Nel 1991 lo scrittore scientifico Tor Nørretranders affermò che la coscienza agisce con mezzo secondo di ritardo.
L’intervallo scelto non era arbitrario. Negli anni ’70 il neuroscienziato Benjamin Libet aveva infatti dimostrato come il cervello avviasse le azioni 500 millisecondi prima che la mente ne fosse consapevole.
Mezzo secondo. Potrebbe non sembrare niente, eppure nel marketing è tutto.
Questi studi, negli anni, hanno dimostrato come la maggior parte delle decisioni venga presa ancora prima di averci pensato. È in questo intervallo — in quelle poche centinaia di millisecondi che separano impulso e coscienza — che si gioca la partita di un marketing efficace. In quel gap invisibile tra percezione e realizzazione, comprendere allora il legame tra neuromarketing e processi decisionali dei consumatori significa smettere di lavorare su intuizioni e iniziare a lavorare su dati reali.
Il problema è che molti brand continuano a pensare che le scelte siano consapevoli.
Colori scelti per gusto.
Messaggi scelti per intuizione.
Campagne costruite su opinioni.
La triste verità è che il cervello non funziona così. Per questo i gradi brand utilizzano oggi Neuromarketing.
Nell’articolo di oggi cercheremo di capire meglio cos’è, e di cosa si occupa.
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ContattaciIl cervello non mente (i focus group, sì)
Ogni cliente sceglie sempre prima di aver scelto.
O almeno, molto prima di sapere di averlo fatto.
Il neuromarketing nasce da una verità scomoda: le persone non sanno perché fanno quello che fanno.
Dobbiamo accettarlo. La scienza ha ormai dimostrato quanto l’uomo sia molto meno padrone (e artefice) delle proprie scelte di quanto voglia pensare.
Quando ciascuno di noi ragiona su una scelta, in realtà sta razionalizzando i propri impulsi.
Crediamo di prendere decisioni. In realtà spesso stiamo solo giustificando qualcosa che il cervello ha già deciso.
Nel 2004 Samuel McClure rese incontrovertibile questa verità.
All’epoca dottorando in neuroscienze al Baylor College of Medicine, Samuel sottopose un gruppo di volontari a un blind taste test tra Coca-Cola e Pepsi mentre giacevano in uno scanner fMRI. Il risultato fu disorientante: i partecipanti preferivano Pepsi nel test cieco ma dichiaravano di preferire Coca-Cola quando conoscevano la marca. Lo scanner spiegò il perché. Sapere di bere Coca-Cola attivava l’ippocampo e la corteccia prefrontale mediale, cioè quelle aree legate alla memoria emotiva e all’identità.
Per la prima volta, il Neuromarketing dimostrava che un brand riusciva a orientare una scelta. Anche se il gusto avrebbe voluto il contrario.
Se il marketing tradizionale si è sempre affidato al dichiarato, il rilevato ha richiesto una nuova prospettiva: l’ingegneria della decisione.
Dati neurali prima ancora delle opinioni.
Questo è l’oggetto di studio del Neuromarketing.
Cos’è il neuromarketing e come influenza i processi decisionali dei consumatori
Branca della neuroeconomia, il neuromarketing si è sviluppato come intreccio tra psicologia, marketing e neuroscienze.
Esso è l’applicazione nel marketing di tecniche neuroscientifiche, allo scopo di spiegare comportamenti di acquisto e decisioni.
Potremmo quasi dire che si tratta di un marketing “ di profondità”: rivolto direttamente al cervello e alle sue dinamiche.
Sfruttando tecniche di neuroimaging (e perciò strumenti come l’eye-tracking, l’elettroencefalogramma e la risposta galvanica della pelle), la scienza ha permesso negli anni di mappare le decisioni nel momento esatto in cui si formavano.
L’obiettivo oggi è quello di intercettare quei processi per sviluppare strategie di marketing più efficaci.
Che oltre la superficie, possano raggiungere ogni livello della nostra realtà.
