Fermiamoci un istante e guardiamo lo stato del mondo dell’arte.
Potremmo, se volessimo, estendere il pensiero anche allo sport, al gaming e alla socialità tutta ma, per il momento, concentriamo lo sguardo solo sulle sette sorelle e domandiamoci, insieme: perché cinema, musica, editoria e televisione stanno attraversando la stessa crisi, con gli stessi sintomi, nello stesso periodo?
Settori diversi. Filiere diverse. Modelli di business molto distanti tra loro, e pubblici che molto spesso nemmeno si sovrappongono. Eppure, la malattia sembra la stessa: la scomparsa progressiva del rischio creativo. La concentrazione degli investimenti su ciò che è già stato dimostrato. L’incapacità strutturale di scommettere su qualcosa che non ha ancora un pubblico certo.
Questo articolo non si lamenterà della cultura di oggi.
Sarebbe una risposta semplice alla complessità del mondo. Sarebbe una proposta che, tutto sommato, troverebbe pure un pubblico disposto a leggerla con gusto. Però, no: piuttosto, analizzeremo i meccanismi economici che hanno trasformato l’industria culturale in un sistema di gestione del rischio. E cosa succede quando quel sistema prende il controllo.
Perché sì, per chi non lo avesse capito: il virus è uno, e sta uccidendo l’arte.
Paziente 1: il cinema: e i suoi sequel
Dal 2000 a oggi, la percentuale di film originali prodotti da Hollywood è scesa dal 40,9% al 18,6%.
Già qui ci potremmo fermare perché vuol dire, in parole povere, che solo un film su cinque è nuovo, inedito; che solo una proposta su cinque (anzi, meno) prova a offrire qualcosa di originale.
Andiamo avanti, però, e continuiamo: dei venti film con il maggiore incasso mondiale nel 2024, diciotto erano sequel, prequel o adattamenti di materiale preesistente. Nel 2025, ogni singolo film nella lista del box office mondiale era un sequel o un remake, con la sola eccezione di F1: The Movie (non proprio il film con la trama più disorientante del catalogo, ecco…).
Per carità, ne comprendo la ragione.
Quando si investono centinaia di milioni, si vuole la certezza che un ritorno ci sia, e anche un profitto. Il problema però è che il cinema non è nato su questi presupposti, bensì sulla creatività; sul desiderio di rappresentare storie avvincenti, e trascinanti.
Con la nascita dell’industria cinematografica, questo principio è venuto forse sempre meno ma è con gli ultimi anni che ha assunto un carattere così sistemico. Come se ormai, da arte, il cinema fosse diventato solo un asset di diversificazione del portafogli.
Dunque, se un film garantisce già dal principio ottimi incassi, si investe e si produce.
Se il film è nebuloso, o porta con sé troppi rischi, non entra nemmeno in produzione.
Un franchise con una fanbase consolidata abbassa il rischio percepito. George Lucas ce lo aveva già detto:
“Se vai da uno studio dicendo ‘ho qualcosa che non hai mai visto prima, e non lo capisci’, è molto difficile ottenere un contratto. I grandi studios vogliono qualcosa di simile a qualcosa che hanno già visto, perché non hanno immaginazione.”
Il fatto però è che questa strategia del rischio sta producendo risultati sempre più mediocri.
Il box office globale nel 2025 si è attestato intorno ai 360 milioni di dollari, ancora al di sotto dei livelli pre-pandemia del 2019. E perciò, nel tentativo di rischiare meno, il cinema sta dimostrando che si guadagna meno. La fedeltà al franchise è una rendita che si consuma.
Ed ecco allora che arrivano grandi esempi, come Sinners: un film originale di Ryan Coogler, girato su pellicola, scritto da zero e ambientato nel Mississippi del 1932, che affronta Jim Crow, il blues e la mitologia vampirica in un unico gesto narrativo. 370 milioni di dollari di incasso mondiale. 16 nomination agli Oscar, record assoluto nella storia dell’Academy.
Ma potremmo fare altri esempi, come i recenti Obsession e Backroom, di registi giovanissimi, e che stanno facendo numeri straordinari.
Esempi che dimostrano come il pubblico risponda alla qualità originale meglio che alle franchise.
No, il sistema non ha smesso di funzionare. Si è solo annoiato, delle solite robacce.
