Apple ha piegato l’iPhone. Ora deve piegare il mercato

Per anni Samsung ha lavorato a generazioni di Galaxy Z Fold. Nel frattempo, Huawei ha conquistato una posizione dominante in Cina. Altri produttori ancora hanno sperimentato formati, cerniere, proporzioni e modi diversi di usare uno schermo che può aprirsi. Una direzione chiara, che Apple aveva sempre scelto con accuratezza fino ad oggi di evitare. Poi è arrivato il 9 settembre 2026.

Alla fine del primo keynote guidato dal nuovo CEO John Ternus ha fatto la sua comparsa l’iPhone Duo, il primo smartphone pieghevole della storia di Apple. Display esterno da 5,4 pollici, schermo interno da 7,6, chip A20 Pro, iOS 27 ripensato per il nuovo formato e prezzo di partenza di 1.999 dollari negli Stati Uniti (in Italia, 2.369 euro). Una svolta inaspettata, vista la strategia solita della mela. Il prodotto arriva infatti in una categoria che esiste già, sulla scia di competitor più affermati, che hanno avuto anni per sperimentare. Ma forse il caso Duo ci porterà a chiederci, alla fine di questa storia, quanto vantaggioso sia partire prima, o se non sia per caso più importante, semplicemente, arrivare primi.

Apple ha trasformato da tempo il lancio di prodotto in un momento di costruzione del mercato (un meccanismo che abbiamo analizzato anche nella nostra guida alla Launch Strategy). Con iPhone Duo, però, la regia del Day One conta meno di ciò che succederà nei mesi che verranno: quanti utenti considereranno utile il formato e quanti sviluppatori inizieranno a progettare intorno a esso? Il mercato foldable è sempre stato marginale. Ora che Apple è entrata in campo, diventerà centrale.

Il mercato dei pieghevoli esiste già

Prima di tutto, un chiarimento. Sì, come abbiamo già anticipato (e come sarà noto), Samsung vende smartphone pieghevoli dal 2019 e oggi presidia una posizione centrale nella categoria. Secondo Counterpoint, citata da Reuters, detiene circa il 40% del mercato globale dei foldable. In Cina il vantaggio di Huawei è ancora più netto: IDC attribuisce al gruppo il 79,4% delle unità vendute nel secondo trimestre 2026.

Apple entra quindi in un territorio difficile. Grandi multinazionali hanno investito nel progetto, e hanno sperimentato sui propri prodotti quanto debba resistere una cerniera, quali compromessi siano accettabili per gli utenti, come si comporta l’interfaccia su due superfici e quale fascia di prezzo è disposta a tollerare la domanda.

Anche molte funzioni del Duo risultano familiari a chi segue Android da anni: multitasking, modalità legate alla posizione dello schermo, supporto allo stilo e formato a libro appartengono già alla categoria. Questo ci fa capire una cosa: probabilmente, l’attesa di Apple è stata strategica. Ha lasciato assorbire ai competitor i costi di sperimentazione, e solo a mercato “maturo” è entrata. Cupertino ha avuto il privilegio di osservare tutto e di studiare. Ora però deve anche dimostrare di aver osservato bene.

Come ha reagito il mercato

Alla notizia dell’uscita di Duo, il mercato è impazzito. Samsung ha reagito durante il keynote con una sequenza di messaggi sarcastici, da “So far, so same” a “Let us know when you’re done reheating our leftovers”, rivendicando implicitamente i sette anni trascorsi a sviluppare foldable (9to5Google).

Duolingo, come suo solito, non si è fatto sfuggire l’occasione per sottolineare la somiglianza di nome Duo, sfruttando l’episodio a proprio vantaggio narrativo (e Samsung è entrata di nuovo nella conversazione sostenendo che Apple avesse copiato anche lei).

Heineken ha scelto una soluzione ancora più semplice: una capsula piegata e la rivendicazione di essere “foldable since 1873”. Il real time marketing attorno al lancio ha coinvolto numerosi brand, tutti capaci di riconoscere nello stesso dettaglio – il piegarsi – una scorciatoia culturale immediata.

Un’ironia che racconta però qualcosa di interessante. Niente di questo ha accompagnato alcun Galaxy: il Duo è diventato in poche ore un oggetto abbastanza riconoscibile da permettere ad altri marchi di usarlo come linguaggio. E questa, di per sé, è già una vittoria. Anche se poi quello che conta è il mercato nel senso più letterale. Il giorno del keynote il titolo Apple ha chiuso in calo dello 0,28%. Nella seduta successiva la reazione è cambiata: il 10 settembre Apple è salita del 3,6%, mentre l’S&P 500 perdeva lo 0,58%. Una giornata non giudica una strategia industriale, ma mostra che il lancio non è stato letto soltanto come un esercizio di stile.

