Quando si parla di immagine coordinata si intende l’insieme di regole che rende riconoscibile un’organizzazione in tutto ciò che mostra. Parliamo quindi di logo, colori, caratteri, impaginazione: ogni touchpoint in cui il brand incontra il mercato, e potrebbe (o non potrebbe) venire riconosciuto.
Limitare l’immagine coordinata al solo logo o ai file è riduttivo: parliamo di un vero e proprio sistema che stabilisce come certi elementi si usano e chi decide quando cambiano.
La sua utilità è concreta: far sì che una newsletter, un sito e una presentazione, anche se prodotti da persone diverse in momenti differenti, sembrino opera della stessa mano. Una cosa la cui importanza abbiamo già sottolineato nella nostra guida al branding.
In questo articolo, allora, scopriremo come fa un’azienda a farsi riconoscere in tutto ciò che mostra, e quali regole di base definiscono l’immagine coordinata.
Immagine coordinata: definizione e significato
Il termine immagine coordinata indica che gli elementi visivi dell’organizzazione sono coordinati tra loro, e perciò progettati per funzionare insieme ed essere riconosciuti come un unico sistema. In inglese si usa il termine visual identity (o anche corporate identity).
Attenzione, però, perché il suo stesso nome tradisce un equivoco frequente: “immagine” non è l’opinione che il pubblico ha dell’azienda, ma l’aspetto che l’azienda sceglie di avere.
Per questo conviene distinguere i concetti vicini. L’immagine coordinata è la parte visiva e applicata dell’identità di marca: la brand identity comprende anche ciò che non si vede, come i valori, il modo di parlare e il posizionamento (ne abbiamo parlato anche in come nasce una brand identity).
Immagine coordinata e concetti vicini
Cinque termini che si confondono: ciascuno risponde a una domanda diversa.
| Concetto | Domanda a cui risponde | Natura |
|---|---|---|
| Immagine coordinata | Come si presenta l’organizzazione, in modo uniforme? | Sistema visivo e regole d’uso |
| Logo | Qual è il segno grafico che ci identifica? | Elemento del sistema |
| Marchio | Quale segno distingue i nostri prodotti o servizi ed è protetto? | Segno registrabile (D.Lgs. 30/2005, art. 7) |
| Brand identity | Chi siamo, che cosa rappresentiamo, come parliamo? | Identità complessiva: visiva e verbale |
| Brand image | Come ci vede il pubblico? | Percezione, non progetto |
Classificazione di Bliss. Per la definizione di marchio: Codice della proprietà industriale, art. 7.
Cosa comprende l’immagine coordinata
Un’immagine coordinata comprende quattro livelli, dal più semplice al più applicato. Gli elementi di base sono logo, colori e caratteri tipografici. Quelli di supporto sono ciò che dà al sistema un carattere riconoscibile: fotografia, illustrazioni, icone, motivi grafici. Le applicazioni sono i supporti su cui il sistema vive, dalla carta intestata al sito. Le regole d’uso, infine, dicono come si usa tutto il resto e che cosa è vietato. È una classificazione nostra.
I quattro livelli dell’immagine coordinata
Dal più semplice al più applicato.
| Livello | Che cosa contiene | Domanda a cui risponde |
|---|---|---|
| Elementi di base | Logo e sue versioni, colori con i codici, caratteri tipografici | Con quali segni ci riconoscono? |
| Elementi di supporto | Fotografia, illustrazioni, icone, motivi grafici, griglie | Che carattere dà il sistema alla marca? |
| Applicazioni | Carta intestata, firma e-mail, presentazioni, sito, social, packaging, segnaletica | Dove vive il sistema? |
| Regole d’uso | Area di rispetto, dimensioni minime, versioni ammesse, usi vietati, responsabile | Come si usa tutto il resto, e chi decide le eccezioni? |
Classificazione di Bliss.
Gli elementi di base nell’immagine coordinata
I tre elementi di base portano il peso maggiore. Il logo, con le sue versioni (a colori, in negativo, in un solo colore, compatta). I colori, definiti con codici che li rendono riproducibili allo stesso modo su schermo e su carta (un sistema dietro il quale esiste un’intero mondo, che abbiamo affrontato nell’articolo psicologia dei colori del logo). I caratteri tipografici, uno o due, con le regole per usarli. A questi si aggiunge, nei sistemi più completi, la voce: il modo di scrivere che rende riconoscibile il brand anche senza immagini, di cui abbiamo parlato a lungo nell’articolo sul copywriting e l’identità di marca.
