Pagare l’agenzia a risultato: che cosa concordare prima di firmare

Per chi deve autorizzare un budget, la prospettiva di pagare un’agenzia «quando arrivano i risultati» è spesso fin troppo attraente.
Posta in questa prospettiva, infatti, l’agenzia sembra condividere il rischio, e il compenso appare collegato a qualcosa che interessa all’azienda. Più si fa, più si guadagna: dunque, si farà di più. Giusto?

Potrebbe anche essere giusto, è vero. Ma perché lo sia, bisogna capire che cosa sia un risultato.
Un modulo compilato? Un appuntamento? Un ordine? Una vendita incassata e rimasta tale dopo il termine dei resi?

Potrà sembrare un dettaglio, ma è proprio da tutte queste definizioni che dipenderà alla fine il prezzo concordato, il comportamento dell’agenzia e la convenienza dell’accordo.
E poi c’è una seconda domanda: quanto può incidere l’agenzia su quel risultato? Perché se a trasformare una richiesta in una vendita sono anche il prezzo, la disponibilità del prodotto e il lavoro dei commerciali, bisogna chiarire quale parte del rischio ciascuno si sta assumendo.

In questo articolo capiremo allora quali risultati misurare, come, e come impostare il rapporto con un’agenzia pagata a risultati.

Il risultato attraversa più reparti

Per capire come funziona, prendiamo un caso ipotetico. Un produttore di arredi per uffici affida a un’agenzia le campagne per trovare nuove aziende clienti. L’agenzia gestisce annunci e pagine di destinazione. Il produttore decide prezzi, tempi di consegna e condizioni commerciali; i suoi venditori rispondono alle richieste.

Se l’accordo remunera ogni contatto, occorre definire quali richieste siano pertinenti. Se remunera le vendite, entrano nel conto anche il lavoro dei commerciali e la durata della trattativa.

Una richiesta valida può rimanere senza risposta, oppure arrivare a un venditore che scopre di non poter garantire la consegna nei tempi richiesti. Allo stesso modo, l’agenzia può attirare contatti promettendo condizioni che l’azienda non offre. Per capire chi risponde di che cosa, bisogna seguire tutto il percorso, dall’annuncio alla decisione d’acquisto.

La valutazione dei KPI aziendali comincia proprio da qui: individuare una misura coerente con l’obiettivo, stabilire da dove arrivano i dati e chiarire chi deve intervenire quando il risultato si discosta dalle attese.

Compenso fisso e variabile pagano impegni diversi

Con un compenso fisso, l’azienda paga un’attività continuativa o un insieme di consegne concordate: per esempio, la gestione mensile delle campagne o la realizzazione delle pagine di destinazione. La spesa professionale è quindi prevedibile. L’unica cosa da valutare è la qualità del lavoro e quanto contribuisca agli obiettivi.

Con un compenso variabile, invece, la somma dovuta dipende dai risultati definiti nell’accordo: contatti qualificati, appuntamenti o vendite. L’azienda deve poter verificare quali risultati siano stati raggiunti e come siano stati conteggiati.

Una formula mista combina una quota fissa, pagando il lavoro necessario, con una variabile legata alla performance. Per valutarla bisogna capire quanto si paga comunque, quando matura il premio e come cambia la spesa al crescere dei risultati.

Prima di confrontare importi e percentuali, quindi, è fondamentale chiarire che cosa si sta remunerando. Un’agenzia pagata per consegnare una campagna e una pagata sulle vendite attribuite a quella campagna assumono impegni diversi. Il confronto economico deve tenerne conto.

Quanto vale un contatto?

Torniamo al produttore di arredi e usiamo cifre ipotetiche. L’agenzia propone 60 euro per ogni richiesta accettata, oltre al budget pubblicitario. Con 100 richieste, il compenso variabile sarebbe di 6.000 euro. Eppure, chiediamoci: quali richieste contano? Quelle di imprese che si trovano in un territorio servito, hanno un progetto pertinente e lasciano recapiti utilizzabili? Basta che chiedano un catalogo, oppure devono avere già un budget e una scadenza?