Il primo vero test di John Ternus

Il Duo non nasce in nove giorni e attribuirlo al nuovo CEO sarebbe scorretto. Ternus arriva però al vertice dopo una lunga carriera nell’hardware Apple e debutta con la svolta più radicale di Apple da anni. Il formato è quindi particolarmente coerente con il profilo del nuovo leader: ingegneria, prodotto e capacità di trasformare componenti complessi in un’esperienza semplice.

La reazione positiva del mercato vale dunque al nuovo CEO del credito iniziale. Ternus eredita un ecosistema enorme e un portafoglio capace di finanziare esperimenti di questa scala. Il suo compito sarà trasformare quell’opzionalità in una nuova fase di prodotto.

Apple si è messa in coda a Samsung?

Ora però, affrontiamo l’elefante nell’armadio. Guardando l’hardware, molte idee del Duo appartengono già al mercato. Samsung, Huawei e altri produttori hanno introdotto per primi il formato a libro, il multitasking, diverse posture dello schermo e anni di iterazioni sulla cerniera.

La differenza emerge più che altro allora nel software. iOS 27 è stato riprogettato per cambiare la disposizione dei controlli, l’orientamento e il comportamento delle app quando il telefono viene aperto, chiuso o inclinato (The Verge). Ecco allora che entra in gioco l’ecosistema. Un iPhone pieghevole coinvolge contemporaneamente iOS, App Store, sviluppatori, servizi, accessori, Apple Pencil e milioni di persone già abituate a passare tra iPhone, iPad e Mac. Il prodotto può quindi influenzare anche ciò che gli altri costruiscono intorno al prodotto.

È una dinamica che Apple conosce bene: nella nostra analisi sui casi di disruption abbiamo osservato come il vantaggio dell’ecosistema Apple nasca dalla combinazione tra hardware, software, servizi e piattaforma. Il Duo mette quella stessa architettura davanti a una categoria che finora è cresciuta senza diventare mainstream.

Reuters ha mostrato applicazioni come Zoom, Slack e Netflix già adattate all’esperienza allargata. Apple ha inoltre predisposto API e componenti che riducono il lavoro necessario per adeguare molte app. Il comunicato ufficiale presenta il Duo come un dispositivo per multitasking, contenuti e AI. Un passo avanti ulteriore verso la profonda accelerazione dell’integrazione digitale.

La vera sfida è allargare la categoria

I foldable restano una nicchia. Reuters, citando IDC, stima che nel 2026 rappresentino meno del 3% degli smartphone venduti nel mondo e che la quota resterà contenuta anche nel 2027. L’ingresso di Apple però rischia di spostare gli equilibri. TrendForce stima circa 5 milioni di iPhone Duo nel 2026 e una quota del 24,8% del mercato foldable, sufficiente a rendere Apple il secondo marchio della categoria già nel primo anno.

Counterpoint è leggermente più ottimista e ipotizza quasi 6 milioni di unità entro la fine dell’anno. Le differenze tra le stime contano meno della direzione comune: Apple può conquistare rapidamente una quota importante di un segmento che, nel complesso, resta piccolo (anche se chissà ancora per quanto).

Il prezzo rimane il limite evidente. Negli Stati Uniti il modello base parte da 1.999 dollari e la configurazione da 2 TB arriva a 3.199. Questo restringe il pubblico iniziale, ma non è detto che sia una strategia negativa. Questo perché il successo del Duo andrà misurato anche attraverso ciò che succederà intorno a lui: e cioè quante applicazioni cambieranno interfaccia, quanti concorrenti modificheranno prodotti e prezzi, quanto spazio riceveranno i foldable nei negozi e quanti utenti inizieranno a considerarli una scelta normale.

Samsung ha trascorso sette anni a costruire il mercato dei pieghevoli. Apple entra quando quel mercato possiede già tecnologie, concorrenti e primi comportamenti consolidati. Il bello incomincia adesso: capire se Cupertino ha scelto di seguirlo oppure se ha aspettato che la categoria fosse abbastanza matura da poterle dare una forma diversa.

Apple ha piegato l’iPhone.
Per vincere, dovrà rendere normale il gesto di aprirlo.