Io amo il cinema.
Amo il cinema da quando ero bambino e vidi il film dei Pokémon in sala. E poi Godzilla. E poi il primo Harry Potter.
Sono però (anche e soprattutto) un fan dei popcorn. Un cibo che mangio continuamente, tanto che per un periodo in molti mi chiamavano così.
E magari potrebbe sembrare scontato, ma alla fine, tutto sommato, non lo è: il cinema è i popcorn e i popcorn sono il cinema. Non c’è altro cibo così radicalmente legato al luogo in cui viene consumato, o all’arte che sostiene.
Anche per questo, è bello assistere alla rinascita dei bucket: e cioè dei cestini dei popcorn, che nell’ultimo periodo sono diventati oggetto di una vera e propria smania collettiva. Tanto che associare i bucket ai TCG non è nemmeno così assurdo, ormai.
Tanto per intenderci: quando IMAX ha prodotto il bucket a forma di macchina da presa per L’Odissea di Nolan, ha stampato solo 2.500 unità. Sono finite SUBITO. Il CEO Rich Gelfond è perciò stato costretto a chiamare personalmente il responsabile di IMAX China per farsi spedire le loro scorte. E non è l’unico caso.
Il bucket a forma di Cavallo di Troia prodotto da Snap Creative e venduto in sala a 70 dollari oggi viene rivenduto su eBay a 165 dollari. Il bucket a borsetta rossa del Diavolo veste Prada 2 è stato assalito in prevendita il giorno stesso in cui è stato annunciato. Fan online affermavano: “Ho bisogno di questo bucket più di quanto abbia bisogno di ossigeno”.
Non stiamo parlando di gadget promozionali ma di oggetti collezionabili che codificano un’identità in forma fisica, e che tramite i popcorn vendono appartenenza, esclusività, unicità.
Questa è la storia del BucketCinema, e di come sta cambiando gli usi e i costumi degli spettatori in sala.
Il principio: il legame tra cinema e popcorn
La pratica dei bucket a edizione limitata è recente. Ma i popcorn al cinema hanno una storia molto più lunga e più interessante di quanto si pensi.
I popcorn entrano nelle sale americane negli anni Trenta, durante la Grande Depressione, come cibo economico da vendere fuori dai teatri. I gestori li accolgono con riluttanza, temendo infatti che il rumore disturbi la visione in sala. Cedono alla pressione solo quando capiscono che lo spuntino da cinque centesimi può generare più margine del biglietto. Da quel momento, la relazione è indissolubile.
Il cestino di cartoncino, quello iconico con i righi rossi e bianchi, si diffonde negli anni Cinquanta e Sessanta. Diventa parte dell’immaginario collettivo talmente in fretta che smette quasi di essere visibile: è lì, come il buio in sala o i titoli di coda.
I primi collezionabili tematici arrivano con le grandi saghe degli anni Novanta: Disney su tutti, che trasforma bicchieri e bucket in oggetti da tenere. Ma è con il millennio che la pratica si struttura: Marvel, Star Wars, i grandi franchise iniziano a produrre versioni dedicate. L’idea non è nuova. La scala, però, sì.
La svolta moderna arriva nel febbraio 2024, con Dune: Parte Due e il bucket a forma di sandworm di AMC. Costa circa venticinque dollari, contiene meno popcorn di un bucket normale, ed è brutto nel modo giusto (goffo, organico, alieno). Diventa virale prima che il film esca in sala. Le code durano ore. I rivenditori lo mettono su eBay a tre volte il prezzo di lancio. AMC esaurisce le scorte e rimane a guardare il proprio prodotto finanziare il mercato secondario. Da quel momento in poi, ogni grande uscita ha bisogno del proprio bucket. Non come extra, ma come condizione.
Un’identità forte ha superficie illimitata
Ogni bucket di successo degli ultimi anni ha in comune una cosa: è immediatamente riconoscibile come appartenente a un universo specifico. Il verme delle sabbie di Dune è la creatura più iconica della saga. Il Cavallo di Troia è il simbolo centrale de L’Odissea. La borsetta rossa con il tacco stiletto e il forchettone diabolico è la sintesi perfetta dell’estetica de Il Diavolo Veste Prada 2.
