Il feed si è trasformato in un canale, che le nuove generazioni stanno spegnendo.
Nel 2024, per la prima volta nella storia di internet, il traffico generato dai bot ha superato quello generato dagli esseri umani.
E non di poco. Il traffico automatizzato rappresenta oggi circa la metà di tutto ciò che si muove in rete.
Cosa significa? Che ogni volta che apri un social, la metà di ciò che vedi, leggi o a cui reagisci potrebbe essere stata prodotta da qualcosa che non è umano. Da un account che non è una persona, ma che è stato costruito per sembrare reale.
Tutto questo ha delle conseguenze, è evidente: disaffezione, disorientamento. I social sono oggi uno strumento più passivo che mai, che nonostante le sue dinamiche di persuasione, crea distacco tra le nuove generazioni.
Condivisioni in calo, profili sempre meno umani. I Social sono diventati la nuova TV, da subire passivamente. E questa è la ragione per la quale è successo.
Da feed a canale
La televisione ha una struttura precisa. Qualcuno produce. Qualcuno programma. Tu guardi. Eccetto per specifici programmi, pensati ad hoc per questo, l’interazione è assente per definizione. Puoi cambiare canale, puoi spegnere. Ma non puoi rispondere.
I social erano nati come il contrario. Il valore stava nella simmetria: io scrivo, tu rispondi, entrambi cambiamo idea o almeno prospettiva. Era una promessa di conversazione orizzontale, distribuita, che non aveva mai avuto precedenti nella storia dei media.
Quella promessa si è consumata lentamente, senza che nessuno decidesse di romperla.
Magari, ecco: TikTok l’ha accelerata. Il suo modello, il For You Page, è progettato esattamente come una programmazione televisiva: un flusso continuo degno della migliore TV americana, con l’algoritmo che fornisce contenuti ininterrottamente, mentre tu guardi. Non devi seguire nessuno per vedere qualcosa. Non devi conoscere nessuno. Il feed è un palinsesto costruito per tenerti fermo.
Instagram ha copiato questo format con i Reels. YouTube ha fatto lo stesso con gli Shorts, e quindi X, e LinkedIn. Il formato che ha vinto ovunque è quello del video passivo, breve, ottimizzato per lo scroll. Il formato, cioè, che assomiglia di più alla televisione.
I dati confermano la traiettoria. Il tasso di commenti medi per post è calato del 24% su TikTok e del 16% su Instagram nel 2025. Le persone guardano di più e scrivono di meno. Il comportamento passivo ha già preso il sopravvento sul comportamento partecipativo.
La platea di cartone
YouTube ha dato un nome interno al fenomeno che i suoi ingegneri temono d più: “the Inversion”. E cioè il momento in cui i sistemi di rilevamento dei bot inizieranno a trattare le visualizzazioni false come il default, e le visualizzazioni reali come l’eccezione. La macchina che studia la platea è così abituata alla platea finta da non riconoscere più quella vera.
Su X, il 64% degli account potrebbe essere automatizzato, e responsabile del 76% del traffico nelle ore di punta. Su Instagram, 95 milioni di account su un miliardo potrebbero essere falsi o automatizzati. Su Reddit, tra il 15 e il 40% dei commenti sono generati da AI.
Quello che chiamiamo “conversazione” sui social è in realtà, in percentuale crescente, un monologo recitato davanti a una platea di cartone. I like non vengono da persone che hanno sentito qualcosa leggendoti. Vengono da sistemi progettati per simulare approvazione.
Da questo punto di vista, la televisione almeno era onesta. Oggi la simulazione di risposta è parte del prodotto.
Quello che succede al cervello
Lo spazio predefinito della mente, il default mode network, si attiva durante la riflessione, la memoria autobiografica e il pensiero sociale. Si attiva, cioè, quando elaboriamo la nostra relazione con gli altri e con noi stessi.
Il consumo passivo di video brevi ottimizzati per la retention attiva però circuiti diversi: la risposta alla novità, l’anticipazione della ricompensa, il rilascio dopaminergico. Meccanismi che la televisione tradizionale attivava già. La differenza è che lo scroll è più veloce, più variabile, più imprevedibile, e quindi più efficace nel mantenere l’attivazione. È una televisione più potente, che ha perso la propria funzione “sociale” originaria.
