Chi sta comprando di più il Made in Italy nel mondo

Si parla sempre del Made in Italy: e a ragione. Le produzioni italiane d’eccellenza, esportate nel mondo, contribuiscono per circa un terzo del Prodotto Interno Lordo nazionale. Il 32,2%, per essere precisi.
Nel solo 2025 l’Italia ha esportato beni per 643,2 miliardi di euro: il 3,3% in più rispetto al 2024. Di questa quota, la Germania è il paese che ha comprato di più, da noi: assorbendo l’11,2%. Seguono gli Stati Uniti con il 10,8%, e la Francia con il 10,1%.

Questi sono i tre mercati che comprano di più dall’Italia in termini di valore. Ma dietro di loro, la graduatoria sta cambiando in fretta. Segno di un mondo in evoluzione, che sta vedendo alterarsi le dinamiche di potere. Ed occhio, perché per chi guida un’azienda affacciata al mercato internazionale, sapere di più su questa composizione conta più della semplice crescita del totale. Il Made in Italy, d’altronde, viene acquistato attraverso linguaggi di valore differenti: heritage, stile e desiderabilità in alcuni settori; competenza tecnica, affidabilità produttiva, certificazioni e know-how in altri.

Scopriamo allora insieme come si compone questa nuova classifica, quanto è cambiata negli anni, e come evolveranno nei prossimi anni le scelte di brand positioning legate al Made in Italy: e cioè, quale dovranno rendere riconoscibli i brand, a quale buyer e con quali prove. Un marchio può essere molto italiano e risultare comunque poco rilevante nel Paese in cui sta cercando di crescere.

Chi compra di più, e chi sta accelerando

La Germania resta il primo mercato di sbocco dell’export italiano. Gli Stati Uniti, come dicevamo, sono secondi e nel 2025 hanno aumentato gli acquisti dall’Italia del 7,2%, nonostante il nuovo contesto tariffario. La Francia completa il podio e mantiene una quota superiore al 10%.

Nel primo semestre 2026 il quadro resta positivo: le esportazioni italiane sono cresciute del 4,5%, raggiungendo 337,2 miliardi di euro. Tra i mercati seguiti dal Piano d’azione per l’export, la Cina è cresciuta del 19% e l’India del 4,2%; gli Stati Uniti sono rimasti in territorio positivo con un +2%.

Il Piano d’azione del MAECI amplia ulteriormente la mappa dei mercati ad alto potenziale: Turchia, Cina, Emirati Arabi Uniti, Messico, Arabia Saudita, Brasile, India, Paesi ASEAN come Thailandia, Vietnam e Indonesia, oltre ad alcuni mercati africani, balcanici e latinoamericani. Il criterio sembra essere diventato, quindi, la diversificazione. Rispetto al passato, l’Italia ha aumentato sempre di più il proprio ventaglio di partner strategici, forse per ridurre la dipendenza dalle singole entità nazionali.

Aprile 2026 ha dimostrato la bontà di questa strategia: l’export italiano è cresciuto dell’8,8% su base annua, con un +12% verso i mercati extra-UE e un +5,9% verso quelli UE. ISTAT segnala nello stesso mese forti aumenti verso la Svizzera, la Cina e gli Stati Uniti.

Chiaramente, il dato di un mese non potrà dirci se la strategia abbia effettivamente avuto successo, ma potrà aiutarci a capire dove si sta formando nuova domanda.

Chi compra di più il Made in Italy, che prima non lo comprava?

Guardare soltanto ai primi posti della classifica rischia però di nascondere il cambiamento più interessante di tutti: ovvero la composizione di chi, fino a pochi anni fa, non era nemmeno in lista. Ma che oggi sta scalando posizioni in fretta.

Il caso più evidente è sicuramente quello degli Emirati Arabi Uniti. Nel 2024 l’export italiano verso il Paese ha raggiunto 7,9 miliardi di euro: in crescita del 19,4% in un solo anno. Nel 2025, poi, questa crescita è proseguita con un ulteriore +19,7%. Una doppia accelerazione che va ben oltre il lusso e la moda, espandendosi a macchinari, arredamento, alimentare, tecnologie e altri comparti del Made in Italy.

Ancora più netto è il percorso dell’Arabia Saudita. Le esportazioni italiane sono passate da circa 4,1 miliardi di euro nel 2022 a 4,9 miliardi nel 2023 e 6,2 miliardi nel 2024. In due anni, quindi, il valore è cresciuto di oltre il 50%. La trasformazione economica legata a Vision 2030 sta creando domanda in settori nei quali l’Italia possiede competenze particolarmente spendibili: macchinari, infrastrutture, farmaceutica, moda, arredo ed energie rinnovabili.

