Il caso Abercrombie & Fitch: un esempio di riposizionamento di successo

Avevo dodici anni quando per la prima volta, per le strade di Boston, mi imbattei in Abercrombie & Fitch.

A quei tempi, il brand non era ancora molto noto in Italia, e così la sua formula mi colpì. Le lunghe code, l’aroma nell’aria, le luci soffuse in ogni sala. Era un modo nuovo – per me almeno – di approcciarmi a degli acquisti: di vivere l’esperienza dello shopping.

Quando entravi, ecco, ti sentivi fico. Più alla moda, più attraente. Già soltanto entrando.

Non ci sarebbe voluto molto perché anche in Italia il brand sbarcasse, e in poco tempo Abercrombie & Fitch divenne (da noi come in tutto il mondo) un’icona della moda dei giovani adolescenti della metà degli anni 2000.

E poi, così come era arrivato, il brand sparì. Divenne irrilevante.

O almeno, per un po’ è stato così. E in fondo è normale: quando un brand forte perde terreno per svariati motivi, il mercato ne conserva il ricordo. Al punto, spesso, da impedirgli di diventare qualcosa di diverso, tanto saldamente l’immagine di ciò che era resta impressa nella mente dei consumatori.

Anche ad Abercrombie & Fitch è successo lo stesso.

Tra la fine degli anni Novanta e i primi Duemila aveva costruito un mondo impossibile da confondere con quello di qualsiasi concorrente. Quei negozi bui di cui parlavo prima, musica alta, il profumo Fierce nell’aria: chiaro, i modelli all’ingresso, le fotografie sensuali, i corpi atletici e un’idea estrema del pubblico al quale era concesso di aspirare.

Per anni questa formula, lo sappiamo, ha funzionato. Il pubblico però presto è cresciuto, la cultura è cambiata (soprattutto con il Body positive) e ciò che aveva reso Abercrombie desiderabile ha iniziato a sembrare sempre più legato a un’epoca.

Nel fiscal year 2014 il gruppo registrava circa 3,74 miliardi di dollari di vendite. L’anno successivo erano scese a circa 3,52 miliardi. Il Form 10-K depositato alla SEC ne mostra la fotografia impietosa: una fase in cui il marchio stava perdendo slancio e l’azienda era impegnata a ripensare negozi, assortimento e rapporto con il pubblico.

Dieci anni dopo, però, la fotografia è completamente diversa.

Abercrombie & Fitch Co. ha chiuso il fiscal year 2024 con circa 4,95 miliardi di dollari di ricavi e 741 milioni di operating income, entrambi record per il gruppo. Il solo brand Abercrombie aveva superato i 2,5 miliardi di vendite.

Com’è successo? In mezzo c’è uno dei casi di riposizionamento più interessanti degli ultimi anni.
Esploriamolo insieme.

Abercrombie era diventata troppo facile da ricordare

Un posizionamento efficace costruisce associazioni forti nella mente del pubblico. Questa forza diventa delicata quando le associazioni appartengono a un mercato che si sta allontanando.

Abercrombie aveva raggiunto una precisione quasi estrema. Per molti consumatori il nome coincideva con una fase della vita: adolescenza, college, mall americani, polo aderenti, felpe con il logo enorme. La marca aveva costruito attorno a quell’immaginario un senso di appartenenza deliberatamente selettivo.

Il problema ha cominciato a emergere quando quell’immaginario ha iniziato a perdere rilevanza culturale.

Già nel 2015 l’azienda ha modificato l’esperienza nei negozi. Meno modelli a torso nudo, più luce e accessibilità (CNN Money).

Quelle modifiche erano il segnale di un cambiamento molto più ampio. Abercrombie doveva scegliere di nuovo per chi voleva essere rilevante.

La decisione più importante: scegliere un nuovo cliente

Fran Horowitz diventa CEO di Abercrombie & Fitch Co. nel 2017. La stessa azienda indica quell’anno come l’inizio di una nuova fase di crescita e maggiore chiarezza dei brand del gruppo.

Una delle decisioni più interessanti riguarda la separazione dei territori. Hollister mantiene un rapporto privilegiato con il pubblico più giovane, mentre Abercrombie sposta progressivamente il proprio centro verso giovani adulti e Millennials. La cronologia ufficiale del gruppo aiuta a leggere questa evoluzione nel tempo.

Il ragazzo che comprava Abercrombie nel 2005 oggi può avere trentacinque o quarant’anni. Va a matrimoni, lavora in ufficio, viaggia, cerca pantaloni che vestano bene, abiti per occasioni specifiche e capi facili da inserire nella propria quotidianità.

L’azienda ha iniziato così a costruire il brand attorno a quella vita.

Nel 2022 Horowitz raccontava che uno dei passaggi fondamentali del lavoro svolto era stato definire con maggiore chiarezza il purpose e il posizionamento competitivo dei singoli brand. Forbes ha dedicato al caso un approfondimento sulla reinvenzione del marchio.

Questa è probabilmente la parte più utile del caso per chi guida un’azienda. Il riposizionamento acquista senso quando l’impresa sa quale mercato vuole tornare a meritare.

Il prodotto ha reso credibile il nuovo posizionamento

Cambiare una campagna richiede qualche settimana. Cambiare ciò che un’azienda vende richiede decisioni molto più profonde.

Abercrombie ha lavorato soprattutto qui. Il catalogo ha progressivamente accolto taglie più ampie, vestibilità diverse, capi più versatili e categorie legate alla vita adulta del nuovo pubblico.

