Pochi marchi possiedono un simbolo riconoscibile quanto Burberry.
Basta una trama beige, nera, bianca e rossa per evocare la casa britannica, il trench, Londra e una certa idea di eleganza.
Una simile riconoscibilità potrebbe sembrare il punto di arrivo di qualsiasi strategia. Per Burberry, però, è diventata anche una delle sue crisi più difficili da gestire.
Quando un codice visivo circola più velocemente della capacità dell’azienda di governarlo, la notorietà continua a crescere e il significato può frammentarsi. Il pubblico riconosce allora il segno e comincia ad attribuirgli valori che l’impresa controlla sempre meno. Burberry ha attraversato questa condizione alla fine del Novecento. Quindi, anni dopo, ha incontrato un’altra forma di distanza: la ricerca di una posizione più alta nel lusso, che ha portato il marchio lontano dalle categorie e dai codici sui quali possedeva autorevolezza.
Il caso Burberry racconta due derive diverse, insomma.
La prima, frutto della diffusione incontrollata. La seconda, di un’ambizione che ha superato la forza percepita. In entrambi i momenti la soluzione è arrivata quando prodotto, prezzo, distribuzione e immagine sono tornati in una direzione comprensibile.
Questo è il caso completo, analizzato da Bliss.
Prima del lusso, una funzione
Thomas Burberry fonda l’azienda nel 1856. Nel 1879 inventa la gabardine, tessuto traspirante e resistente alle intemperie che diventa la base dell’outerwear della casa.
Questa origine contiene una parte decisiva dell’identità Burberry: utilità, innovazione tessile e cultura britannica. Il lusso cresce attorno all’autorevolezza del prodotto. Il check entra come fodera degli impermeabili negli anni Venti e diventa progressivamente più visibile dagli anni Sessanta.
Nel 1967 un buyer del negozio parigino usa il check per avvolgere bagagli e creare una copertura per ombrello. Da lì il codice comincia a vivere sempre più spesso fuori dal trench.
Quando il simbolo diventa più grande del brand
Tra licenze, categorie sempre più numerose, accessori e contraffazioni, presto il check finisce ovunque. La sua diffusione produce così vendite e riconoscibilità, e riduce al tempo la capacità dell’azienda di stabilire in quali contesti il simbolo debba apparire e quale fascia di valore debba rappresentare.
Una ricerca accademica ha dimostrato come le licenze internazionali e la perdita di controllo sulla distribuzione abbiano contribuito a indebolire l’esclusività e la coerenza del marchio Burberry tra gli anni Ottanta e Novanta (Robinson e Hsieh). E così, alla fine degli anni Novanta, Burberry appare molto visibile ma poco desiderabile rispetto al territorio premium che vuole difendere. Un chiaro esempio di pessima Brand Governance.
La prima riconquista: ridurre per tornare desiderabili
Dal 1997, con Rose Marie Bravo, Burberry avvia una trasformazione radicale.
L’azienda recupera il controllo sulle licenze e sulla distribuzione e lavora per tornare a essere una casa di moda. L’arrivo di Christopher Bailey nel 2001 rafforza la lettura della cultura britannica attraverso il prodotto e la creatività. Il trench torna al centro, il check viene usato con maggiore disciplina e il marchio ritrova una voce più coerente.
Negli anni di Angela Ahrendts e Bailey la trasformazione prosegue attraverso retail diretto, coerenza globale e innovazione digitale. La parte più interessante, dal punto di vista strategico, è la regia: creatività, distribuzione e codici storici vengono gestiti come parti dello stesso progetto industriale.
Ed ecco allora qui una prima lezione: quando un simbolo è stato consumato dall’eccesso, il riposizionamento richiede disciplina nell’uso. La riconoscibilità torna a creare valore quando l’azienda riprende il controllo dei contesti in cui il codice appare.
La seconda deriva: modernità senza autorità
Negli anni successivi Burberry cambia più volte leadership e direzione creativa, cercando una posizione più alta nella gerarchia del lusso. Con Riccardo Tisci e poi Daniel Lee il linguaggio si fa più audace, urbano e orientato alla moda. Cresce anche l’ambizione nella pelletteria, categoria centrale per i margini delle grandi maison.
Daniel Lee arriva nel 2022 dopo il lavoro svolto in Bottega Veneta. Cambiano logo, codici, palette, campagne e assortimenti. I prezzi salgono, soprattutto negli accessori in pelle, mentre il mercato del lusso rallenta e la forza percepita di Burberry nelle nuove categorie resta inferiore a quella accumulata in quasi due secoli di outerwear.
Nel novembre 2024 l’azienda riconosce apertamente parte del problema. La strategia Burberry Forward parte da una diagnosi molto chiara: execution incoerente, attenzione insufficiente all’outerwear, prezzi disallineati all’autorità delle categorie e brand signifier meno familiari ai clienti.
Burberry Forward: tornare dove l’autenticità è più forte
Joshua Schulman diventa CEO nel luglio 2024 e presenta Burberry Forward nel novembre successivo. La direzione viene sintetizzata in “Timeless British Luxury” e riporta al centro trench, outerwear, sciarpe, Britishness, Londra, campagna inglese, check ed Equestrian Knight Design.
La strategia ufficiale indica quattro assi: Timeless British Luxury, leadership nell’outerwear, distribuzione coerente e cultura ad alte prestazioni. Il punto è usare le categorie in cui Burberry possiede più autenticità come base per costruire autorevolezza anche nelle aree adiacenti.
