Caso studio · City brand turistico per Roma Capitale
Roma Keep On
It’s time to keep on
Tocca la parola: ogni luogo di Roma ha il suo verbo.
Un pollice alzato, il Colosseo, la corona di SPQR. Un segno che ogni turista capisce senza traduzione.
Il contesto
- Committente
- Roma Capitale
- Procedura
- Gara europea aperta, Lotto 1
- Concept
- Experience Heritage Through Contemporary Beauty
- Progetto di
- Bliss srl
Roma Capitale ha messo a gara l’ideazione e lo sviluppo del city brand turistico internazionale della città: creatività, valorizzazione e posizionamento strategico. La sfida: dare a Roma un segno moderno, capace di parlare ai mercati globali e di restare legato all’identità istituzionale.
La richiesta toccava quattro fronti:
- aDeclinare il brand esistente in un logo turistico
- bUn piano strategico di comunicazione multicanale
- cIl merchandising ufficiale della città
- dAttività di game design per i visitatori
La nostra risposta è Keep On, proseguire. Una città che continua la propria storia e va avanti, con tre obiettivi: posizionare Roma all’estero, riportare il marchio sotto controllo, spostare i flussi turistici oltre il centro storico.
Duemila anni di pollice.
Prima di essere un logo, il pollice è stato un verdetto. Nell’arena valeva una vita, oggi vale un “mi piace”. Lo abbiamo scelto perché Roma lo ha usato per prima e il mondo intero lo capisce ancora.
-
80 d.C.
L’arena decide
Si inaugura l’Anfiteatro Flavio. Sugli spalti il pubblico chiede la sorte del gladiatore sconfitto con un gesto della mano. Giovenale lo chiama pollice verso. Quale fosse esattamente il gesto, gli storici lo discutono ancora.
Giovenale, Satire, III
L’arena del Colosseo -
1872
Il quadro che fissa l’idea
Jean-Léon Gérôme dipinge Pollice Verso: la folla con il pollice rivolto in basso, il vincitore in attesa. L’immagine entra nella cultura popolare e lega per sempre il pollice al Colosseo.
Phoenix Art Museum
Gérôme, Pollice Verso, 1872 -
2000
Il gladiatore
Ridley Scott si ispira proprio al quadro di Gérôme. Il pollice dell’arena torna al cinema e arriva a un pubblico globale.
Il gladiatore, 2000 -
2009
Il “mi piace”
Facebook introduce il pulsante con il pollice alzato. Diventa il segno di approvazione più usato del web.
Il “mi piace”, 2009 -
Oggi
Il gesto torna a casa
Con Roma Keep On il pollice rientra nella città che lo ha reso celebre. Dentro c’è il Colosseo, accanto la corona di SPQR. Da verdetto a invito: accoglienza, consenso, voglia di proseguire.
Keep on riding
Tre simboli, un gesto.
Il pollice parla ogni lingua. Il Colosseo porta la storia e l’idea di museo a cielo aperto. La corona arriva dal marchio SPQR e tiene il filo con l’identità istituzionale del Comune. Il logotipo resta quello di sempre, accompagnato dal payoff.
Spegni un simbolo: il marchio perde forza.
Keep on, proseguire. Due parole che legano passato, presente e futuro: continuare a vivere la storia di Roma e andare avanti.
I colori dello stemma.
Gli stessi dello stemma cittadino, codificati per stampa a tinte piatte, pellicole adesive, vernici, video e web. Il manuale fissa anche gli errori da evitare: distanze, deformazioni, allineamenti.
Ogni luogo, il suo Keep On.
Il piano di comunicazione è un ecosistema unico: affissioni e OOH, digitale, stampa nazionale e internazionale, eventi. Ogni soggetto declina il payoff sul luogo che racconta: eating a Testaccio, riding in Campidoglio, walking nei rioni.
Accanto alla campagna: storytelling multilingua, influencer selezionati e una nuova mappa turistica coerente con il brand.
Care today,
keep on living
tomorrow.
Merchandising ufficiale.
Il marchio di Roma oggi compare su troppi oggetti di scarsa qualità, e così perde valore. La proposta riporta il controllo all’amministrazione: categorie di prodotto definite, standard minimi su materiali e finiture, pochi partner selezionati con un sistema di licenze.
Target
Bambini
Colori pieni e Keep on smiling, su capi e zaini da scuola.
Target
Giovani
Accessori da portare sempre addosso, con il pittogramma in evidenza.
Target
Adulti
Linee essenziali: il segno piccolo sul petto, il payoff sulla schiena.
Collezione
Tutti i giorni
Rosso Roma e nero, i due colori più riconoscibili del sistema.
Official Product.
Un sigillo di autenticità applicato ai soli prodotti autorizzati. Ogni oggetto ha un codice univoco che apre contenuti esclusivi della città: il falso resta un oggetto, l’originale diventa un’esperienza.
Da città da visitare a città da attraversare.
Il game design non aggiunge altro racconto a una città già densissima. Usa gioco e realtà aumentata per guidare i visitatori verso quartieri meno noti, alleggerire il centro storico e portare la spesa turistica nelle botteghe di quartiere.
Esempio 1
Keep On Visit Roma
Un passaporto, cartaceo e in app, con itinerari certificati fuori dai circuiti classici. Ogni tappa raggiunta vale un timbro, fisico o digitale.
Esempio 2
Dal monumento al rione
Finita la visita al Colosseo, la realtà aumentata indica Testaccio. Da Caracalla, l’asse Ostiense. Percorsi a piedi da 30 a 90 minuti, tra storia e Roma di oggi.
Esempio 3
Keep On Eating
Completata una missione, l’app sblocca i ristoranti ambasciatori del brand: botteghe storiche e trattorie certificate da Roma Capitale, a 15 o 20 minuti a piedi.
Esempio 4
Roma Smart Tourism
Portale e app parlano con il Tourism Digital Hub del Ministero. I dati anonimi arrivano a un cruscotto del Comune: quanti percorsi completati, quali quartieri, per quanto tempo.
Roma non si ferma.
Keep on.
- Project managerFrancesco Acri
- Direzione creativaMario Antonini
- Copy e storytellingGinevra Maria De Filippis
- Graphic designMarco Falappa
- Data e catalogo digitaleAndrea Maso
- VideoGianluca Sabbini