Il cervello che commenta, risponde, argomenta, costruisce relazioni sta facendo qualcosa di qualitativamente diverso da quello che scrolla. Sta costruendo memoria sociale, identità, appartenenza. Sono le cose che i social, appunto, promettevano di amplificare, e che nei loro primi anni garantivano.
Tutte cose che il modello algoritmico ha progressivamente eroso.
La generazione che verrà
Il 55% della Gen Z ha fatto almeno un “social media detox” nell’ultimo anno. Il 91% delle giovani donne tra i 16 e i 24 anni dichiara che i social influenzano negativamente la propria salute mentale. Gli hashtag legati al benessere digitale sono cresciuti del 21% nel 2025. È la generazione che è nata dentro questi sistemi e che sta imparando, per prima, a guardarli con una certa distanza.
Non a caso la piattaforma con la crescita più rapida degli ultimi cinque anni tra i giovani è Reddit: 101.2% di aumento tra il 2020 e il 2025. Reddit è testuale, lento, basato su thread, pieno di conversazioni reali e dispute vere. Malgrado i suoi bot, è l’opposto del palinsesto algoritmico. È ciò che i social erano prima di diventare televisione.
Discord, BeReal, i gruppi privati su Instagram, i canali Telegram. La direzione è verso spazi più piccoli, più verificabili e umani. Nostalgia? Come può esserlo, se questa generazione non ha mai conosciuto ciò che era prima. No, è la risposta razionale di chi ha capito che la piazza grande è diventata un set televisivo pieno di comparse sintetiche.
Il problema non è l’AI nei social
Sarebbe comodo concludere che il problema siano i bot, l’AI generativa o gli algoritmi. Sono tutti sintomi di qualcosa di più semplice: che i social network si sono ottimizzati per la metrica sbagliata. Il tempo di visione invece della qualità dell’interazione. La retention invece della connessione. La scala invece dell’autenticità.
La televisione ha dominato per decenni con la stessa logica: massimizzare il tempo davanti allo schermo. Quando internet ha offerto qualcosa di diverso, qualcosa di bidirezionale, il pubblico ci si è riversato con un entusiasmo che non ha mai avuto precedenti. Poi quella promessa è stata lentamente riassorbita dalla logica che cercava di sostituire.
I social che sopravviveranno ai prossimi dieci anni saranno quelli che riusciranno a convincere le persone che dall’altro capo c’è ancora qualcuno.
Una persona reale. Che aspetta una risposta umana.
Nuove Connessioni (FAQ)
I social sono davvero diventati passivi come la televisione?
La tendenza è documentata. I tassi di commento sono in calo su tutte le piattaforme principali. Il consumo di video passivo è in aumento. Il modello algoritmico del For You Page, nato con TikTok e adottato da tutti i competitor, è strutturalmente più simile a una programmazione televisiva che a una piazza di scambio. Non è ancora una trasformazione completa, ma la direzione è chiara e i dati la confermano.
La Gen Z uscirà davvero dai social o è solo un’altra ondata di panico morale?
Probabilmente nessuna delle due. La Gen Z non abbandonerà i social, ma li sta già usando in modo diverso: meno broadcast pubblico, più spazi privati e verificabili. La crescita di Reddit, Discord e dei gruppi chiusi è un segnale strutturale, non generazionale. Le persone si spostano dove percepiscono interazioni reali. Quando le piattaforme grandi smettono di offrirle, la domanda non sparisce: si sposta.
Cosa cambia per chi comunica un brand in questo scenario?
Cambia il valore relativo dell’autenticità. In un feed sempre più saturo di comunicazione sintetica e ottimizzata algoritmicamente, ciò che emerge come distintivo è ciò che sembra fatto da una persona reale con una prospettiva reale. Il paradosso è che la strategia di comunicazione più efficace in un ecosistema fatto di AI è la più semplice: avere qualcosa da dire. E dirlo con la propria voce.