Il 56% delle persone lascia che sia l’AI a decidere quale messaggio di un brand meriti attenzione.
Non il cliente stesso. L’algoritmo, che per farlo opererà un riassunto, una selezione, una riscrittura.
Insomma, in questo modo il brand non parla più, e cede la parola alla macchina. Con conseguenze che possiamo solo immaginare. Scopriamone di più.
Lo studio
La ricerca The Preference Economy: Earn True Loyalty or Get Filtered Out, pubblicata da GALE su un campione di 3.000 consumatori negli Stati Uniti e nel Regno Unito, ha mostrato uno spaventoso cambiamento nelle modalità di scelta commerciale.
Il dato è questo: il 56% dei consumatori si dichiara a proprio agio nel lasciare che un sistema AI filtri interamente le comunicazioni di un brand.
Lo ripeto per chi non avesse colto appieno la portata del messaggio: una persona su due già lascia che siano le IA a scegliere. E quasi una persona su tre ha già usato ChatGPT, Gemini o Copilot per dare priorità a certi brand rispetto ad altri.
Insomma, il messaggio del brand non arriva più puro ma mediato, riassunto. Magari anche riscritto da un intermediario che il brand non ha scelto e probabilmente nemmeno controlla.
I brand stanno perdendo il controllo
Per oltre un secolo, governare un brand ha significato controllare cosa veniva detto, come, e in quale sequenza quel messaggio sarebbe arrivato al pubblico. Il copywriting, il tono di voce, la struttura stessa di un comunicato: tutte leve nelle mani di chi gestiva la comunicazione.
Se però un sistema AI si interpone tra il brand e il suo pubblico, la catena si rompe: il modello linguistico legge il materiale originale del brand, ne estrae quello che giudica rilevante secondo i propri criteri di sintesi e restituisce all’utente una versione mediata. Il tono può cambiare. Le sfumature possono perdersi. Le informazioni che il brand considerava centrali venire ridotte, spostate o omesse del tutto. È la perdita definitiva della sovranità narrativa.
Ovviamente, con un impatto diverso in base ai settori.
Cosa fare ORA
Tentare di controllare l’algoritmo sarebbe impossibile. Nessuna realtà, per quanto grande, ci può riuscire, dato che il processo di rielaborazione è affidato a terze parti.
No, l’unica risposta è cambiare cosa si rende disponibile al filtro dell’AI.
Partiamo dalla coerenza.
La coerenza è la vera e propria arma dell’epoca agentica: e questo perché un modello AI riassume meglio, e in modo più fedele, un materiale che è già coerente. Se la stessa informazione viene comunicata in modi diversi su canali diversi, il sistema che la sintetizza ha più margine per scegliere quale versione privilegiare, e quella scelta non è nelle mani del brand.
Secondo, la verticalità. Dati precisi, certificazioni e caratteristiche tecniche sopravvivono sempre al processo di riassunto di un modello linguistico. Un claim vago o un tono puramente emotivo, al contrario, è il primo elemento che un sistema di sintesi tende a comprimere o a eliminare, perché porta informazioni non misurabili.
La voce del domani
E poi, c’è un valore che non può essere filtrato: quello della community.
Programmi di relazione diretta, un ascolto reale delle persone: queste azioni creano e alimentano una relazione che non conosce il filtro di alcuna IA. E questo è fondamentale ricordarlo.
Dopotutto, la perdita di controllo narrativo descritta da questa ricerca è già la normalità per molti brand che provano a comunicare oggi. E per tutti loro, continuare a scrivere come se ogni parola arrivasse intatta al lettore finale è un’illusione cieca.
Oramai, solo il brand che saprà costruire la propria comunicazione sapendo che gran parte di essa passerà attraverso un filtro che non controlla, e che si preparerà a quella mediazione con coerenza e specificità, saprà mantenere una voce riconoscibile anche quando quella voce arriva mediata.
Nuove Connessioni (FAQ)
Come si verifica se un’AI sta già filtrando o riassumendo la comunicazione del nostro brand?
Il modo più diretto è interrogare gli stessi assistenti che il pubblico utilizza, ChatGPT, Gemini, Copilot, chiedendo loro di descrivere il proprio brand o di confrontarlo con i concorrenti. La risposta che il sistema restituisce mostra esattamente quale versione, spesso semplificata o parziale, sta già circolando tra i clienti che pongono domande simili. Questo esercizio, ripetuto periodicamente, è oggi una forma di monitoraggio reputazionale che nessun brand dovrebbe più ignorare.
Investire nella Generative Engine Optimization basta a risolvere il problema della mediazione algoritmica?
È una parte della risposta, non tutta la risposta. La GEO aiuta un brand a essere trovato e citato correttamente dai modelli linguistici, rendendo il materiale più leggibile e strutturato per le macchine. Ma non risolve il problema più profondo della sintesi: anche un contenuto perfettamente ottimizzato può essere riassunto, semplificato o decontestualizzato nel momento in cui il modello lo restituisce all’utente. La GEO migliora le probabilità di essere citati. La coerenza e la specificità del materiale di partenza determinano quanto fedelmente quella citazione rispecchierà il messaggio originale.
I clienti più giovani sembrano meno preoccupati di questa perdita di controllo narrativo. È un problema reale o solo una percezione di chi gestisce il brand?
È un dato concreto, e GALE lo segnala esplicitamente: tra i consumatori più giovani intervistati, la risposta più comune alla domanda sulla privacy delle proprie preferenze non era esitazione, ma il fatto di non averci semplicemente pensato. Questo non significa che il problema non esista. Significa che il pubblico più giovane lo percepisce come normale, non come una perdita. Per un brand, questo cambia l’urgenza della propria strategia comunicativa, non la sua necessità: la mediazione algoritmica avviene comunque, percepita o no da chi la subisce.