Dal 2018, in Italia è vietata qualsiasi forma di pubblicità di giochi e scommesse.
Il Decreto Legge n. 87 del 12 luglio 2018 ha introdotto infatti all’articolo 9 un divieto assoluto rispetto a qualsiasi forma di pubblicità, anche indiretta, relativa a giochi o scommesse con vincite di denaro.
Il divieto si applicherebbe a qualunque mezzo: televisione, radio, stampa, affissioni. Insomma, vietato parlare di scommesse. Nessuna eccezione.
O almeno, dovrebbe essere così.
Anche se si tratta della normativa sul gioco più restrittiva d’Europa, infatti, oramai viene largamente aggirata.
Come si dice? Fatta la legge, scoperto l’inganno.
Sì perché il problema che la legge cercava di risolvere (la proliferazione della pubblicità sul gioco d’azzardo) esiste ancora; e nella sua forma quasi integrale, addirittura. Solo che adesso è nascosto meglio.
In questo articolo ripercorriamo la storia di questi inganni. E di come il Decreto Dignità sia diventato, nel tempo, una legge applicata a chi sbaglia a nascondersi e ignorata da chi impara a farlo.
Fatta la legge, trovato l’inganno
Il testo normativo è costruito attorno al concetto di pubblicità indiretta. Già da questa formulazione nascono infiniti contenziosi interpretativi. Nel 2019 l’AGCOM ha pubblicato linee guida che chiariscono la logica di fondo: se il messaggio ha lo scopo di convincere o invitare qualcuno a scommettere, è illegale. Se serve a informare in modo neutro chi sta già cercando quelle informazioni, rientra nelle eccezioni ammesse.
Il confine tra informazione e sollecitazione, quindi, è la discriminante.
Il fatto è che nel nostro paese siamo bravissimi ad aggirare simili formulazioni giuridiche. Ne sono nati vari metodi: il primo di essi, nasce quasi in contemporanea con la norma stessa.
È il 2018, infatti, quando i bookmaker italiani cominciano a creare siti di “informazione sportiva”. Testate giornalistiche registrate, magari, o portali di notizie. A bordo campo, così, non appare più il nome del brand ma il nome del sito “di informazione” che gli appartiene. Il collegamento con il bookmaker è evidente nell’URL, ma dal punto di vista tecnico, si tratta di giornalismo sportivo. E quindi è ammesso.
Le partite della Serie B venivano trasmesse con cartelloni a bordo campo su cui compariva starcasino.sport. In tv (ieri come oggi) compaiono spot di Starvegas.news a pubblicizzare il portale di informazioni, e non il sito scommesse. E così, la pubblicità poté andare avanti, a prescindere dalla norma.
Il secondo metodo era forse più tecnico. Sulle pay-tv sportive, tra il primo e il secondo tempo, iniziarono presto ad andare in onda intermezzi in cui venivano confrontate le quote di diversi siti di scommesse. Formalmente, informazione. Un servizio per chi sta valutando di scommettere. Però, il logo del bookmaker in questione era presente. E il messaggio, inequivocabile.
Il ministro dello Sport Andrea Abodi, nel dicembre 2022, lo disse esplicitamente in un’intervista al Corriere della Sera:
Era il ministro del governo in carica che descriveva la propria legge come aggirata. Una resa in mondovisione.
I creator, le società estere e la catena di responsabilità
Il terzo metodo è quello più sofisticato, e anche quello che ha prodotto le sanzioni più significative.
La struttura funzionava così. Un operatore italiano di gioco online non pagava direttamente i creator. Si rivolgeva a una società intermediaria straniera, tipicamente con sede nel Regno Unito. Quella società stipulava i contratti con i creator italiani. Il creator pubblicava i materiali. Il bookmaker incassava i nuovi iscritti tracciati attraverso link di affiliazione. La commissione veniva calcolata sui depositi e sulle scommesse dei nuovi giocatori. Il concessionario Vincitù ha usato esattamente questa struttura, con Top Ads Ltd come intermediaria e il creator Spike Slot come esecutore. La Guardia di Finanza ha ricostruito la catena contrattuale. Il TAR del Lazio ha confermato la sanzione: 388.453 euro.
La logica era: se il bookmaker italiano non ha un contratto diretto con il creator italiano, dove sta la violazione? L’AGCOM ha risposto che la violazione sta ovunque nella catena: il committente, la piattaforma che ospita il materiale, il creator che lo diffonde, sono tutti responsabili della stessa condotta illecita, ciascuno per la propria quota.
