelazione del flacone. Il terzo è la notte, quando il racconto si rivolge al cielo attraverso una cena ispirata alle stelle della costellazione e la presenza di un astronomo, che restituisce ad Auriga il proprio posto sopra gli ospiti.
Lo Scrigno di Auriga
Il Cadeau pensato l’evento era lo Scrigno di Auriga, pensato per portare nella materia la stessa progressione narrativa.
All’esterno, il legno scuro custodisce soltanto il nome, impresso a caldo in un oro bruciato. L’apertura conduce alla storia della mietitura stampata su pergamena, agli elementi naturali che richiamano la terra e il grano e a una mappa della costellazione. Il flacone appare soltanto alla fine, avvolto in un velluto blu notte.
La sequenza accompagna il destinatario dalla terra verso il cielo, seguendo il viaggio di Fetonte fino al sole raccolto nella fragranza. Aprire lo scrigno significa attraversare l’attesa, vivere la scoperta e percepire il peso della rivelazione. L’esperienza così prosegue sulla pelle, dove bergamotto, sandalo, patchouli e vaniglia prendono il posto delle immagini.
La coerenza come forma di lusso
Nella profumeria artistica di alta gamma, la qualità della composizione rappresenta il punto da cui tutto ha inizio. La sua presenza, però, si consolida solo attraverso l’universo di significati che il brand riesce a costruire intorno alla fragranza.
Quando si lavora a un lancio simile, elencare le note olfattive è utile, ma non basta a comunicare ciò che il pubblico deve sentire. Chi incontrava Auriga scopriva bergamotto, legno di sandalo, patchouli e vaniglia. La vera sfida era far vivere al pubblico le sensazioni suscitate da quelle materie. Portarlo a sentire il sole stesso. Il campo maturo, il vento, la terra tra le mani e un cielo attraversato dal carro di Fetonte.
Nel lusso, la coerenza rende credibile l’immaginario. Permette a un prodotto di sorprendere senza perdere il legame con la maison che lo ha creato e traduce la direzione strategica in un’esperienza percepibile. Il valore del lancio continua così oltre la campagna, entrando nel modo in cui la fragranza viene scoperta, vissuta e ricordata.
Il lancio di Auriga curato da Bliss
Auriga nasce all’interno del percorso di Exectuvie Advisory che Bliss porta avanti da anni accanto a Profumum Roma. Un rapporto continuativo che coinvolge la direzione del brand, il posizionamento, la costruzione dei suoi immaginari, la produzione creativa, l’advertising e la presenza digitale. Ogni nuovo progetto entra così in una visione più ampia, capace di custodire l’identità costruita dalla maison in trent’anni di storia e, allo stesso tempo, di accompagnarla verso forme, linguaggi ed esperienze all’avanguardia.
Per Auriga, questo ha significato cominciare molto prima delle immagini, dei materiali e dell’evento. Il lavoro è partito dalla ricerca di una storia che appartenesse genuinamente ai ragazzi di Sant’Elena, e che potesse fungere da base per ogni scelta successiva.
Da quella direzione sono nati il ricordo della mietitura, il mito di Fetonte, la campagna in atti, le Notti e lo Scrigno di Auriga. Elementi diversi, governati dalla stessa idea. E perciò riconoscibili come parti dello stesso universo.
Il mito ha dato profondità al ricordo. La mietitura ha portato il sole sulla terra. La struttura narrativa ha accompagnato il pubblico fino al flacone. E così, Auriga ha trovato il proprio posto nell’universo di Profumum Roma: radicato nella terra, attraversato dal sole, rivolto sempre alle stelle.
Nuove connessioni (FAQ)
Qual è stato il ruolo di Bliss nel lancio di Auriga?
Bliss ha curato la direzione strategica e creativa del lancio, costruendo il racconto che ha collegato la composizione olfattiva alla mietitura, al sole e al mito di Fetonte. Il concept è stato poi tradotto nella campagna, nello Scrigno di Auriga, nei materiali narrativi e nell’evento Le Notti di Auriga, mantenendo una direzione coerente in ogni punto di contatto.
Perché il lancio di Auriga è stato costruito come una tragedia in più atti?
La divisione in Prologo, Parodo, Episodio ed Esodo ha permesso di accompagnare gradualmente il pubblico verso la rivelazione della fragranza. Il prodotto è rimasto inizialmente fuori campo, lasciando che fossero il paesaggio, il mito e l’attesa a costruirne l’identità. Il flacone è apparso soltanto quando il suo universo narrativo era già diventato riconoscibile.
Come si trasforma una fragranza in un’esperienza di brand?
Il processo parte dal significato che la fragranza deve occupare nell’universo della maison. Quel significato viene poi tradotto in parole, immagini, materiali, packaging, contenuti ed eventi. Quando ogni elemento segue la stessa direzione, il pubblico incontra la fragranza attraverso un’esperienza coerente che comincia prima del primo contatto con il profumo e continua nel ricordo.