Paziente 2: la musica e l’algoritmo come produttore
La musica pop ha sempre avuto una componente commerciale. La differenza rispetto al passato, qui, non è che esiste musica costruita per vendere: è che il sistema che decide cosa vende è cambiato, e con esso la natura di ciò che viene prodotto.
I grandi motori dell’industria musicale, oggi, sono due: Spotify e TikTok. Il primo con il suo algoritmo che costruisce la cultura; il secondo con il bisogno di creare pezzi con estratti perfetti per dar vita a trend.
La musica di oggi gira tutto attorno a questo.
Partiamo da TikTok.
Oltre l’80% dei brani che entrano nelle classifiche globali più importanti (come la Billboard Global 200) ha vissuto un momento di forte viralità o forte engagement su TikTok prima di fare il salto. Questo vuol dire che per l’industria TikTok non è solo uno strumento per promuoversi, ma un blueprint a cui adattarsi. E questo perché scrivere musica in funzione dell’algoritmo porta a risultati. Anche se con grandi conseguenze.
La prima di queste conseguenze è tecnica.
La musica è cambiata in funzione di TikTok. I testi si sono fatti più visivi (in modo che siano più facilmente traducibili in immagini), le canzoni più brevi (dai 3-4 minuti di pochi anni fa, si è passati a 2 minuti) e le intro più immediate. Nello scroll, non c’è tempo per lunghe introduzioni strumentali. La parte più accattivante del pezzo deve arrivare nei primi 10-15 secondi per evitare che l’utente skippi il video.
Ma tutto questo è normale, giusto? Dopotutto, la musica è cambiata anche durante l’introduzione della radio, e ancora con la nascita di MTV.
Meno normale, invece, è l’impatto sui musicisti: l’interdipendenza tra musica e social ha reso sistemico il burnout degli artisti (che vivono costantemente la pressione di essere “creatori di contenuti” prima ancora che musicisti), riducendo anche la vita media di una canzone. Oggi, satura dopo appena pochi giorni.
Spotify non ha un impatto minore, in tutto questo.
Ogni scroll, ogni skip, ogni comportamento dell’ascoltatore alimenta sistemi che decidono cosa il mondo ascolta. Questo significa che il processo creativo si è piegato ormai attorno a questa logica. Non che non si possa fare musica altrimenti, ma per farla ad alti livelli è necessario compiacere l’algoritmo oltre all’orecchio dell’uomo.
Senza contare l’IA. Nel luglio 2025, una band completamente generata dall’AI chiamata Velvet Sundown ha accumulato oltre un milione di stream su Spotify prima che la maggior parte degli ascoltatori si rendesse conto che non esisteva. A novembre 2025, Xania Monet è diventata il primo artista AI a debuttare in una classifica Billboard, raggiungendo la vetta dell’R&B Digital Song Sales chart con 44,4 milioni di stream ufficiali negli Stati Uniti.
Il mercato ha premiato questi prodotti, perché soddisfacevano ciò che l’algoritmo cercava: engagement misurabile, senza il costo e il rischio di un artista umano con una visione propria.
Paziente 3: un’editoria stagnante
Nei primi sei mesi del 2025, le vendite di libri trade sono scese del 2,8% rispetto allo stesso periodo del 2024.
La saggistica adulta ha perso il 3,1%, con la narrativa biografica e le memorie in calo del 10,7%.
Nessuno legge più: o almeno, gli adulti leggono sempre meno. E anche se la colpa più immediata potrebbe essere data ai ritmi frenetici del mondo e ai singoli lettori (italiani soprattutto), è vero pure che i grandi editori ormai concentrano le risorse di marketing e distribuzione su un numero sempre più ristretto di titoli. Il rischio è sempre più contenuto, e i giovani scrittori fanno sempre più difficoltà a pubblicare senza dover pagare un compenso.
Pochi bestseller garantiti assorbono l’attenzione del sistema, mentre il catalogo medio viene progressivamente abbandonato.
Tutto questo, a discapito di idee nuove, che oramai è quasi impossibile presentare.
Paziente 4: TV e gli spin-off
Le serie televisive hanno vissuto un momento di espansione creativa straordinaria tra il 2010 e il 2018.
House of Cards, The Wire, Breaking Bad, Mad Men, True Detective, Game of Thrones. Produzioni che trattavano il formato seriale come spazio per narrazioni complesse e rischiose.
Ma che oggi, con la logica del binge watching di Netflix e dello streaming post pandemia, è svanito.