Anche il prezzo viene riallineato. La precedente elevazione aveva portato alcune borse oltre il livello che una parte del mercato riconosceva come credibile per il marchio. La nuova architettura recupera più punti di accesso e lega il prezzo alla forza effettiva della categoria.
Nei negozi aumentano la densità di prodotto e la visibilità delle categorie storiche. Gli Scarf Bar trasformano una categoria riconoscibile in una destinazione più evidente. Sul piano organizzativo, il piano rafforza il rapporto tra creatività, merchandising, commerciale e customer experience.
Da qui possiamo trarre una seconda lezione: il centro del brand può diventare una base per innovare. Il territorio in cui il mercato riconosce già autorità offre un criterio con cui valutare quanto lontano spingersi.
I risultati: una ripresa ancora da consolidare
Nell’esercizio chiuso a marzo 2025 Burberry ha registrato ricavi per 2,461 miliardi di sterline, vendite comparabili in calo del 12% e adjusted operating profit di 26 milioni. Nell’esercizio 2025/26 i ricavi sono stati 2,420 miliardi, stabili a cambi costanti, le vendite comparabili sono tornate a crescere del 2% e l’adjusted operating profit è salito a 160 milioni. I risultati preliminari del 14 maggio 2026 descrivono il FY25/26 come un punto di svolta significativo, mantenendo prudenza sul contesto macroeconomico.
La ripresa è quindi concreta e ancora in corso. Il livello dei ricavi resta lontano dalle ambizioni dichiarate negli anni precedenti e il mercato globale del lusso continua a essere fragile. Burberry Forward ha però già prodotto una direzione più leggibile e un criterio comune con cui valutare prodotto, prezzo, creatività e distribuzione.
Cosa insegna il caso Burberry a CEO e board
Possiamo ricavare alcuni spunti, dal caso Burberry e dai suoi fallimentari tentativi di riposizionamento.
Innanzitutto, ricordiamo sempre che la notorietà richiede controllo. Un segno può essere conosciuto da tutti e accumulare significati incoerenti con il valore che l’impresa vuole costruire.
Quindi, teniamo a mente che l’heritage deve orientare le scelte. La storia crea vantaggio quando influenza prodotto, prezzo, esperienza e innovazione, oltre alle immagini di campagna.
L’autorità di categoria va costruita: questo anche è fondamentale. Entrare in una nuova area richiede il tempo necessario perché il mercato riconosca al brand il diritto di sostenere un certo prezzo.
Magari la colpa di quanto accaduto non era dei vari direttori creativi, ma lo stesso: la creatività ha bisogno di criteri. Il direttore creativo riesce a definire una direzione quando il territorio strategico è abbastanza chiaro da guidare le scelte.
Ma soprattutto: la governance protegge la trasformazione. Licenze, distribuzione, codici visivi, pricing e responsabilità decisionali devono restare leggibili mentre il marchio evolve.
Un riposizionamento di questa portata richiede una Brand Advisory capace di definire la direzione prima dell’esecuzione. La tenuta nel tempo può poi essere osservata attraverso i KPI della Brand Governance, così da intercettare deviazioni prima che diventino una nuova fase di dispersione.
Burberry ha imparato due volte una lezione simile: il valore torna a crescere quando la marca riprende il controllo di ciò che la rende riconoscibile e usa quel patrimonio per scegliere il passo successivo.
Quanto può cambiare il tuo brand senza perdere ciò che gli dà valore?
Se prodotto, prezzo, pubblico o posizionamento stanno evolvendo, il punto è capire quali elementi possono cambiare e quali continuano a sostenere l’autorevolezza della marca.
Il caso Abercrombie & Fitch: un esempio di riposizionamento di successo
Domande frequenti
Come capire se un brand si è allontanato troppo dal proprio posizionamento?
Il segnale arriva quando prodotto, prezzo, comunicazione o distribuzione iniziano a chiedere al mercato di riconoscere al brand un’autorità che non ha ancora costruito. Può accadere entrando in nuove categorie, salendo rapidamente di fascia o abbandonando codici e prodotti sui quali si concentra gran parte della brand equity. In questi casi la notorietà può restare elevata mentre desiderabilità e capacità di sostenere il prezzo iniziano a indebolirsi. Bliss affronta questo tipo di problema attraverso la Brand Advisory e la Brand Governance, mettendo a confronto percezione del mercato, patrimonio distintivo, categorie, pricing e direzione strategica. Il punto è stabilire quanto lontano il brand possa evolvere senza perdere l’autorità che rende credibile il passo successivo.
Perché Burberry ha avuto bisogno di un riposizionamento?
Burberry ha attraversato due momenti distinti. Tra gli anni Novanta e Duemila il check era diventato eccessivamente diffuso attraverso licenze, applicazioni e contraffazioni. Più recentemente il marchio ha spinto prezzi e categorie oltre il livello di autorità che il mercato gli riconosceva, riducendo la leggibilità dei suoi codici più forti.
Il ritorno all’heritage limita l’innovazione?
Può accadere quando la storia viene trattata come un repertorio da ripetere. Nel caso Burberry Forward l’heritage viene usato come criterio: partire dalle categorie e dai codici in cui il marchio possiede maggiore credibilità per costruire interpretazioni contemporanee e nuove estensioni.