Il modello follower è morto: Substack e Discord sono il futuro

C’è stato un tempo (un tempo bello lungo, a pensarci bene) in cui i numeri hanno contato più della sostanza. Ecco, quel tempo è finito. Almeno online. American Eagle ha lanciato un Substack a pagamento. Walmart sta seguendo i propri creator migliori su Discord e Reddit. E come loro, tante altre realtà stanno facendo lo stesso. Il segnale è inequivocabile: i brand più attenti stanno virando dai feed algoritmici verso spazi in cui il coinvolgimento è più profondo e la relazione con il pubblico è più diretta. Substack, Discord, Reddit. Canali in cui il numero di iscritti conta meno e la qualità dell’interazione conta di più. Insomma, hanno smesso di misurare i follower e hanno cominciato a costruire community. La controtendenza è appena incominciata.

AE ha lanciato il suo Substack nel 2025. Dopo di lei sono arrivati Balenciaga, Nike, Hinge, Shopify e molti altri brand.

La metrica sbagliata per le decisioni giuste

Il conteggio dei follower è una metrica di visibilità. Misura quante persone hanno fatto clic su “segui” in un momento del passato ma non riesce a stabilire quante persone si sentano parte della community del brand. Un creator con una newsletter da 50.000 iscritti e un tasso di apertura del 40% produce più valore per un brand di uno con 800.000 follower su Instagram con un engagement dello 0,3%. I brand che capiscono questo stanno costruendo relazioni con creator la cui influenza è reale ma invisibile alle dashboard standard. I brand che non lo capiscono stanno pagando per la vanity metric più cara del mercato. Secondo i dati dell’IAB, la spesa pubblicitaria sui creator ha raggiunto 37 miliardi di dollari nel 2025, con una crescita del 26% anno su anno. Quasi metà dei marketer la considera “must have”. Ma una spesa in crescita senza un aggiornamento delle metriche di valutazione produce lo stesso errore a scala sempre più grande. L’investimento nei creator è sensato. Il modo in cui molti brand lo misurano ancora non lo è.

Lanciato nel 2023, il server Discord di Louis Vuitton unisce moda e Web3, offrendo canali pubblici per appassionati e aree esclusive.

Le nuove piattaforme

Substack nasce come strumento per giornalisti indipendenti. Oggi ospita brand come American Eagle con newsletter a pagamento su lifestyle, stile e cultura. Il modello funziona perché l’inbox è uno spazio diverso dal feed: chi apre un’email ha fatto un gesto attivo, ha dato un permesso esplicito, e porta con sé un livello di attenzione che nessun algoritmo di scorrimento può replicare. Ashley Schapiro, VP marketing di American Eagle, ha detto all’NRF Big Show 2026 che l’inbox offre “uno spazio più intimo per la prospettiva e la conversazione” rispetto a qualsiasi feed social. Discord ha una struttura diversa ma una logica comune. Non è un canale broadcast, infatti: è un ambiente di community strutturato in canali tematici, dove le conversazioni avvengono in tempo reale e i membri si conoscono nel tempo. Conoscono, qui è la parola chiave. Walmart e H&M stanno seguendo i loro creator migliori su Discord e Reddit perché sanno che lì si trovano le persone che si fidano di loro; che consigliano e difendono il brand nelle discussioni tra pari. Sarah Henry di Walmart ha descritto i creator più coinvolti come persone che “stanno costruendo community parallele” fuori dai canali social tradizionali. H&M ha dichiarato che i materiali prodotti dai creator performano meglio di quelli del brand “sempre, e non di poco.” Reddit è il caso più controintuitivo dei tre. È anonimo, critico per natura, e storicamente ostile ai brand che cercano di entrare senza capirne le regole. Eppure alcuni brand ci stanno investendo per questo: le conversazioni su Reddit sono genuine, non curate, e influenzano le decisioni di acquisto di una fascia di pubblico che non si fida di nessuna comunicazione ufficiale. Presidiare Reddit, da questo punto di vista, significa capire cosa il proprio pubblico dice quando nessuno lo sta guardando. Il filo comune tra le tre piattaforme è la possibilità di controllare la propria presenza e il valore offerto alla community. Questo è ciò che li rende efficaci, e ciò che li rende difficili da gestire per organizzazioni abituate a ottimizzare ogni output. Presidiarli richiede infatti competenze diverse da quelle del social media management tradizionale: meno produzione, più moderazione e presenza continuativa, e una tolleranza al confronto diretto che i canali broadcast non richiedevano. I brand che lo hanno capito stanno spostando lì tutto il proprio impegno. Con risultati inaspettati.

Nuove Connessioni (FAQ)

Substack e Discord sono davvero scalabili per un brand, o rimangono esperimenti di nicchia?

Dipende da cosa si sta cercando di costruire. Scalare la presenza su Substack fino a centinaia di migliaia di iscritti è possibile, ma raramente è l’obiettivo più utile. Substack funziona per costruire una relazione profonda con un pubblico specifico che porta con sé un livello di fiducia che il feed algoritmico non produce. Per i brand che hanno bisogno di capire cosa pensa davvero il proprio pubblico più coinvolto, una newsletter con 10.000 lettori che aprono e rispondono vale molto di più di un canale Instagram con un milione di follower che scorrono.

I creator che si spostano su Substack e Discord sono ancora utili per la brand awareness, o hanno smesso di essere strumenti di reach?

Hanno smesso di essere strumenti di reach di massa, ma non hanno smesso di essere utili. Hanno cambiato funzione: da amplificatori di visibilità a costruttori di fiducia in comunità verticali. Un creator con 20.000 membri su Discord su un tema specifico come moda, finanza personale, tecnologia, ha un’influenza reale sulle decisioni di acquisto di quel pubblico. La brand awareness generica si costruisce altrove. La credibilità profonda in un segmento si costruisce qui. Il primo passo è individuare uno spazio in cui il pubblico abbia un motivo concreto per tornare, partecipare e riconoscersi. Una newsletter, un server Discord o una community verticale funzionano solo quando offrono accesso, contenuti, relazioni o strumenti che il feed pubblico non può replicare.

Come si misura il ROI di una presenza su canali dove il coinvolgimento è difficile da tracciare?

Serve cambiare l’unità di misura. Su questi canali le metriche di volume dicono poco: contano il tasso di apertura e di risposta, la percentuale di membri che partecipa almeno una volta al mese, la ricorrenza delle stesse persone nelle conversazioni e il tasso di riacquisto di chi appartiene alla community rispetto al resto della base clienti. Sono dati più lenti da raccogliere e più difficili da presentare in una slide, ma descrivono qualcosa che il numero di follower non ha mai descritto. Bliss può supportare il brand nella scelta del canale, nella definizione della proposta di valore della community e nella costruzione di un sistema editoriale e di misurazione coerente con la brand governance e con il posizionamento. L’obiettivo non è trasferire i follower su un’altra piattaforma, ma trasformare una parte del pubblico in una relazione continuativa e meno dipendente dagli algoritmi. BLISS® © 2026. ALL RIGHTS RESERVED

Scritto il 7 Agosto 2026 · Aggiornato il 1 Settembre 2026