Anche qui, il processo creativo si piega attorno alla logica dell’algoritmo: trailer più brevi, prime puntate costruite per catturare chi guarda tutto in un’unica sessione, contenuti ottimizzati per i tempi di attenzione mobile, e dialoghi che hanno bisogno di ripetere la trama ogni qualche episodio, perché chi sta guardando è probabilmente distratto e ha il cellulare in mano.
Il risultato è una televisione che produce principalmente estensioni di brand narrativi già esistenti: spin-off, prequel, universi espansi.
O, al massimo, reality show (con costi quindi molto abbordabili).
Il virus comune
Cinema, musica, editoria, televisione: sarà chiaro ormai come il denominatore comune non è la mancanza di creatività quanto, piuttosto, il sistema di allocazione del capitale.
Quando le decisioni di investimento vengono prese da chi deve rispondere di esse a strutture finanziarie con orizzonti temporali brevi, il rischio creativo viene penalizzato. Un sequel con una fanbase da dieci milioni di persone è difendibile in una presentazione al board. Un progetto originale con una visione che nessuno ha ancora visto, no.
Questo significa che la creatività non è scomparsa. Si è solo spostata ai margini del sistema industriale, dove il capitale è meno ma la libertà è maggiore.
Sinners esiste perché Coogler ha negoziato condizioni che gli permettessero di girare il film che voleva girare. I progetti più interessanti della musica contemporanea vengono da artisti indipendenti che non dipendono dall’algoritmo delle major. I libri più coraggiosi arrivano da editori piccoli che non hanno le stesse pressioni di rendimento di Mondadori.
Eppure, le grandi realtà dovrebbero ricordare che quella di cui stanno godendo, oggi, è pura e semplice rendita. E che ogni rendita è stata, all’inizio, una scommessa che qualcuno ha deciso di fare.
Il meccanismo che governa l’industria culturale non è poi così diverso da quello che governa molte grandi organizzazioni. Quando chi decide risponde principalmente alla logica del rendimento a breve termine, il rischio creativo viene compresso.
I brand che resistono alla logica del franchise, nella cultura come in qualsiasi altro settore, sono quelli capaci di difendere la propria identità anche quando il mercato suggerisce di cedere.
Quella capacità è la condizione che stabilisce se un brand esisterà ancora tra dieci anni.
La malattia dell’arte è grave, ma prima o poi passerà. Se non per merito delle grandi industrie, semplicemente perché a sopravvivere saranno le realtà immuni: e cioè quelle che sono state in grado di guardare oltre il rendimento trimestrale.
Nuove Connessioni (FAQ)
Esiste ancora un settore culturale che riesce a scommettere sull’originale?
Sì, ma si trova ai margini dei sistemi industriali, non al centro. I podcast di lunga durata, la narrativa indipendente, la musica autoprodotta distribuita direttamente, il cinema d’autore finanziato da fondi pubblici europei: sono spazi dove la logica del rendimento immediato è meno pressante e il rischio creativo trova ancora posto. Il paradosso è che da quei margini arrivano quasi sempre le idee che il sistema industriale comprerà e trasformerà in franchise nei dieci anni successivi.
Questa logica vale anche per i brand che sponsorizzano produzioni culturali?
Vale ancora di più. Un brand che associa la propria immagine a un franchise sicuro ottiene visibilità garantita su un pubblico prevedibile. Un brand che sostiene un progetto originale ottiene qualcosa di più raro: associazione con una voce autentica in un panorama saturo di voci ottimizzate per l’algoritmo. Il costo del rischio creativo è reale, ma lo è anche il valore della distinzione. I brand che hanno costruito identità forti nel tempo hanno quasi sempre preso almeno una scommessa culturale che all’epoca sembrava rischiosa.
L’AI applicata alla creatività migliorerà o peggiorerà questa situazione?
Probabilmente entrambe le cose in parallelo. L’AI abbassa ulteriormente il costo del franchise replicato: permette di produrre sequel e spin-off più velocemente e a costo inferiore, accelerando la tendenza alla standardizzazione. Allo stesso tempo, abbassa il costo di produzione per i creatori indipendenti, rendendo accessibili strumenti di produzione che prima richiedevano budget industriali. Il risultato probabile è una polarizzazione ancora più netta: da un lato, contenuto industriale standardizzato prodotto a scala; dall’altro, voci originali con strumenti più potenti di qualsiasi generazione precedente.