Il quinto capitolo della saga trentennale più amata da tutti poteva limitarsi a vivere di nostalgia.
E invece, il 19 giugno 2026 è uscito Toy Story 5, il quinto capitolo della saga Pixar e il trentunesimo lungometraggio dello studio, e la trama è costruita attorno a un’antagonista che non è un giocattolo rivale. Non è un bambino crudele. Non è un collezionista ossessivo.
È un tablet.
E così, Toy Story ha scelto invece di raccontare esattamente ciò che minaccia il franchise nel mondo reale: lo schermo che sostituisce il gioco fisico. La tecnologia che scalza il giocattolo dal suo ruolo di oggetto culturale.
Una scelta coraggiosa, che dimostra ancora una volta che non tutti i franchise sono negativi, o non hanno qualcosa da dire.
D’altronde, riaffermare è diverso da ripetere.
La trama di Toy Story 5
Dopo quanto successo nei capitoli precedenti, la proprietaria dei giocattoli è oggi diventata Bonnie, una bimba di otto anni che fatica a fare amicizia con i nuovi vicini, più interessati ai tablet che ai giocattoli e alle bambole.
Anche per questo, i genitori le regalano Lilypad, un tablet a forma di rana pensato per l’infanzia, di cui Bonnie diventa presto dipendente, finendo per trascurare Woody, Buzz e il resto della gang.
Una trama molto semplice e lineare, che nasce (come ammesso dallo stesso regista Andrew Stanton) dalla presa di coscienza che ormai quasi nessun bambino gioca più con i giocattoli tradizionali, domandandosi cosa questo voglia dire per l’infanzia.
Il nemico di Woody e Buzz, nella finzione, è quindi ciò che minaccia il franchise Toy Story nella realtà.
Perché i franchise si diluiscono
Quello che succede di solito è questo: un capitolo di successo genera un sequel. Il sequel ottiene risultati sufficienti a giustificarne un altro. E a un certo punto, la sequenza smette di rispondere a una necessità narrativa e comincia a rispondere a una necessità di calendario: il franchise deve produrre un nuovo capitolo perché il mercato lo aspetta, anche se ormai non c’è più molto da dire.
E così, il sequel diventa un esercizio di gestione della nostalgia. Ogni film si ripete. E ripete. E ripete. Vengono richiamati i personaggi più amati; iterate le dinamiche che hanno funzionato. Si aggiornano gli elementi visivi per sembrare contemporanei, ma il fulcro rimane lo stesso nucleo vuoto. E così prima o poi il pubblico se ne accorge, e riconosciuto il pattern, perde interesse (vero Marvel?).
La diluizione, in sostanza, è quello che accade quando un brand continua a estendersi senza avere più niente di nuovo da dire, sostentandosi sul capitale emotivo accumulato in passato.
Una rendita che si consuma capitolo dopo capitolo, fino a esaurirsi.
La differenza tra ripetere e riaffermare
Toy Story 5 evita questa traiettoria scegliendo una strada più rischiosa e più intelligente.
Invece di proteggere il franchise dalla minaccia che la tecnologia rappresenta per l’industria del giocattolo (magari, continuando ad ambientare la serie in un mondo in cui i giocattoli sono ancora rilevanti), Pixar ha reso quella minaccia il cuore narrativo del film. Lilypad non è un cattivo nel senso classico Pixar, con piani malvagi e macchinazioni. È, nelle parole dello studio stesso, un dispositivo con una logica propria su cosa sia meglio per Bonnie: la rappresentazione non caricaturale di ciò che ogni famiglia con bambini sta vivendo oggigiorno.
Da questo punto di vista, allora, Pixar ha saputo trovare la minaccia al proprio prodotto, per trasformarla in una storia, invece di ignorare il tema e proseguire come aveva sempre fatto.
Tanti franchise scelgono la strada opposta. Si ripetono. Non cercano nuova linfa: nuovi stimoli e impulsi narrativi. Riaffermare, al contrario, significa guardare in faccia il cambiamento e costruirvi attorno la storia più urgente che si potesse raccontare in quel momento.
La differenza tra questi due approcci magari non risulterà evidente al box office del primo weekend, ma nel lungo periodo sì.
La lezione per chi gestisce un brand con una storia lunga
Ogni organizzazione che esiste da abbastanza tempo da avere una storia riconoscibile affronta, prima o poi, la stessa scelta che Pixar ha affrontato con questo quinto capitolo di Toy Story. Continuare a comunicare come se nulla, nel mondo, fosse cambiato, oppure aprirsi a quel cambiamento; affrontare apertamente la tensione che minaccia la propria rilevanza, e trasformarla in argomento centrale della propria comunicazione.
La prima strada è più comoda nel breve periodo e più rischiosa nel lungo periodo: il pubblico, prima o poi, percepisce la distanza tra il messaggio del brand e la realtà che sta vivendo, e quella distanza si chiama irrilevanza. La seconda strada richiede di ammettere pubblicamente che esiste una minaccia, costruire un argomento onesto attorno a essa, e accettare il rischio che non tutti i clienti vogliano sentirne parlare.
Toy Story 5 ha scommesso sul suo pubblico, e sulla propria capacità di raccontare storie.
Ma se oggi siamo qui a parlarne, significa che la scommessa è già stata vinta.
Nuove Connessioni (FAQ)
Questa strategia funziona solo per brand culturali come Pixar, o si applica anche ad aziende più tradizionali?
Si applica a qualsiasi organizzazione la cui rilevanza dipenda dalla percezione del proprio pubblico nel tempo, il che significa praticamente ogni brand. Il principio non riguarda il cinema in sé: riguarda la scelta tra ignorare la minaccia che il mercato sta vivendo e nominarla apertamente nella propria comunicazione. Un’azienda manifatturiera che affronta la transizione digitale, un retailer che affronta la concorrenza dell’e-commerce, una banca che affronta la disintermediazione fintech: tutte si trovano davanti alla stessa scelta che Pixar ha affrontato con Lilypad.
Non c’è il rischio che parlare apertamente della propria minaccia esistenziale spaventi il pubblico invece di rassicurarlo?
Il rischio esiste, ed è esattamente il motivo per cui questa strada è più difficile della semplice ripetizione. La differenza tra spaventare e rassicurare sta nel modo in cui la minaccia viene raccontata: Toy Story 5 non demonizza la tecnologia in modo semplicistico, ma costruisce un conflitto onesto, dove anche l’antagonista ha le sue ragioni. Un’azienda che affronta la propria minaccia esistenziale con la stessa onestà narrativa, senza vittimismo e senza facili capri espiatori, costruisce credibilità invece di ansia.
Come si distingue, in pratica, un’estensione di brand che riafferma da una che diluisce?
La domanda da porsi è se la nuova estensione del brand introduce una tensione reale e contemporanea che il pubblico riconosce come propria, o se si limita a riportare in scena gli elementi che hanno funzionato in passato, sperando che bastino. Un sequel, una nuova linea di prodotto, una campagna che richiama il passato del brand: in ogni caso, la domanda è la stessa. Se manca una tensione nuova e vera, il pubblico percepirà la ripetizione anche quando l’esecuzione è tecnicamente perfetta.