Ovviamente, neanche le piattaforme erano esenti. Meta ha ricevuto la sanzione record di 5,85 milioni di euro. Google Ireland, Twitter International, Twitch sono stati tutti sanzionati. Il Tar del Lazio ha poi ridotto la multa a Twitch e annullato quella a YouTube, ma ha confermato le altre.
Come si rispetta la norma (e perché farlo)
Gli operatori che hanno deciso di rispettare la norma, invece di aggirarla, hanno dovuto costruire la propria identità di brand con tre soli strumenti.
Il primo è la presenza tecnica verificabile. I siti di comparazione delle quote, le guide alle scommesse sportive, la documentazione dei bonus: tutto ciò che informa senza sollecitare costruisce visibilità sul mercato della ricerca attiva. È uno strumento a bassa efficienza ma a rischio sanzionatorio basso, perché aderisce alla logica informativa prevista dalle linee guida AGCOM.
Il secondo è la comunicazione sul gioco responsabile. Le aziende che hanno investito sulla prevenzione della dipendenza e sull’educazione al rischio hanno costruito una forma di presenza che la norma incoraggia.
Il terzo è la governance interna dell’identità. La coerenza tra design delle piattaforme, tono delle comunicazioni verso gli utenti registrati, architettura dell’esperienza di navigazione: tutto ciò che accade all’interno dello spazio consentito costruisce o erode la solidità percepita del brand. In assenza di pubblicità esterna, questa è l’unica superficie su cui il brand si forma.
La presenza mediatica era l’asset più semplice da gestire. La governance dell’identità è l’asset più difficile. Il Decreto Dignità ha reso impossibile il primo e indispensabile il secondo. E chi ha provato a fare entrambe le cose attraverso intermediari esteri ha scoperto che la catena si chiudeva comunque su di lui.
Lo stato dell’arte: luglio 2026
Il divieto è ancora pienamente in vigore. Lo scorso anno il Senato ha approvato una risoluzione che impegna il governo a modificarla: ma ad oggi, non è ancora stato prodotto alcun un provvedimento legislativo.
Il risultato, sette anni dopo il Decreto Dignità, è un mercato in cui la legge ha eliminato la pubblicità diretta, ha generato un’industria di elusione, e ha penalizzato chi opera nel mercato legale senza far nulla contro gli operatori illegali.
Un’organizzazione che opera in un settore regolato a questo livello di incoerenza costruisce la propria strategia di brand sulla norma che esiste, non su quella che vorrebbe. E sa che l’unica forma di presidio reale, quella che non dipende da intermediari o interpretazioni, è la coerenza interna di ogni punto di contatto che la norma lascia disponibile.
Nuove Connessioni (FAQ)
Un creator che riceve compenso da un’agenzia straniera per promuovere un bookmaker italiano rischia davvero una sanzione personale?
Sì, ed è esattamente quello che è successo a luglio 2024. L’AGCOM ha irrogato sanzioni direttamente su 21 persone fisiche per un totale di circa 2 milioni di euro. La struttura contrattuale con intermediari esteri non costituisce un’esimente: la responsabilità si applica a ogni anello della catena, committente, piattaforma e creator, ciascuno per la propria quota. I due creator sanzionati nel 2022 e nel 2024 hanno visto le loro sanzioni confermate dal TAR del Lazio nell’ottobre 2024.
Il sito di “informazione sportiva” collegato a un bookmaker è davvero legale?
La zona grigia è reale ma si è ristretta nel tempo. La giurisprudenza AGCOM è sempre più orientata a guardare la funzione effettiva del sito, non la categoria formale in cui viene registrato. Se il sito di informazione sportiva ha un URL riconducibile al bookmaker, se i testi fanno riferimento a quote o bonus, se i link portano alla piattaforma di gioco, la classificazione come “informazione” diventa difficile da sostenere in un procedimento. I casi documentati mostrano che l’AGCOM verifica anche l’anteprima nei motori di ricerca, che spesso tradisce il collegamento.
Se il Consiglio di Stato ottiene una pronuncia favorevole dalla Corte di Giustizia UE, il divieto sparisce automaticamente?
Non automaticamente. Una pronuncia della Corte di Giustizia UE che dichiari il divieto incompatibile con la direttiva sui servizi del 2015 abilita i tribunali amministrativi italiani a disapplicare la norma nei procedimenti pendenti. Ma non abroga la legge. Servirebbe un intervento del legislatore italiano per modificare l’articolo 9 del Decreto Dignità. Il Senato ha approvato nel 2025 una risoluzione che impegna il governo in questa direzione, ma la tempistica rimane indefinita. Nel frattempo, ogni operatore costruisce sulla norma vigente.