Come il romanzo più radicale del Novecento spiega cosa succede quando un brand smette di sapere chi è.
Coi filtri di Instagram è difficile pensare che a qualcuno di noi penda ancora il naso.
Poniamo caso sia così, però. Ipotizziamo, una mattina prima di uscire a lavoro, di guardarci allo specchio e riuscire a vederci davvero.
Ok, magari non siamo Vitangelo Moscarda, e quello in cui ci riflettiamo non è lo specchio del bagno ma lo schermo del nostro cellulare. Il concetto, però, è lo stesso.
Capire se stessi è difficile, perché di noi ci sono tante versioni: quelle che mostriamo agli altri per compiacerli; quelle a cui ci adattiamo inconsciamente, per sopravvivere; quelle con cui gli altri ci vedono e quelle, soprattutto, in cui ci riconosciamo soli.
Si potrebbe pensare che una folla tanto grande non entri tutta, in uno specchio. Eppure in uno smartphone sì, e ci sta pure a proprio agio.
Al tempo di Uno, Nessuno e Centomila, l’idea che l’identità fosse un’entità frammentata sconvolse il mondo. Anni più tardi (un po’ per questo, un po’ per le proprie piece teatrali) Pirandello vinse persino il Nobel per la Letteratura, venendo incoronato come uno dei grandi della lingua italiana.
Il suo lavoro più famoso si apre con una scena più o meno simile a quella che abbiamo descritto: la moglie di un uomo qualunque fa notare al marito di avere il naso storto – cosa che lui non aveva mai notato prima. Ma se in quel momento qualcosa si rompe, nella sua psiche, oggi per noi abitanti della rete non è poi questa gran scoperta, l’idea che si possa essere più persone insieme, in base al contesto.
Tra social, siti e chat di ogni tipo, ci siamo assuefatti all’idea di poter essere uno, nessuno e centomila semplicemente alla portata di un clic.
Eppure, quest’abitudine ha delle conseguenze. Le quali sono così profondamente insinuate in noi, da irradiarsi in ogni direzione: brand compresi.
E così, in questa rubrica dedicata all’arte e alla letteratura, oggi Bliss porterà Pirandello su Linkedin, per capire cosa ne penserebbe, e quanto allineante troverebbe il nostro modo di comunicare.
Il problema non è la maschera
Una precisazione è d’obbligo.
Al contrario di quanti credano, Pirandello non condannava le maschere. Giustamente, le considerava inevitabili. Se ogni relazione produce una versione di noi stessi e ogni contesto richiede un registro diverso, è inevitabile che quello che siamo si dirami. È il modo in cui gli esseri umani esistono nella vita sociale.
Il problema di Moscarda nel romanzo non è mai stato che gli altri lo vedessero in maniera diversa. Il problema è che, appena scoperto, il protagonista ha immediatamente smesso di sapere chi era.
In un tentativo disperato di distruggere ogni immagine che gli altri avevano di lui, si ritrova così a compiere atti incomprensibili, a donare i propri beni, a comportarsi in modi che nessuno sapeva leggere. E tutto questo, fino a risultare irriconoscibile per chiunque.
Persino per sé stesso.
Le piattaforme come specchi multipli
E perciò, neanche noi possiamo condannare di per sé la molteplicità della comunicazione online.
Ogni piattaforma, dopotutto, ha logiche proprie, un algoritmo diverso e contenuti nativi. Viene da sé perciò che su LinkedIn si risulta autorevoli, misurati, riflessivi; su Instagram umani, presenti; su TikTok energici, creativi. Ogni social è un contenitore e noi siamo l’acqua che lo riempie.
Tutto questo, quindi, ha senso. Adattare il registro è intelligenza comunicativa, non ipocrisia. Un direttore generale parla in modo diverso in sala consiglio e a cena con i soci.
Anche questa è capacità.
Il problema arriva quando le versioni che si condividono non condividono nulla. Quando il professionista di LinkedIn, l’essere umano di Instagram e il divulgatore di TikTok sembrano persone che non si sono mai incontrate, ecco allora che l’identità si frammenta per compiacere l’algoritmo di ciascun canale, invece di adattarsi restando riconoscibile.
Quello che succede ai brand
Lo stesso meccanismo opera nelle organizzazioni. Con conseguenze più misurabili.
