Il mercato del creator marketing ha avuto una crescita esponenziale.
Da 1,7 miliardi di dollari nel 2015, il settore ha raggiunto 32,55 miliardi nel 2025, con una proiezione superiore ai 40 miliardi nel 2026. Una crescita che ha attirato investimenti massicci e, con essi, una semplificazione progressiva del modello.
La logica era lineare: un creator ha un pubblico, quel pubblico ha fiducia nel creator, il brand compra quella fiducia pagando una sponsorizzazione.
Il problema è che questa logica tratta la fiducia come un asset che si può comprare una volta e consumare all’infinito.
Ma la fiducia non funziona così.
Ad aprile 2026, diversi creator hanno denunciato di essere stati disinvitati dai brand trip di Coachella, o di aver visto i propri viaggi cancellati all’ultimo momento.
Nello stesso mese, Target ha annunciato la chiusura del suo programma di affiliazione per creator, sostituendolo con un sistema gamificato che premia i creator con gift card e prodotti invece che con denaro.
Due notizie diverse, due settori diversi. La stessa frattura.
Il modello che ha dominato il creator marketing negli ultimi dieci anni si sta sgretolando.
Il caso Target
I programmi di affiliazione sono difficilissimi da scalare perché i creator sono una fonte primaria di discovery e influenza, ma non sempre generano attribuzione diretta. I creator o non partecipano ai programmi di affiliazione, o ci provano, non riescono a monetizzare in modo efficace e abbandonano. Target ha vissuto esattamente questa dinamica.
La misurazione del ROI e la complessità dell’attribuzione rappresentano insieme il 15,84% delle sfide principali dichiarate dai brand nel 2026. Il canale scala nei budget prima di avere gli strumenti per dimostrare il proprio valore in modo difendibile.
Questa fragilità non è nuova. È stata ignorata finché il mercato cresceva abbastanza in fretta da coprire le inefficienze.
Il caso Coachella
Coachella è stata per anni il simbolo del brand trip come strumento di marketing. Un festival con estetica aspirazionale e copertura mediatica enorme. I brand pagavano per portarci i creator. I creator producevano contenuto. Il contenuto generava esposizione.
Ora però, nel 2026, la situazione si è capovolta.
Creator con contratti firmati si sono ritrovati a ricevere messaggi di cancellazione due giorni prima della partenza, con motivazioni legate a ritardi nei pagamenti internazionali tra brand partner e agenzie.
Il danno non è stato solo per i creator coinvolti. È stato per i brand. Creator come Tiahra Nelson, con 4,7 milioni di follower, e Yazmin Marziali, con 280.000 fan su TikTok, hanno raccontato l’esperienza pubblicamente, generando una copertura negativa.
Quando il canale si rompe in pubblico, il danno è proporzionale alla visibilità dello strumento che si stava usando. Un brand trip cancellato all’ultimo momento diventa così una dichiarazione pubblica su come quel brand tratta i propri partner.
Trasferire la fiducia
Il motivo per cui il creator marketing funziona, quando funziona, sta in un meccanismo neurologico preciso.
La fiducia non si costruisce dalla relazione brand-consumatore. Si trasferisce dalla relazione creator-audience al brand. Il cervello del consumatore elabora la raccomandazione di un creator attraverso gli stessi circuiti con cui elabora la raccomandazione di un amico: attivazione dell’insula, riduzione dell’incertezza percepita, abbassamento della resistenza all’acquisto.
Il 69% dei consumatori dichiara di fidarsi delle raccomandazioni degli influencer più dei messaggi diretti dei brand. Le partnership con creator autentici generano 11 volte il ROI della pubblicità display tradizionale.
Il trasferimento di fiducia funziona quindi, però, solo se la relazione tra creator e audience è autentica. Quando un brand compra quella relazione come se fosse un media slot, pagando per un post, per una presenza, per un viaggio, ottiene la forma visibile della fiducia senza la sostanza. Il pubblico del creator lo percepisce. Non sempre in modo conscio. Ma lo percepisce.
