Settore automotive 2026: l’industria che cambia mentre continuiamo a chiamarla automobile

Nel 2025 nel mondo sono state vendute più di 20 milioni di auto elettriche. Una macchina nuova su quattro. In Cina la quota ha sfiorato il 55%. Sono i numeri del Global EV Outlook 2026 dell’International Energy Agency, e raccontano una trasformazione ormai abbastanza grande da modificare fabbriche, supply chain e strategie di investimento.

Poi si arriva in Europa. Nei primi sei mesi del 2026 le BEV hanno raggiunto il 20,7% delle nuove immatricolazioni nell’Unione europea e le ibride il 37,3%. ACEA registra oltre 1,22 milioni di nuove elettriche pure nel semestre.

In Italia, ad agosto, la quota BEV è stata del 6,4%. Le immatricolazioni complessive dei primi otto mesi sono cresciute dell’8,5% rispetto al 2025 e restano il 14,8% sotto i livelli del 2019. La fotografia aggiornata è quella di UNRAE.

Stessa industria, stesso continente, velocità di adozione molto diverse. Per chi governa un’azienda è qui che l’automotive diventa interessante: il capitale va allocato oggi su tecnologie, impianti, software e marchi che dovranno competere in un mercato ancora poco uniforme.

Una piattaforma industriale dura anni. Una batteria richiede una filiera. Una partnership tecnologica crea dipendenze. Un prezzo più basso può guadagnare quota e modificare la percezione del marchio. Ogni scelta contiene una previsione sul cliente che arriverà dopo.

La trasformazione automotive è quindi uno spostamento del valore lungo la filiera: motore, batteria, software, dati, servizi, distribuzione e relazione con il cliente stanno assumendo pesi nuovi. Capire il settore significa seguire questi spostamenti prima ancora delle classifiche di vendita.

Prima di tutto: che cosa chiamiamo automotive?

Una macchina è ancora abbastanza semplice da riconoscere. L’industria necessaria per costruirla, finanziarla, aggiornarla e mantenerla lo è molto meno.

Automotive oggi significa costruttori, componentistica, batterie, semiconduttori, software, logistica, dealer, assicurazioni, credito, noleggio, ricarica, manutenzione e aftermarket. Significa anche dati, cybersecurity e aggiornamenti che possono arrivare quando il veicolo è già parcheggiato sotto casa.

Il prodotto resta visibile e nasconde un sistema industriale sempre più complesso. Dietro un prezzo molto competitivo può esserci una supply chain che un concorrente europeo non possiede. Dietro un nuovo modello possono esserci più aziende che condividono piattaforme, software, batterie o capacità produttiva.

Per leggere questa complessità serve spesso una vera Competitive Intelligence: quote, prezzi e lanci raccontano solo la superficie; investimenti, partnership, fornitori, assunzioni e capacità produttiva spiegano dove il vantaggio si sta formando.

Chi è primo dipende da dove guardi

Ci piacciono le classifiche perché riducono per qualche minuto l’ambiguità. Primo, secondo, terzo. Nell’automotive, però, la domanda “chi è più grande?” cambia risposta insieme alla metrica.

Si può guardare ai volumi, ai ricavi, ai profitti, alla capitalizzazione o al valore del brand. Un produttore generalista può dominare le vendite; Ferrari può costruire un’economia completamente diversa attraverso scarsità, margini, desiderio e una relazione con il cliente che rende ogni automobile parte di un sistema più ampio.

Questa differenza conta perché mostra quanto poco basti il numero di veicoli per descrivere la qualità di un business automotive.

La Cina era nello specchietto. Poi ci siamo accorti che era davanti

Per anni in Europa le automobili cinesi sono state associate soprattutto al prezzo. Quel criterio racconta ormai una parte insufficiente del vantaggio.

Nel 2025 la Cina ha prodotto quasi tre quarti delle auto elettriche del mondo. Le esportazioni cinesi di EV sono raddoppiate, superando 2,5 milioni di unità. L’IEA collega questa crescita alla scala produttiva, alla competizione interna e alla capacità della filiera.

BYD, Geely, SAIC, Chery e gli altri gruppi cinesi arrivano quindi sui mercati esteri con un ecosistema già allenato a volumi enormi, cicli di sviluppo rapidi, batterie e fornitori domestici. Il punto interessante per un concorrente europeo riguarda ciò che viaggia insieme all’automobile: competenze, velocità, costi, software e abitudine a un mercato elettrico molto più maturo.