Ognuno di questi oggetti funziona perché il film aveva già un elemento iconico abbastanza forte da poter essere compresso in plastica da 30 euro e far scattare il riconoscimento immediato. La persona che porta a casa il Cavallo di Troia sente perciò di star portando a casa la prova di aver partecipato a un momento culturale che non tornerà più.
Un film (o qualsiasi brand) senza un’identità visiva forte non può produrre un bucket che qualcuno voglia. Non perché manchi il budget per progettarlo, ma perché non c’è nulla da comprimere. Insomma, al di là della sua funzione pratica e del valore collezionabile, oggi il bucket è la prova fisica che l’identità di un film esiste.
Il test del bucket applicato ai brand
La domanda che il fenomeno pone ai brand è semplice e brutale: se dovessimo costruire un oggetto fisico che rappresenti la nostra identità, cosa creeremmo?
I brand che rispondono in meno di trenta secondi con un’immagine precisa hanno un’identità forte. I brand che rispondono con un logo su una tazza hanno un problema di identità che nessun brief creativo potrà risolvere. La differenza tra i due non è nel budget investito nel design ma nella profondità dell’universo narrativo costruito nel tempo.
L’industria cinematografica lo ha capito con anticipo rispetto a molti altri settori. Variety documenta che ogni grande uscita ha oggi un programma coordinato di oggetti collezionabili esclusivi per catene cinematografiche: AMC, Regal e Cinemark producono ognuno il proprio design per lo stesso film. Chi vuole la collezione completa deve andare in tre posti diversi. Il collezionismo diventa un motore di comportamento fisico.
Dune ha dimostrato che ogni punto di contatto con il pubblico, incluso il più banale, rappresenta oggi un’opportunità commerciale e culturale irripetibile, per chi ha investito in un’identità profonda. E il secchio di popcorn è solo la dimostrazione più letterale di questo principio.
Lunga vita ai popcorn. Lunga vita ai bucket. Lunga vita al cinema.
Nuove Connessioni (FAQ)
Perché il bucket funziona per il cinema e non per la maggior parte degli altri brand?
Perché il cinema ha tre vantaggi strutturali che la maggior parte dei brand non ha. Primo, un universo narrativo che produce immagini iconiche per definizione: ogni film costruisce simboli riconoscibili. Secondo, un contesto di acquisto à captive audience: chi è in sala ha già deciso di investire nel film. Terzo, la scarsità naturale: il bucket esiste solo in sala o per un periodo limitato. I brand fuori dal cinema possono replicare la logica solo se hanno un universo narrativo altrettanto ricco e una comunità che si identifica con un’estetica specifica. Supreme lo ha fatto con lo skateboarding. Apple lo ha fatto con il design. La maggior parte dei brand non ha ancora costruito un universo abbastanza profondo da cui estrarre oggetti che la gente voglia tenere in casa.
Un brand non cinematografico può applicare questa logica concretamente?
Sì, ma richiede di rispondere onestamente alla domanda: esiste un elemento iconico della nostra identità che il nostro pubblico riconoscerebbe immediatamente in forma fisica? Se la risposta è sì, l’oggetto è il punto di partenza. Se la risposta è no, il problema è a monte: è un’identità che non ha ancora prodotto simboli riconoscibili. Il bucket è la forma estrema del problema. La versione quotidiana è qualsiasi brand che vuole costruire fedeltà senza avere qualcosa di abbastanza specifico e riconoscibile su cui costruirla.
Come capire se un brand ha un’identità abbastanza forte da diventare un oggetto?
Un buon test è togliere il logo. Se colore, forma, materiale, simbolo o dettaglio continuano a rendere riconoscibile il brand, significa che nel tempo è stato costruito un sistema di codici distintivi sufficientemente forte da vivere anche fuori dai supporti tradizionali. È una delle verifiche che entrano nel lavoro di Brand Identity e Brand Governance di Bliss: capire quali elementi appartengono davvero alla marca, quali sono soltanto decorativi e quali possono essere estesi a packaging, retail, eventi, merchandising o nuovi prodotti senza perdere riconoscibilità. Il bucket cinematografico porta questo principio all’estremo, ma la domanda vale per qualunque brand: cosa rimane di noi quando togliamo il logo?
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