Sempre Coca-Cola ha preso questa disciplina talmente sul serio da costruire un laboratorio di neuromarketing interno, in cui misurare le risposte cerebrali di volontari a diversi spot pubblicitari prima del lancio. Dal 2013 integra sistematicamente anche eye-tracking e facial coding nei propri progetti quantitativi di valutazione delle campagne.
Ovviamente, non per fare pubblicità più belle. L’obiettivo è creare pubblicità che arrivano dove le ricerche di mercato tradizionali non possono.
La Gerarchia della Percezione: i 3 Livelli di Valore
È necessario che una sollecitazione superi alcuni filtri biologici, prima di diventare asset.
Chiamiamoli pure, se vogliamo, i tre livelli di profondità del valore.
Per guidare alla scelta di un brand, il Neuromarketing ha capito che è qui che doveva intervenire.
Essi sono:
- L’Istinto (Cervello Rettiliano): È il primo guardiano. Risponde al contrasto e alla sopravvivenza. Se il brand non comunica “sicurezza” o “vantaggio immediato” in meno di 200 millisecondi, questo livello cognitivo chiude ogni finestra di attenzione. Non chiede estetica ma una ragione.
Un esempio concreto arriva dall’industria automobilistica: ricerche con fMRI su prototipi Daimler hanno rivelato che il frontale di un’automobile viene processato dal cervello come un volto umano, perché nella nostra mente i fari funzionano come occhi. Un design aggressivo o morbido attiva risposte diverse nell’amigdala. Questa scoperta ha ridefinito il modo in cui Daimler progetta l’estetica frontale dei propri veicoli, differenziando i modelli sportivi da quelli familiari. - L’Emozione (Sistema Limbico): È la sede della memoria e del legame. Le storie sono sempre veicoli biochimici che rilasciano ossitocina. È a questo livello allora che si costruisce la Brand Equity, che è un’associazione inconscia tra bisogno e identità.
Nike è famosa per lavorare esattamente su questo livello. Le sue campagne attivano prima di tutto aspirazione. Lo storytelling emotivo è stato da loro assunto a driver principale di brand recall a lungo termine, dando più risultati della banale descrizione delle caratteristiche di prodotto. - La Ragione (Neocorteccia): È l’ultimo stadio. La ragione cerca validazione, ed è l’ultima ad arrivare. Se i primi due livelli hanno lavorato correttamente, la neocorteccia troverà sempre una scusa logica per confermare ciò che l’istinto ha già deciso mezzo secondo prima. Altrimenti, resterà incerta e combattuta.
Fondamentale per il Neuromarketing è andare oltre a decorazioni, messaggi e stimoli. Come abbiamo dimostrato, non sono questi a colpire nel segno.
Al contrario, una volta abbandonata ogni intenzione di “convincere”, il Neuromarketing si occupa di eliminare gli ostacoli della mente.
Si tratta di un lavoro di sottrazione, pensato per rendere visibile il valore nel modo più efficace possibile.
A qualunque livello cognitivo.
Dove il Neuromarketing cambia il marketing
Il neuromarketing trova la sua applicazione nei punti in cui brand e utenti potrebbero incontrare resistenze.
Nell’advertising, ad esempio, il neuromarketing stabilisce l’efficacia reale di uno spot prima che il mercato la giudichi. Funge da sonda, in parole povere, cercando di capire quale reazione induca sul sistema limbico. Non a caso, Google ha utilizzato l’EEG per testare una campagna da 100 milioni di dollari prima del lancio, misurando le risposte cerebrali dei consumatori a uno spot che mostrava persone felici che danzavano in tutto il mondo. Obiettivo: verificare che suscitasse il tipo di attivazione emotiva necessaria a costruire associazione di brand nel lungo periodo.
Nel settore dei consumi il Neuromarketing indaga sulla differenza di comportamento in relazione a categorie di prodotto differenti. Il caso Frito-Lay è diventato un riferimento della letteratura di settore, quando un focus group tradizionale aveva bocciato uno spot considerato “troppo dispettoso”, anche se l’EEG aveva rivelato che il cervello dei partecipanti lo trovava divertente. La risposta limbica contraddiceva la risposta verbale. E infatti, quello spot alla fine venne trasmesso comunque. Con risultati di molto superiori alle aspettative.