Nel 2019 arriva Curve Love, una linea di denim costruita con maggiore spazio su fianchi e cosce per rispondere a uno dei problemi più frequenti segnalati dalle clienti: il divario tra vestibilità in vita e sui fianchi. Negli anni successivi il fit viene esteso a numerose categorie e diventa uno degli elementi riconoscibili dell’offerta.

L’azienda sviluppa poi assortimenti dedicati al lavoro, all’activewear e alle occasioni sociali. La Wedding Shop porta Abercrombie dentro matrimoni, prove, viaggi e cerimonie: occasioni molto lontane dall’immaginario del teen retailer dei primi Duemila. Forbes ha ricostruito nel 2024 la logica del turnaround e l’espansione in nuove occasioni d’uso.

È qui che il caso diventa interessante dal punto di vista del posizionamento. La nuova percezione del brand è stata alimentata da nuove ragioni per comprarlo.

Anche il negozio doveva raccontare un’altra Abercrombie

Per chi ricorda gli store Abercrombie degli anni Duemila come me, entrare in negozio faceva parte del prodotto. Buio, musica, profumo, immagini e personale costruivano un ambiente riconoscibile ancora prima di guardare i vestiti.

Quando cambia il cliente, anche quell’esperienza deve essere rivalutata.

L’azienda ha progressivamente aperto gli spazi, aumentato la luminosità e sviluppato format più piccoli e funzionali, mentre riduceva il numero di grandi punti vendita e rafforzava il digitale. La trasformazione del retail è uno dei passaggi ricostruiti nel case study di Forbes.

Il cambiamento dello store racconta bene quanto un riposizionamento attraversi l’intera azienda. Prodotto, assortimento, retail, servizio, comunicazione e distribuzione devono portare progressivamente verso la stessa percezione.

Poi è arrivato TikTok

C’è anche una parte del rilancio che Abercrombie difficilmente avrebbe potuto programmare fino in fondo. Il nuovo prodotto ha incontrato un nuovo sistema di distribuzione della reputazione.

TikTok e Instagram hanno riempito i feed di haul, prove di jeans, consigli sulle taglie e video di clienti che riscoprivano un marchio che avevano smesso di considerare anni prima. La sorpresa faceva già parte del contenuto: Abercrombie era cambiata.

Il Wall Street Journal ha raccontato il turnaround mettendo al centro proprio l’attenzione dedicata alle donne adulte, alle occasioni reali della loro vita e alla capacità dell’azienda di ascoltare il feedback proveniente dai social. L’approfondimento del Wall Street Journal.

Anche le campagne hanno seguito questa direzione. Con “Denim Your Way”, per esempio, Abercrombie ha valorizzato clienti e community e ha presentato un’offerta denim molto più ampia rispetto al passato. Il comunicato della società sulla campagna.

La viralità ha accelerato una trasformazione che il prodotto aveva già reso credibile.

I numeri raccontano quanto è cambiata l’azienda

Nel fiscal year 2023 le vendite del brand Abercrombie erano pari a circa 2,20 miliardi di dollari. Nel 2024 hanno raggiunto circa 2,56 miliardi, mentre l’intero gruppo ha registrato 4,95 miliardi di ricavi e il miglior operating income della propria storia. I dati sono riportati nei filing della società.

La stessa Abercrombie & Fitch Co. colloca nel 2019 il momento in cui il marchio viene ripensato per il “modern customer”. La cronologia corporate mostra come quel percorso sia stato costruito in più anni.

Il riposizionamento ha riportato Abercrombie a dimensioni che sembravano difficili da immaginare pochi anni prima. Il dato più utile, per chi studia il caso, è il tempo impiegato per arrivarci: il cambiamento della percezione ha seguito quello del prodotto e dell’esperienza, consolidandosi man mano che il pubblico trovava nuove ragioni per tornare.

Cosa insegna il caso Abercrombie a chi deve riposizionare un’azienda

Insomma, il mondo è cambiato e Abercrombie ha scelto di fare di rimando.

La sua lunga e lenta operazione di riposizionamento può dunque insegnare tanto: tre infatti sono le lezioni principali che sorgono da questo caso.

La prima riguarda il momento in cui iniziare. Abercrombie possedeva già notorietà. Milioni di persone sapevano esattamente cosa rappresentasse. Proprio quella chiarezza rendeva evidente la distanza tra il ricordo del brand e il mercato che l’azienda voleva conquistare.

Un CEO dovrebbe quindi osservare con attenzione il momento in cui la percezione consolidata smette di sostenere la strategia dell’impresa. Può accadere quando l’azienda vuole salire di fascia, quando il cliente storico sta invecchiando, quando entra in nuovi mercati, quando il prodotto è cambiato più rapidamente della reputazione oppure quando il vantaggio che ha costruito il successo appartiene ormai a un’altra fase competitiva.

La seconda lezione riguarda la profondità. Abercrombie ha lavorato sul cliente, sul prodotto, sulle taglie, sui negozi, sulla distribuzione e sulla comunicazione. La strategia di brand serve a dare una direzione comune a decisioni che vengono poi prese in parti diverse dell’organizzazione.

Infine c’è il tema più difficile: capire quanto passato portarsi dietro. Abercrombie possedeva una quantità enorme di memoria, notorietà e riconoscibilità. Ha continuato a chiamarsi Abercrombie & Fitch, ha conservato Fierce, il proprio heritage americano e una parte dell’aspirazione legata al marchio. Nel frattempo ha riscritto il significato attribuito a quel nome.

È qui che il riposizionamento diventa una decisione da vertice.

Un’azienda deve capire quale parte della propria storia continua a produrre valore e quale sta iniziando a decidere il futuro al posto suo.

Abercrombie ha impiegato anni per trovare quella risposta. I risultati spiegano perché valesse la pena cercarla.