Da qui nasceranno ranking, confronti di quota e analisi dei singoli marchi. La domanda più utile resta capire quali vantaggi siano replicabili e quali richiedano anni di infrastruttura industriale.

Il motore si rimpicciolisce. Il codice prende spazio

Una volta, una macchina comprata il lunedì era più o meno la stessa il venerdì. Poteva avere cento chilometri in più e il primo graffio sul paraurti. Il prodotto, nella sostanza, restava quello consegnato.

Oggi il software può modificarne le funzioni e il comportamento dopo la vendita. Secondo il Global Automotive Consumer Study 2026 di Deloitte, il 51% degli italiani intervistati terrebbe più a lungo la propria auto se gli aggiornamenti over-the-air continuassero a migliorarne sicurezza, prestazioni e funzionalità. La ricerca italiana riassume un campione globale di 28.500 consumatori in 27 Paesi.

Quel 51% apre domande che arrivano ben oltre la tecnologia. Se il ciclo di sostituzione si allunga, cambiano i volumi. Se le funzionalità vengono aggiunte nel tempo, cambia il valore del software. Se l’automobile produce dati e riceve aggiornamenti, diventano centrali cybersecurity, responsabilità sul prodotto e relazione continuativa con il cliente.

L’innovazione entra così nella governance: il veicolo continua ad avere una vita decisionale anche dopo la consegna.

Alcune automobili servono per arrivare. Altre anche per essere visti arrivare

Poi c’è il brand, la parte dell’automotive in cui utilità e identità si sovrappongono.

Un telefono sa dirci la velocità. Un navigatore sa portarci a casa. Un motore elettrico può offrire prestazioni impressionanti. Eppure esistono clienti disposti a pagare cifre enormi per un suono, una forma, una storia o una sensazione che nessuna scheda tecnica riesce a esaurire.

Ferrari, Lamborghini, Porsche e Bentley vivono anche di ciò che è accaduto prima che il cliente entri in concessionaria: corse, cinema, poster, design, rumori riconoscibili, rituali e continuità dei codici.

È qui che la Brand Advisory diventa rilevante anche in un settore dominato dall’ingegneria: quando tecnologia, pricing e modello distributivo cambiano insieme, il brand deve continuare a spiegare perché un prodotto meriti proprio quel posto nel mercato.

La battaglia più silenziosa è per chi sta seduto al volante

Anche il concessionario sta cambiando posizione nella storia. Il 45% degli italiani intervistati da Deloitte dichiara interesse verso l’acquisto online direttamente dal produttore, mentre il dealer continua a essere centrale per la ricerca, la prova e l’acquisto. Il percorso descritto dalla ricerca è quindi sempre più ibrido.

La questione più importante riguarda il controllo della relazione. Chi sa quando il cliente vuole cambiare macchina? Chi propone il finanziamento? Chi gestisce app, assistenza, aggiornamenti, assicurazione, ricarica e prossimo servizio?

Un’azienda può costruire la parte più costosa dell’intera esperienza e lasciare ad altri la conoscenza della persona che ha comprato. Per questo la distribuzione sta diventando una decisione su dati, margini e customer ownership.

Il nostro lavoro con Honda mostra un’altra faccia dello stesso problema: anche quando il prodotto è fortissimo, la relazione con il pubblico richiede una presenza capace di trasformare audience, contenuti e punti di contatto in appartenenza.

Perché questa rubrica

L’automotive concentra quasi tutte le tensioni più interessanti dell’impresa contemporanea: investimenti difficili da invertire, tecnologia che accelera, filiere geopolitiche, nuovi concorrenti, margini sotto pressione, brand storici e clienti che cambiano più lentamente delle roadmap industriali.

Per questo vale la pena seguirlo anche quando non si lavora nel settore. Le decisioni prese qui anticipano spesso questioni che arriveranno altrove: chi possiede il software, chi controlla il dato, quanto valore resta al produttore, quanto potere passa alla piattaforma e quanto capitale serve per continuare a competere.

Continuiamo a chiamarla automobile. Intorno a quel nome, però, si sta ridisegnando un’intera industria.