Nel marketing dei servizi, invece (dove l’offerta è per definizione invisibile), questa disciplina integra le misurazioni neurofisiologiche con i dati aziendali, così da azzerare lo stress cognitivo e rafforzare la fiducia. Solo tramite fMRI PayPal ha potuto scoprire che i consumatori (pur dichiarando di voler priorità sulla sicurezza) rispondevano meglio a velocità e comodità. Questa scoperta ha ridefinito la comunicazione del brand: non più “sicuro”, ma “istantaneo”.
Infine, nel social marketing e nei servizi sanitari, il neuromarketing permette di superare le barriere difensive del cervello verso temi complessi, modulando stimoli emotivi che attivano comportamenti specifici.
Punti classici in cui brand e utenti si perderebbero, spesso senza darsi nemmeno una spiegazione.
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ContattaciL’etica nel Neuromarketing
Anche se potrebbe venire il dubbio, il neuromarketing non va considerato come una manipolazione.
Anche se diffuso, questo pregiudizio etico è in realtà immotivato. Manipolare, infatti, significa forzare una scelta debole. Quando invece un bisogno reale incontra una soluzione, senza che ci siano interferenze ad allontanarla, la prospettiva è completamente diversa.
Più che manipolare, il Neuromarketing permette ai clienti di superare i propri preconcetti. Tutto per merito della scienza.
E in questo modo, per assurdo che possa sembrare, permette alle persone e ai consumatori di agire più liberamente.
Il Neuromarketing al servizio del tuo brand
Comprendere il neuromarketing e i processi decisionali che operano i consumatori in quei 500 millisecondi di scarto tra impulso e decisione è diventato dunque un imperativo strategico di ogni brand.
In un mercato rumoroso, dove ogni realtà urla per attirare l’attenzione, ad arrivare non è chi alza di più la voce ma chi parla direttamente al cervello di chi è in ascolto.
I brand che lo hanno capito (da Coca-Cola a Google, da PayPal a Frito-Lay) usano oggi il neuromarketing per produrre campagne più vere, e perciò coerenti con quello che il cervello umano desidera davvero.
Proprio per questo, il marketing basato sull’evidenza scientifica oggi non può essere più considerato un lusso. Per fare in modo che ogni asset prodotto, ogni campagna lanciata e ogni scelta presa contribuisca a costruire la reputazione che il tuo brand merita, serve una garanzia.
Quella garanzia si chiama Neuromarketing.
In Bliss Agency affianchiamo imprenditori e gruppi aziendali nelle decisioni che definiscono il valore del brand nel tempo. Attraverso un metodo che integra Brand Governance e Operations, costruiamo o rilanciamo la reputazione delle organizzazioni partendo da ciò che conta davvero: chi sei, come vieni percepito e dove la scienza dice che puoi arrivare.
Domande Frequenti
Come funziona il processo decisionale di acquisto nel cervello?
La maggior parte delle decisioni avviene prima che la parte razionale le elabori. Il sistema limbico processa emozioni e associazioni in millisecondi. Il compito del brand è costruire quelle associazioni nel tempo, in modo che la scelta avvenga in modo automatico e favorevole.
Quali bias cognitivi influenzano di più le decisioni d'acquisto?
I più rilevanti sono riprova sociale, ancoraggio del prezzo e scarsità. Usarli significa progettare la comunicazione in modo che riduca la fatica cognitiva e renda la scelta più facile.
Perché un brand che genera emozioni vende di più?
Perché le emozioni sono il sistema di archiviazione del cervello. Un brand emotivamente marcato viene ricordato più a lungo e richiamato più facilmente al momento della scelta.
Come si usa il neuromarketing nella pratica senza fare ricerche costose?
Non servono macchine complesse per fare neuromarketing. Basta applicare i principi già validati dalla ricerca, e quindi la coerenza visiva, le gerarchie chiare, le chiusure narrative. Capire come funziona l'attenzione e progettare ogni touchpoint in modo che lavori con il cervello è sufficiente.