La guida completa per Agenzie e Brand su come ponderare i riconoscimenti in un Pitch, in questo nuovo numero della rubrica Gold Brief.
Il modo più “efficace” per danneggiare una candidatura in un pitch è presentare troppi premi. Come nel territorio dei festival creativi, anche in quello dei premi digitali la selezione conta più del volume.
La logica dietro questo errore magari non sembrerà immediata ma si dimostra solida, se ci si ragiona sopra. Più riconoscimenti significano più prove di qualità. Più prove significano più credibilità. Eppure, la percezione del valore non funziona per somma, ma per selezione. Un’agenzia che presenta venti marketing awards in una slide deck sovraccarica chi sta guardando, e comunica incapacità di distinguere ciò che conta di più da ciò che semplicemente riempie.
Un’agenzia che presenta un singolo riconoscimento dimostra invece di saper caratterizzare il proprio lavoro.
Questo vale per ogni tipo di pitch, dalla gara tra più agenzie alla presentazione di un nuovo progetto a un cliente esistente. Come analizzato nell’articolo su perché i premi contano, i riconoscimenti attivano meccanismi cognitivi specifici in chi decide. Ma questi meccanismi non sono automatici: si attivano solo se il riconoscimento viene presentato nel modo giusto, al momento giusto, con la pertinenza giusta.
In questo articolo della rubrica Gold Brief analizzeremo gli errori più frequenti nell’uso dei premi durante un pitch, la logica corretta con cui integrarli in una presentazione commerciale e la differenza tra citare un riconoscimento e usarlo come prova del metodo.
Gold Brief è la categoria del blog di Bliss dedicata a chi vuole capire come funziona davvero il riconoscimento nel marketing. In questa rubrica troverai le guide operative ai premi internazionali che contano (creatività, strategia, performance, design, SEO, innovazione e molto altro) con tutto quello che serve per partecipare. Perché il brief perfetto non si scrive in un giorno: semmai, si costruisce ogni giorno.
Gli Errori più Frequenti
Quattro sono gli errori principali in cui un’agenzia può incappare quando si cimenta in un Pitch, e vuole presentare i propri riconoscimenti perseguiti. Essi sono:
| Errore | Come si manifesta | Effetto sul cliente |
| Volume eccessivo | Slide con i loghi di venti premi diversi | Confusione. L’agenzia sembra insicura e compensa con quantità. |
| Premio non pertinente | Citare un riconoscimento per il settore consumer in un pitch B2B | Il cliente non trova la connessione con il proprio contesto. |
| Tempistica sbagliata | Citare il riconoscimento dopo che il cliente ha già formato una stima di valore | Effetto di ancoraggio quasi nullo. Il riconoscimento diventa difesa reattiva. |
| Presentazione autoreferenziale | Parlare del premio invece di usarlo come prova del metodo | Il cliente percepisce promozione, non valore. La credibilità scende. |
Se ci fate caso, questi errori condividono tutti una radice comune. E cioè che trattano il riconoscimento come decorazione invece che come prova.
Un trofeo appeso al muro della sala riunioni non cambia il potere contrattuale dell’agenzia. Un riconoscimento citato nel contesto giusto, con la specifica giusta, al momento giusto, modifica invece la percezione del valore da parte del cliente prima ancora che si discuta il progetto.
Il Premio come Prova
La differenza tra citare un premio e usarlo in maniera ottimale in un pitch si riduce a una singola domanda: il riconoscimento dimostra qualcosa di rilevante per questo cliente, oppure serve solo a descrivere genericamente la qualità dell’agenzia?
Un premio citato in apertura di pitch dice al cliente che l’agenzia ha vinto premi. Questa informazione però è irrilevante per chi sta valutando se quell’agenzia sa risolvere il suo problema. Un riconoscimento specifico, citato nel momento in cui si presenta il metodo che l’agenzia applicherà al progetto del cliente, dice invece che quel metodo ha già prodotto risultati verificati da una giuria indipendente in un contesto simile.
Qualcosa di potentissimo, se ci pensate bene.
La distinzione quindi è questa: i premi vanno presentati non come vanto dell’agenzia, ma come prova di come l’agenzia sa operare in contesti particolari. Una differenza sostanziale.
Quale Riconoscimento Citare: Il Criterio della Pertinenza
Non tutti i riconoscimenti hanno la stessa rilevanza per ogni tipo di pitch. La selezione del riconoscimento giusto per il contesto giusto è essa stessa una dimostrazione di capacità strategica. Un’agenzia che cita un riconoscimento di digital awards nel territorio del design a un cliente che cerca un partner per una campagna B2B dimostra di non saper leggere il contesto.
Il criterio corretto da perseguire è la pertinenza rispetto al problema del cliente.