Un brand che costruisce una voce diversa su ogni piattaforma senza un sistema operativo dell’identità a fare da struttura si ritrova a cedere il controllo della propria narrativa a ciascun contesto separatamente.
Adattare il registro è un atto di governance. Frammentare l’identità è una mancanza di governance.
La distinzione non è così banale.
WeWork la incarna con precisione. Nei pitch ai venture capitalist era una tech company che stava reinventando il futuro del lavoro. Su Instagram era un community lifestyle brand, caratterizzato da spazi luminosi e persone che sorridevano davanti a un MacBook. Nei materiali commerciali per le imprese era una soluzione di workspace flessibile. Tre identità, tre interlocutori, nessuna struttura comune a tenerle insieme.
Nel 2019 WeWork valeva 47 miliardi di dollari. Quando i documenti dell’IPO hanno messo le tre versioni sullo stesso foglio per la prima volta, quella valutazione è crollata a meno di 8 miliardi in poche settimane. L’IPO è stato ritirato. Il fondatore rimosso.
Il mercato non ha punito un risultato finanziario: ha punito la scoperta che sotto le maschere non c’era un volto.
Moscarda, in formato IPO.
A lezione da Pirandello
Ogni brand oggi compete sulla percezione che il mercato ha del proprio prodotto, della propria azienda, dei suoi valori. E poiché la percezione vive su canali diversi, con audience diverse e con metriche diverse, la tentazione è rincorrerla ovunque. Tono autorevole per i decisori senior. Registro empatico per i millennial. Ironia per intercettare la Gen Z. Sobrietà istituzionale per i portali di settore.
Il risultato è un brand che ha una risposta per ogni pubblico e un’identità per nessuno.
Uno. Nessuno. Centomila follower.
Moscarda almeno aveva una ragione filosofica per farlo. I brand oggi lo fanno per paura di perdere una fetta di mercato. L’esito è identico. Più si insegue ogni versione di sé che l’audience richiede, più si perde il filo che collega tutte le versioni a qualcosa di reale. E quando quel filo si spezza, non rimane un brand che è tutto per tutti.
Rimane un brand che non è niente per nessuno.
E dunque?
Dunque, niente: questo.
Scusate, non mi sono potuto trattenere.
Il libro primo del romanzo si conclude con questa frase, e con una sezione che adoro perché riassume le riflessioni formulate dal protagonista in maniera schematica. Tanto per, almeno per questa volta, concediamoci di farlo anche noi.
1a – che ogni profilo è una maschera costruita per un pubblico specifico.
2a – che questo è vero e non è un problema.
3a – che senza un sistema operativo dell’identità le maschere si moltiplicano finché non resta un volto. 4a – che ogni algoritmo costruisce una versione di te per ogni audience, senza che tu lo abbia deciso. 5a – che la differenza tra adattare il registro e perdere l’identità non è visibile nell’immediato ma si misura quando il mercato, o chi ti conosce, smette di sapere con certezza chi sei.
6a – che la domanda giusta che un brand dovrebbe porsi è: guardando i miei contenuti dell’ultimo anno, un potenziale cliente capirebbe chi sono?
7a – e infine, che Pirandello avrebbe odiato LinkedIn, perché ha reso la maschera obbligatoria e l’ha chiamata personal brand.
Nuove Connessioni (FAQ)
Perché i brand comunicano male online?
Perché quando postano considerano ogni singola decisione ragionevole. Un tono più accessibile qui. Un formato più breve là. Una collaborazione per raggiungere un pubblico nuovo. Il problema non è nessuna di queste scelte. È l’assenza di un sistema che le valuti rispetto a un’identità di riferimento stabile. Senza quel sistema, ogni adattamento ragionevole contribuisce alla frammentazione.
Come capisco se sto comunicando bene sui social?
Quando chi vede i tuoi post riesce a capire in maniera univoca chi sei e di cosa ti occupi. Se la risposta cambia a seconda di chi risponde internamente, il mercato ha già ricevuto versioni diverse. Il Moscarda è già in scena.
Qual è la differenza tra adattare il registro e frammentare l’identità?
La direzione. Chi adatta il registro parte da un’identità definita e la traduce in linguaggi diversi. Chi frammenta parte dal canale e costruisce l’identità attorno ad esso. Nel primo caso il brand guida. Nel secondo il contesto decide.