Immagine coordinata aziendale: a cosa serve
L’immagine coordinata aziendale serve a tre cose. Innanzitutto, evita di prendere ogni volta le stesse decisioni: chi prepara un’offerta, una presentazione o un post trova già stabilito quale logo usare, quanto spazio lasciargli, quali colori e quali caratteri. Secondo, attraverso la coerenza visiva rende riconoscibile l’organizzazione anche quando il suo nome non compare. Ultimo (ma non per importanza), permette di controllare ciò che si pubblica, perché un manuale è un criterio con cui si può dire a un fornitore che un lavoro non va.
L’angolo Bliss: l’immagine coordinata si governa
Finché rimane nei documenti, raramente l’immagine coordinata si rompe nel logo. Il vero problema arriva nelle applicazioni: il fornitore che impagina un volantino con un’altra tonalità, il reparto che prepara una presentazione di propria iniziativa… Insomma, ognuno ha una buona ragione, e nessuno ha sbagliato da solo. Il risultato però è un brand che a poco a poco smette di somigliare a sé stesso.
Anche l’immagine è una questione di Governance. Un sistema visivo regge se qualcuno ne risponde: chi custodisce il manuale, chi approva le eccezioni, chi lo aggiorna quando cambia qualcosa, chi lo spiega a chi lavora con il brand. La Brand Governance che mettiamo in pratica si occupa proprio di questo: coerenza della marca nel tempo e livelli di approvazione. La progettazione del sistema e dei suoi formati rientra nel Brand Design, una delle aree operative di Bliss Studio, la nostra unità operativa.
Scopri Bliss StudioCome si realizza un’immagine coordinata
Per realizzare un’immagine coordinata è necessario partire dalla strategia: posizionamento, pubblico e carattere della marca. L’aspetto deve esprimere qualcosa, e non solo piacere.
A quel punto (e solo a quel punto) si definiscono gli elementi di base: logo con le sue versioni, colori con i codici, caratteri tipografici.
Una volta fatto, si costruisce il sistema di supporto: fotografia, icone, motivi grafici, griglie di impaginazione. Quindi si progettano le applicazioni prioritarie, quelle che il pubblico vede più spesso, e si verifica che gli elementi funzionino su ciascuna, a ogni dimensione.
Quando tutto è stato fatto, si può scrivere il manuale: regole d’uso, divieti, formati scaricabili, riferimenti a chi rivolgersi per le eccezioni. E alla fine (anche se molti tralasciano colpevolmente questo passaggio) si affida tutto alla governance: un responsabile del manuale, un percorso per approvare le eccezioni, una scadenza di revisione.
E così, in questo modo, l’immagine che è stata creata riesce anche a sopravvivere.
Che cosa deve dire un manuale
Le parti di un manuale di immagine coordinata e l’errore che ciascuna evita.
| Parte | Che cosa deve dire | Errore che evita |
|---|---|---|
| Logo | Versioni, area di rispetto, dimensione minima, usi vietati | Logo deformato, tagliato o riprodotto troppo piccolo |
| Colori | Colori principali e secondari con i codici | Tonalità diverse sullo stesso materiale |
| Caratteri | Quali caratteri, per quali usi, con quali alternative | Caratteri scelti caso per caso |
| Immagini e motivi | Stile fotografico, icone, motivi grafici | Un linguaggio visivo diverso per ogni materiale |
| Applicazioni | Formati standard e scaricabili per i materiali ricorrenti | Ogni reparto ridisegna lo stesso materiale |
| Responsabilità | Chi custodisce il manuale, chi approva le eccezioni, quando si rivede | Regole che nessuno fa rispettare |
Sintesi di Bliss. L’ultima riga è la parte che i manuali omettono più spesso.
Aggiornare l’immagine coordinata
Un sistema visivo invecchia, e non sempre va rifatto. Un aggiornamento del logo e di alcuni elementi si chiama restyling, ma se volete sapere quando serve il restyling del logo, abbiamo un articolo che fa per voi.
Un cambio più profondo, che tocca posizionamento e identità, viene detto rebranding, e prevede interamente di rifare l’identità di un brand.
In entrambi i casi, il criterio rimane: prima si decide chi approva, poi si cambia.
Domande frequenti
Che cos’è l’immagine coordinata?
