Due nomi. Un’operazione. Un risultato che dipende da come viene governata.
Nike e Apple hanno collaborato per anni sul Nike+iPod, un sistema che integrava le scarpe da running con il dispositivo musicale. Due marchi, due settori distinti, un unico prodotto che legava entrambi i nomi. E così, nessuno dei due ha assorbito l’altro. Nessuno dei due ha perso identità. Entrambi hanno guadagnato prestigio e visibilità.
Questo è il principio del co-branding.
Due brand indipendenti che uniscono le proprie identità in un’unica iniziativa, mantenendo le proprie identità sempre ben visibili e ben riconoscibili. Insomma, una collaborazione tra pari.
Il termine viene usato spesso in modo intercambiabile con co-marketing, ma le due cose non coincidono. Capire la differenza, conoscere le forme che il co-branding può assumere e valutare i vantaggi e rischi che comporta è per questo essenziale per qualunque organizzazione che stia considerando una collaborazione di questo tipo.
Scopriamolo insieme.
Co-branding: significato
Il co-branding è una strategia di collaborazione in cui due o più brand indipendenti uniscono le proprie identità per realizzare un prodotto, un servizio o un’iniziativa comune, e in cui entrambi i marchi restano visibili e sempre riconoscibili al pubblico.
L’elemento che definisce il co-branding dunque è la condivisione esplicita del risultato finale, dando vita a un prodotto o a un’iniziativa che associa entrambi i nomi nella mente del consumatore.
Due identità uniche. Un significato nuovo.
Il co-branding si distingue da altre tipologie di collaborazione perché non si limita alla promozione o alla distribuzione: agisce direttamente sulla percezione. Sul neuromarketing. E quando funziona, ciascun brand trasferisce all’altro parte dei propri attributi: ciascuna delle proprie caratteristiche più peculiari.
E così, Apple si fa più sportiva grazie a Nike, e Nike più avveniristica grazie ad Apple. Questo trasferimento di significato è il meccanismo alla base dell’idea di co-brand.
Co-branding e co-marketing: la differenza
Molto spesso si confondono questi due meccanismi, anche se in realtà a distinguerli è una differenza basilare.
Se da una parte il co-marketing rappresenta un accordo tra due organizzazioni che collaborano su un’attività promozionale o comunicativa, condividendo risorse, budget e/o canali (senza che questo comporti necessariamente la creazione di un prodotto o servizio con doppio marchio), dall’altra il co-branding va oltre: produce un risultato tangibile, un prodotto fisico, un servizio che porta entrambi i marchi in modo permanente, non solo per la durata di una campagna.
Una campagna di sensibilizzazione congiunta. Un evento organizzato insieme. Una pubblicità condivisa. Queste sono tutte forme di co-marketing.
Un nuovo prodotto. Un servizio che unisce il meglio di due attività prima slegate. Un oggetto a tiratura limitata, pensato per le due fan base. Questi sono invece esempi di co-branding.
| Co-marketing | Co-branding |
| Collaborazione su attività promozionali e comunicative | Collaborazione che produce un prodotto o servizio condiviso |
| Spesso limitato nel tempo, legato a una campagna | Spesso strutturale, integrato nel posizionamento del prodotto |
| Non richiede necessariamente la fusione di identità visive | Richiede la presenza visibile di entrambi i marchi nel risultato |
| Esempio: due brand che co-organizzano un evento | Esempio: una scarpa firmata da due marchi distinti |
Co-branding: esempi
Scendiamo però più nel dettaglio e guardiamo a casi di co-branding più famosi, che ci aiuteranno a capire le diverse forme che questa strategia può assumere.
Co-branding funzionale: GoPro e Red Bull
GoPro e Red Bull hanno collaborato a lungo su contenuti e iniziative legate agli sport estremi. La collaborazione unisce la tecnologia di ripresa di GoPro all’ecosistema di eventi sportivi estremi Red Bull. A match made in heaven, come dicono gli inglesi.
Co-branding nella moda: Supreme e Louis Vuitton
La collaborazione tra Supreme e Louis Vuitton nel 2017 ha unito l’estetica streetwear di Supreme con l’heritage del lusso di Louis Vuitton. L’operazione ha funzionato perché entrambi i brand hanno mantenuto la propria identità intatta, producendo un terzo significato, che rappresentava l’incontro tra due mondi distanti, che nessuno dei due avrebbe potuto costruire da solo, ma che nell’ecosistema ristretto della collaborazione funzionavano.
Co-branding alimentare: McDonald’s e Coca-Cola
La presenza esclusiva o quasi esclusiva di Coca-Cola nei punti vendita McDonald’s è un accordo di co-branding di lunga data, in cui l’associazione tra i due marchi è diventata talmente stabile da essere percepita come naturale dal consumatore, pur restando un accordo commerciale distinto tra due organizzazioni indipendenti.
Co-branding di prodotti ludici
Gli Universe Beyond lanciati recentemente da Magic: The Gathering, di proprietà Hasbro, sono un perfetto esempio di co-branding. Da una parte abbiamo l’ecosistema Magic, con le sue regole e il linguaggio; dall’altro, IP celebri come Final Fantasy o Warhammer. Nella collaborazione, le due fanbase convergono: gli appassionati dell’IP iniziano a giocare a Magic, mentre i giocatori Magic incominciano ad appassionarsi all’Universe Beyond di turno.