Credibilità vs Canale
Anche se il mercato li ha trattati a lungo come sinonimi, esiste una differenza strutturale tra i due utilizzi del creator marketing.
Da una parte abbiamo il creator come canale. In questo scenario, il creator è un mezzo di distribuzione, e il brand compra l’accesso al suo pubblico, misurando con metriche la risposta a questa transazione. Si tratta di un meccanismo scalabile, che però decade nel momento in cui si smette di investire: come in ogni paid media.
Dall’altra abbiamo il creator come sistema di credibilità, che prevede la costruzione di una relazione tra brand e creator. Il creator incorpora il brand nel proprio sistema di valori, lo porta dentro la propria narrativa in modo organico, lo rappresenta non perché ci crede genuinamente.
Questo genere di partnership genera 2,1 volte il ROI dei post sponsorizzati singoli. Il 71% dei creator offre sconti per partnership continuative. Non è generosità: è la consapevolezza che le relazioni durature producono contenuto migliore.
SI tratta di una modalità più lenta, più difficile da misurare, magari anche più costosa da costruire. Richiede selezione accurata, coerenza di valori, capacità di lasciare al creator la libertà espressiva che rende credibile il suo contenuto. Ma è anche l’unica che costruisce qualcosa di duraturo.
Verso un nuovo Influencer Marketing
La previsione è che altri brand seguiranno presto la direzione di Target: dall’affiliazione basata su commissioni verso programmi di incentivazione più strutturati, con accesso a eventi, supporto professionale, connessioni tra creator. Il modello puro di pay-per-post continuerà a esistere, ma come strumento tattico.
Lippincott ha identificato nel 2026 un trend: i brand più intelligenti stanno costruendo creator loyalty infrastructure. Il ragionamento è passato dall’acquisire un post al gestire e fidelizzare il creator affinché nessun competitor possa farlo. Il creator diventa un asset da gestire con la stessa logica con cui si gestisce un cliente ad alto valore.
È un cambio di paradigma. Richiede competenze diverse, metriche nuove. Richiede di smettere di trattare la fiducia come qualcosa che si compra, per iniziare a trattarla come qualcosa che si costruisce.
Chi lo capirà prima avrà un vantaggio competitivo reale. Chi continuerà a comprare reach senza costruire credibilità si troverà a gestire crisi come quella di Coachella: visibili, costose e completamente evitabili.
Nuove Connessioni (FAQ)
Ha ancora senso pagare una persona reale per promuovere il mio brand?
Dipende da come viene usato il creator. Se lo si guarda come un canale di distribuzione pura, la sua efficienza si dimostrerà in calo: oggi il pubblico è più sofisticato, l’attribuzione è difficile da dimostrare, il costo per reach è aumentato. Come sistema di credibilità costruito nel tempo, con creator selezionati per coerenza di valori e non solo per dimensione del pubblico, rimane uno degli strumenti più potenti disponibili per costruire fiducia con un’audience specifica.
Come faccio a capire se quei soldi mi stanno portando vendite vere o se sto solo pagando per dei like che non valgono nulla?
Le metriche di vanità, like, reach, impression, non misurano il trasferimento di fiducia. Le metriche rilevanti sono: variazione della brand consideration nel pubblico esposto al creator nel tempo, qualità dei lead generati rispetto agli altri canali, e customer lifetime value dei clienti acquisiti tramite creator rispetto alla media. Nessuna di queste si misura in 30 giorni.
Oltre al numero di follower, a cosa devo guardare per scegliere un influencer?
I criteri che contano non sono la dimensione del pubblico o il tasso di engagement medio. Sono la coerenza dei valori del creator con il posizionamento del brand, la qualità della relazione tra creator e audience (verificabile leggendo i commenti, non guardando le metriche aggregate), e la storia delle partnership precedenti del creator: ha integrato i brand in modo organico o ha accettato qualsiasi sponsorizzazione disponibile?