Poi c’è l’India, forse il mercato da osservare con maggiore attenzione nel medio periodo. Le esportazioni italiane hanno superato i 5,7 miliardi di euro nel 2025, circa il 30% in più rispetto al 2019. Nello stesso anno sono cresciute del 9,4% e nel primo semestre del 2026 hanno aggiunto un ulteriore 4,2%. Una popolazione enorme, una classe media in espansione e una base industriale sempre più sofisticata stanno aumentando il numero di potenziali buyer per beni di consumo e soluzioni B2B italiane. Qualcosa da non sottovalutare.

Insomma, mercati dai voluti ancora lontani rispetto ai grandi partner occidentali. Il futuro però (soprattutto se si tiene conto anche della Cina) sembra essere sempre più orientale per il Bel Paese. E per un’azienda che pianifica la propria espansione internazionale, capire chi sta iniziando a comprare conta quasi quanto sapere chi compra già di più.

Il Made in Italy viene comprato per ragioni diverse

Una borsa, una macchina utensile, un farmaco e un formaggio possono condividere la stessa origine geografica e arrivare sul mercato con promesse completamente diverse. In un caso prevalgono estetica, storia, riconoscibilità e status. In un altro entrano in primo piano prestazioni, processo, precisione, certificazioni e capacità di integrazione.

Per molte imprese industriali questo rende centrale anche il marketing B2B: il buyer internazionale vuole capire applicazioni, compatibilità, rischio, tempi, assistenza e ritorno economico. La provenienza italiana può rafforzare la fiducia quando viene accompagnata da prove abbastanza specifiche da sostenere la decisione.

La farmaceutica ne è un esempio. La crescita del 28,5% registrata nel 2025 deriva da dinamiche industriali, commerciali e internazionali più ampie e si sviluppa in un settore dove regolazione, investimenti, qualità e competenze specialistiche alzano le barriere. Questo rende il valore più difficile da imitare attraverso la sola superficie del brand.

Lo stesso principio riguarda brevetti, know-how e tecnologie proprietarie. Quando la differenza competitiva vive dentro una soluzione tecnica, una strategia su brevetti e proprietà intellettuale può trasformare quella competenza in un asset più difendibile sui mercati internazionali.

Italian sounding: quando la reputazione dell’Italia viene comprata da altri

Nel 2026 una ricerca commissionata da Made in Italy Community a TP Infinity ha coinvolto 1.000 consumatori italiani e 800 consumatori esteri. Nel campione internazionale, il 45% ha dichiarato di aver acquistato almeno una volta un prodotto falsamente italiano e il 28% di averlo preferito all’originale (Made in Italy Day 2026).

È un dato di survey, e quindi va preso con le pinze. Resta comunque un segnale interessante: l’immaginario italiano è abbastanza forte da essere imitato e, in alcuni casi, abbastanza generico da permettere al falso di appropriarsi di una parte del valore percepito.

Qui la brand awareness è soltanto il primo livello. Essere riconosciuti serve; il passaggio successivo consiste nel rendere riconoscibile anche la differenza tra l’originale e ciò che ne utilizza i codici. Provenienza, tracciabilità, processo, distribuzione, servizio e caratteristiche verificabili possono rendere quella differenza più leggibile.

Il mercato giusto dipende dal tipo di vantaggio

La crescita internazionale diventa più ordinata quando l’azienda separa tre domande. Dove esiste domanda sufficiente? Dove il proprio vantaggio è comprensibile? Dove l’impresa possiede distribuzione, capacità operativa e risorse per difenderlo nel tempo?

Per rispondere serve osservare anche i concorrenti. Prezzi, partnership, assunzioni, distributori, nuovi stabilimenti e mosse di portafoglio mostrano spesso prima dei dati annuali dove un mercato sta diventando più attraente. È il terreno della Competitive Intelligence, utile soprattutto quando l’espansione richiede investimenti difficili da invertire.

Il Made in Italy continua a essere un vantaggio potenziale. Il suo valore cambia però da categoria a categoria e da mercato a mercato. Un buyer tedesco di macchinari, un consumatore americano di moda e un partner farmaceutico asiatico attribuiscono alla stessa origine significati diversi.

La domanda per il vertice è quindi questa: quale parte dell’Italia sta comprando il mercato che vogliamo conquistare, e abbiamo costruito il brand per renderla evidente?