È l’insieme di regole che tiene uniforme l’aspetto di un’organizzazione su tutti i supporti: logo, colori, caratteri, impaginazione, applicazioni. Non è il logo e non è l’opinione che il pubblico ha dell’azienda: è il sistema che stabilisce come gli elementi visivi si usano e chi decide quando cambiano.
Cosa sono le immagini coordinate?
Il plurale indica i materiali che applicano il sistema: carta intestata, buste, biglietti da visita, firma e-mail, presentazioni, pagine del sito, materiali di comunicazione. Sono coordinate perché condividono gli stessi elementi e le stesse regole. Si dice anche coordinato grafico o grafica coordinata.
Che differenza c’è tra logo e marchio?
Il logo è il segno grafico che identifica l’organizzazione. Il marchio è un segno che distingue i prodotti o i servizi di un’impresa da quelli di altre e può essere registrato: il Codice della proprietà industriale (art. 7) indica come registrabili parole, disegni, lettere, cifre, suoni, forme e tonalità cromatiche, purché distintivi e rappresentabili nel registro. Un logo può diventare marchio.
Che differenza c’è tra immagine coordinata e brand identity?
La brand identity è l’identità di marca nel suo insieme: valori, posizionamento, personalità, voce e aspetto. L’immagine coordinata è la parte visiva e applicata di quell’identità. Si può avere una buona brand identity e un’immagine coordinata incoerente, se manca un manuale e qualcuno che ne risponda.
Che cos’è la brand image?
È l’immagine che il pubblico si forma di un’azienda: la reputazione percepita, costruita da prodotti, esperienze e comunicazione. Non coincide con l’immagine coordinata, che è l’aspetto progettato dall’azienda. Una buona immagine coordinata contribuisce alla brand image, ma da sola non la determina.
Che cos’è il manuale di immagine coordinata?
È il documento che raccoglie le regole d’uso del sistema visivo: versioni e dimensioni minime del logo, area di rispetto, colori con i codici, caratteri, formati standard e usi vietati. Chi lo usa, dipendenti e fornitori, trova già decise le scelte da applicare. Più è preciso, meno eccezioni servono.
Che cos’è l’immagine coordinata di un ente pubblico?
È il sistema visivo con cui un ente si rende riconoscibile e coerente, regolato da un manuale d’uso vincolante. Il manuale dell’ISIN, per esempio, la collega alla Legge 150/2000 sulla comunicazione delle pubbliche amministrazioni e ricorda il ruolo dell’AGID nel coordinare un’identità visiva comune per la pubblica amministrazione.
A cosa serve l’immagine coordinata?
Serve a rendere riconoscibile un’organizzazione, a evitare di ripetere le stesse decisioni a ogni nuovo materiale e a controllare ciò che si pubblica. Un’immagine coordinata ben governata fa sì che persone e fornitori diversi producano materiali che sembrano della stessa mano, anche senza il nome dell’azienda.
Come si dice immagine coordinata in inglese?
L’espressione non ha un equivalente unico. Si usano visual identity, corporate identity o brand identity system, a seconda di quanto si vuole includere oltre all’aspetto visivo. Nella pratica italiana “immagine coordinata” corrisponde soprattutto alla visual identity: il sistema degli elementi grafici e delle regole per usarli.
Quali formati si usano per i loghi?
Si conserva una versione vettoriale, che si può ridimensionare senza perdere qualità, e si ricavano le versioni per l’uso: immagini per il web e la stampa, nelle varianti previste dal manuale (a colori, in negativo, in un solo colore, compatta). Il manuale indica quale versione usare per ciascun supporto e la dimensione minima sotto la quale il logo non va riprodotto.
Che differenza c’è tra restyling e rebranding?
Il restyling aggiorna l’aspetto dell’identità visiva, per esempio il logo e alcuni elementi, lasciando intatti posizionamento e identità. Il rebranding cambia l’identità di marca in modo più profondo e può riguardare nome, posizionamento e valori. Il primo si decide su criteri visivi, il secondo su criteri strategici.
Fonti e riferimenti
- D.Lgs. 10 febbraio 2005, n. 30, Codice della proprietà industriale, art. 7
- ISIN (Ispettorato nazionale per la sicurezza nucleare e la radioprotezione), Manuale di immagine coordinata
- Bliss, Brand Governance (pagina servizio)
- Bliss, L’importanza della coerenza visiva
- Bliss, Logo: cos’è, a cosa serve e come creare un’identità visiva efficace