Un Graphite Pencil D&AD per un’identità visiva vale più di un Gold Lion di Cannes per una campagna consumer quando il cliente sta cercando un partner per un progetto di branding. Un Effie per una campagna B2B vale più di un premio pubblicità generalista quando il cliente opera in un mercato business-to-business. Anche in un digital contest specializzato la pertinenza rispetto al contesto del cliente supera il nome del festival.
La selezione segue tre filtri, che possiamo convertire in tre quesiti da porsi.
Il primo: questo riconoscimento è rilevante per il progetto in discussione?
Il secondo: il cliente riconoscerà la fonte come autorevole nel suo contesto?
Il terzo: posso collegare il riconoscimento al metodo che sto proponendo?
Il Momento Giusto: Prima della Discussione del Prezzo
Come analizzato nell’articolo su premi e potere contrattuale, il riconoscimento va introdotto prima che si apra la discussione sulla fee.
Citato in apertura come parte della presentazione del metodo, attiva l’effetto di ancoraggio: il cliente forma la propria stima di valore a partire da un punto di riferimento già elevato. Citato come risposta a una richiesta di sconto, invece diventa difesa reattiva dal peso negoziale inferiore.
La sequenza corretta in un pitch è questa: (i) il contesto del cliente e la comprensione del problema aprono la presentazione; (ii) segue il metodo, con la spiegazione del ragionamento; (ii) in questo momento, il riconoscimento pertinente viene citato come prova che quel metodo ha già prodotto risultati verificati; (iv) solo a questo punto si presentano le specifiche del progetto proposto e, infine, (v) la fee.
Questo posizionamento trasforma il riconoscimento da elemento decorativo a parte della narrazione del valore.
Come Presentarlo nel Deck
La presentazione visiva del riconoscimento nel deck segue la stessa logica. Mai creare una slide dedicata a tutti i trofei vinti. Meglio un’integrazione sobria nel contesto della slide in cui si presenta il metodo a cui il riconoscimento si riferisce.
Un logo del festival in basso a destra nella slide del metodo, con una riga di testo che specifica la categoria e l’anno, è sufficiente. Non richiede una spiegazione. Il cliente che conosce il festival registra il segnale mentre chi non lo conosce riceve un’informazione senza sentirsi ignorante. In entrambi i casi, il riconoscimento rafforza la credibilità senza interrompere il flusso narrativo della presentazione.
Una slide intera dedicata ai premi vinti produce l’effetto opposto. Interrompe la narrativa centrata sul cliente per introdurre una narrativa centrata sull’agenzia.
La Regola del Premio Singolo
Un riconoscimento citato bene vale più di dieci citati male.
La ragione è neurologica oltreché retorica. Il cervello umano ama elaborare le eccezioni. Un singolo elemento presentato con pertinenza produce attenzione. Dieci elementi in sequenza generano rumore, senza lasciare traccia.
La selezione del riconoscimento più pertinente per il contesto specifico del Pitch è il lavoro più strategico che si fa in fase di preparazione. La scelta precisa che dimostra il metodo, e l’etica lavorativa.
Nuove Connessioni (FAQ)
Quanti riconoscimenti è giusto citare in un pitch?
Il numero ottimale dipende dalla durata del pitch e dal contesto. In una presentazione di trenta minuti, uno o due riconoscimenti integrati nel contesto del metodo sono il massimo. In una gara formale con più sezioni, si può arrivare a tre, ma ognuno deve essere pertinente a una sezione specifica della proposta. L’obiettivo non è coprire l’intera storia dei riconoscimenti dell’agenzia. È usare il riconoscimento più pertinente per rispondere alla domanda implicita che il cliente si sta ponendo in quel preciso momento della presentazione.
Come ci si comporta se il cliente non riconosce il premio citato?
La risposta corretta è una riga di contesto, non una spiegazione lunga. Una frase del tipo: Cannes Lions è il festival internazionale più selettivo nel settore della comunicazione creativa, con giurie composte da professionisti di trenta paesi. Questa frase fornisce il contesto senza entrare in una presentazione del premio che sposta l’attenzione dall’agenzia e dal progetto. Se il cliente chiede ulteriori dettagli, li si fornisce. Se non li chiede, si prosegue.
Vale la pena citare un riconoscimento se non è strettamente pertinente al progetto in discussione?
No. Un riconoscimento non pertinente non aggiunge credibilità nel contesto specifico. Può aggiungere un segnale generico di qualità, ma questo segnale è debole rispetto a uno specifico e pertinente. Il costo di citare un riconoscimento non pertinente non è neutro: comunica che l’agenzia non sa distinguere cosa è rilevante per il cliente da cosa è rilevante per se stessa. In un pitch, questa distinzione è essa stessa una forma di valutazione.