Tre casi, tre lezioni
Nel periodo recente, ci sono stati tre casi evidenti in cui, attraverso tre meccanismi diversi, il merch ha ottenuto lo stesso risultato: l’oggetto fisico che diventa vettore di identità tribale. Analizziamone uno alla volta.Marty Supreme / A24
Il merch come artefatto culturale che precede il prodotto e ne amplifica l’attesa. Nessun elemento della giacca appare nel film. È stata progettata esclusivamente per il press tour, ispirata all’estetica sportiva retrò del personaggio. A24 ha capito che in un ecosistema in cui l’attenzione è frammentata, un oggetto desiderabile produce più conversazione di qualsiasi trailer. Il merch è diventato il traino della distribuzione.
Trader Joe’s tote bag
Il caso opposto, e più rivelatore. Nessuna strategia deliberata. La borsa in tela con il logo del supermercato californiano, che negli Stati Uniti costa meno di 3 dollari, viene venduta su eBay a 40-60 euro nei paesi in cui Trader Joe’s non esiste. Il segnale che manda è “so cosa è Trader Joe’s, ci sono stato, faccio parte di quella cultura”. L’identità del brand era abbastanza forte da trasformare un sacchetto della spesa in un oggetto del desiderio senza che nessuno l’avesse pianificato.
Starbucks Bearista
La versione più deliberata. Tazze e oggetti in edizione limitata con il personaggio Bearista generano code nei mercati asiatici, con persone che attraversano confini di stato per acquistare versioni regionali non disponibili altrove. Starbucks usa la scarsità geografica come leva di coinvolgimento: l’oggetto diventa una prova di appartenenza a una comunità globale di collezionisti.
Cosa dice questo ai brand che non hanno ancora una cultura del merch
Il merch funziona come strumento di fidelizzazione solo quando c’è qualcosa a cui affiliarsi. Un brand non può creare una cultura del merch decidendo di lanciare una collezione. Può farlo solo se ha già costruito un’identità abbastanza forte da far sentire alle persone che indossare o portare quell’oggetto dica qualcosa di vero su di loro. La borsa di Trader Joe’s funziona perché Trader Joe’s è un’identità culturale, non solo un supermercato. La giacca Marty Supreme funziona perché Chalamet e A24 hanno un capitale di credibilità culturale reale. Una felpa con il logo di un brand a cui nessuno tiene produce la stessa reazione di qualsiasi altro gadget aziendale: finisce in un cassetto. La domanda che ogni brand dovrebbe porsi non è “dovremmo fare del merch?” ma: “le persone si identificano abbastanza con noi da voler portare il nostro nome in pubblico come segnale su se stesse?” Se la risposta è no, allora il problema non è nel merch ma nell’identità. Il merch è il test più onesto che esista della profondità di un’identità di brand. I brand che non riescono a costruire una cultura attorno ai propri oggetti stanno dunque ricevendo un feedback preciso su quanto le persone si sentano davvero parte di ciò che rappresentano.Domande frequenti
Qualsiasi brand può costruire una cultura del merch, o è un privilegio dei brand con già una community forte?
La community forte è la condizione, non il punto di partenza. Molti brand che oggi hanno culture del merch solide le hanno costruite nel tempo attraverso la coerenza dell’identità, non attraverso campagne di lancio. Supreme ha cominciato come negozio di skateboard frequentato da duecento persone. La cultura del merch è diventata il meccanismo attraverso cui quella community segnalava la propria appartenenza. La domanda non è quanto sia grande la community oggi: è quanto profondo sia il senso di identificazione di chi ne fa parte.
La scarsità artificiale è sempre la leva giusta per il merch, o rischia di sembrare manipolativa?
La scarsità funziona quando il prodotto la giustifica: un’edizione limitata legata a un momento specifico, una collaborazione con un artista, un prodotto con una storia da raccontare. Diventa manipolativa quando è l’unica ragione per cui qualcuno vorrebbe comprare l’oggetto. Il banco di prova è semplice: se il brand togliesse la scarsità, il prodotto verrebbe comunque desiderato? La giacca Marty Supreme sarebbe desiderata anche con disponibilità illimitata, perché l’affiliazione culturale che rappresenta è reale. Un gadget aziendale in edizione limitata rimane un gadget.
Come capire se il merchandising rafforza davvero il brand o è solo un gadget?
Il test più utile è osservare che cosa resta quando si toglie la funzione promozionale. Se l’oggetto è desiderabile perché esprime codici, simboli e significati che il pubblico associa già alla marca, allora sta estendendo l’identità. Se funziona soltanto perché porta un logo, difficilmente costruirà appartenenza. Per questo il merch dovrebbe essere valutato come qualsiasi altra estensione del brand. Nel lavoro di Brand Strategy e Brand Governance di Bliss, la domanda viene prima dell’oggetto: quali elementi dell’identità sono abbastanza forti da poter vivere anche fuori dalla comunicazione tradizionale? Quando la risposta è chiara, il merchandising può diventare un vero asset culturale. Quando non lo è, rischia di restare soltanto materiale promozionale.