La risposta cambia il lavoro dell’agenzia e il valore di ciò che arriva all’azienda. Per questo vanno chiariti anche i casi meno ordinati: duplicati, clienti già presenti, richieste fuori perimetro e contatti non validi. Una persona che non risponde alla prima telefonata, per esempio, non diventa per questo un contatto falso.

Serve poi un modo per risolvere i dubbi: chi esamina la richiesta, quali informazioni usa e quanto tempo ha per contestarla. Lasciare questa valutazione alla sensibilità del commerciale o dell’account significa rimandare la discussione al momento della fattura.

Resta un compromesso da accettare: un contatto pertinente può non acquistare. L’azienda deve sapere quanto è disposta a pagare per quell’opportunità, anche quando la vendita non arriva.

Pagare sulle vendite richiede di leggere anche il margine

Immaginiamo invece un compenso del 5% sulle vendite attribuite all’attività dell’agenzia. Su 100.000 euro di ricavi conteggiati, sarebbero 5.000 euro.

La percentuale sembra facile da capire, finché non si comincia a chiedere su quale importo verrà applicata. Come si trattano sconti, resi e ordini non incassati? Gli acquisti successivi dello stesso cliente continuano a generare un compenso? Per quanto tempo?

C’è poi la questione del margine. Due campagne possono portare lo stesso fatturato vendendo prodotti con redditività diversa. Se per aumentare gli ordini si ricorre agli sconti, il premio dell’agenzia potrebbe crescere mentre il guadagno dell’impresa assottigliarsi.

Prima di accettare, quindi, il cliente dovrebbe simulare quanto rimane dopo i costi del prodotto, la pubblicità, il compenso professionale e le altre spese pertinenti. Se si decide di legare il premio alla marginalità, bisogna concordare anche come calcolarla e quali dati rendere accessibili.

Una vendita attribuita sarebbe arrivata comunque?

Un cliente abituale cerca il marchio, clicca su un annuncio e acquista. La piattaforma registra una conversione e l’agenzia matura il compenso. Ma quel cliente avrebbe comprato anche senza l’annuncio?

L’attribuzione assegna il merito secondo determinate regole; da sola non dimostra che sia arrivata una vendita aggiuntiva. Per questo bisogna chiarire come conteggiare clienti esistenti, ricerche del marchio e sovrapposizioni tra canali. Altrimenti si rischia di pagare come nuova acquisizione un acquisto abituale, o più soggetti per lo stesso ordine.

Servono almeno una fonte condivisa e un periodo di riferimento. Se il risultato rimane difficile da verificare, conviene ridurre il peso del variabile.

Anche l’azienda deve fare la propria parte

Il produttore di arredi firma l’accordo, poi lascia passare giorni prima di rispondere alle richieste. Oppure aumenta i prezzi ed esaurisce i prodotti pubblicizzati. Il risultato ne risente, anche se l’agenzia ha lavorato bene.

Prima di partire bisogna chiarire quali condizioni il cliente si impegna a mantenere e quando un cambiamento giustifichi la revisione degli obiettivi. È parte della valutazione su come scegliere un’agenzia di marketing: l’accordo deve tenere conto di ciò che ciascuna parte può garantire.

Quanto può costare l’accordo?

Un compenso variabile può superare le attese. Prima di firmare conviene calcolare il costo complessivo dell’agenzia, pubblicità inclusa, con risultati inferiori, pari e superiori alle previsioni.

Da questi conti si possono negoziare soglie e tetti, stabilendo anche quando matura il premio e come correggerlo in caso di annullamenti. Il periodo di verifica deve poi rispettare i tempi della vendita: una trattativa di mesi difficilmente si giudica dopo due settimane.

Quale rischio state condividendo?

Una garanzia di vendite formulata prima di conoscere prodotto, prezzi e processo commerciale dovrebbe suscitare qualche domanda.

Chiederei quindi di mettere su una pagina che cosa viene pagato, come si calcola e quali impegni assume ciascuno. Poi applicherei le regole a un cliente abituale che torna o a un ordine annullato.

Se entrambe le parti arrivano allo stesso conteggio, si può discutere il prezzo. Se arrivano a due fatture diverse, l’accordo ha ancora bisogno di lavoro.