Il contratto di co-branding: cosa contiene
Un accordo di co-branding richiede una struttura contrattuale precisa, perché coinvolge la reputazione di entrambe le parti su un orizzonte temporale spesso lungo.
Gli elementi che un contratto di co-branding definisce in modo tipico includono:
- La definizione dell’esclusività. Un co-branding esclusivo vincola almeno una delle parti a non replicare l’accordo con altri partner nella stessa categoria. Un co-branding non esclusivo lascia a entrambe le parti la libertà di stringere accordi simili con altri brand, una formula più comune nei settori a basso rischio reputazionale reciproco.
- La governance dell’identità visiva. Il contratto specifica come i due loghi devono apparire insieme, con quale proporzione, in quali contesti, e quali varianti sono ammesse. Questo punto è spesso oggetto di negoziazione complessa, perché incide direttamente sulla percezione di equilibrio tra i due brand.
- La ripartizione di responsabilità e ricavi. Il contratto definisce chi produce, chi distribuisce, come si dividono i ricavi e, soprattutto, come si gestisce la responsabilità in caso di problemi di qualità, sicurezza o conformità del prodotto condiviso.
- Le clausole di uscita e di tutela reputazionale. Dato che la reputazione di un brand può essere danneggiata da una crisi che coinvolge il partner, i contratti di co-branding più solidi includono clausole che permettono a una delle parti di interrompere l’accordo in caso di eventi che danneggino l’immagine dell’altro marchio in modo rilevante.
Vantaggi e rischi del co-branding
Il co-branding mostra enormi vantaggi quando le due identità coinvolte sono compatibili e complementari. Il primo di questi benefici, e spesso il più immediato, è l’accesso a un nuovo mercato: ciascun brand espone la propria offerta alla base di clienti dell’altro, con un livello di credibilità che una campagna pubblicitaria autonoma non potrebbe raggiungere nello stesso tempo. Il tutto, rafforzando entrambe le identità agli occhi del pubblico.
Dall’incontro di due identità, ecco che nasce un vantaggio straordinario.
Però, i rischi sono altrettanto reali, e spesso sottovalutati. Il rischio reputazionale condiviso è il più rilevante: una crisi che coinvolge uno dei due brand si propaga all’altro, proprio per la visibilità congiunta che questo genere di branding costruisce. Senza contare l’incompatibilità di posizionamento: quando due brand comunicano valori o si rivolgono a target percepiti come incoerenti tra loro, l’operazione genera confusione invece di rafforzare l’identità di entrambi. Il tutto, con il pericolo di una diluizione di identità, vero soprattutto per quelle organizzazioni che partecipano a troppe collaborazioni di co-branding, e che così facendo perdono la propria distintività.
Quando il co-branding rafforza un brand, e quando lo danneggia
Il co-branding non è uno strumento neutro.
Per sua natura, espone l’architettura di un brand a un fattore che l’organizzazione non può controllare del tutto: l’identità, le scelte e la reputazione futura del partner. Per questo motivo, valutare un’opportunità di co-branding richiede una lettura che va oltre il potenziale di visibilità immediata.
Un co-branding rafforza un brand quando il partner condivide una promessa centrale compatibile, anche se espressa in un linguaggio diverso. Il caso Supreme e Louis Vuitton ha funzionato perché entrambi i brand condividevano, sotto registri opposti, una stessa logica di esclusività e desiderabilità. Un co-branding danneggia un brand quando la compatibilità è solo superficiale, costruita per ottenere visibilità nel breve periodo senza una reale coerenza di posizionamento sottostante (l’Audermas Piguet con Swatch è, a nostro avviso, un esempio di questo).
Un brand che si trova a dover valutare un’operazione di co-branding, allora, dovrà valutare la compatibilità dei rispettivi valori, prima del profitto potenziale. Da lì, poi, definire in anticipo le clausole di tutela e, soprattutto, riservarsi la possibilità di rifiutare le collaborazioni che produrrebbero visibilità a breve termine al prezzo di una diluizione della propria identità nel tempo.
Nuove Connessioni (FAQ)
Qual è la differenza tra co-branding e co-marketing?
Il co-marketing è una collaborazione su attività promozionali o comunicative, spesso limitata nel tempo e legata a una campagna specifica. Il co-branding produce un prodotto o un servizio che porta in modo visibile e duraturo entrambi i marchi, con un impegno reciproco strutturalmente più stabile e con implicazioni reputazionali più profonde per entrambe le parti coinvolte.
Cosa prevede un contratto di co-branding non esclusivo?
Un contratto di co-branding non esclusivo consente a entrambe le parti, o anche a una sola di esse a seconda di come viene negoziato l’accordo, di stringere collaborazioni simili con altri brand nella stessa categoria. È una formula più flessibile rispetto all’esclusività, generalmente preferita nei settori in cui il rischio reputazionale reciproco è contenuto e la priorità è massimizzare la copertura della collaborazione su più partner.
Quali sono i principali rischi del co-branding per un brand?
I rischi principali sono tre: (i) il rischio reputazionale condiviso, per cui una crisi che coinvolge il partner si propaga al proprio brand; (ii) l’incompatibilità di posizionamento, quando i due brand comunicano valori percepiti come incoerenti tra loro, generando confusione nel pubblico; (iii) la diluizione di identità, che si verifica quando un’organizzazione partecipa a troppe collaborazioni nel tempo, perdendo la propria distintività agli occhi del pubblico.