Francesco Acri ci racconta perché gestire una crisi non è sufficiente, e cos’è il Brand Recovery Program: il nuovo servizio di Bliss Agency.
Anche se il fuoco è spento, l’incendio ha fatto danni.
E non basterà un po’ d’acqua per lavare tutto via.
Ogni crisi reputazionale viene gestita allo stesso modo: comunicati stampa, dichiarazioni del CEO, scuse pubbliche. Poi arriva il silenzio mediatico. E dopo qualche settimana, tutti tornano al lavoro come se nulla fosse.
Il problema è che il brand non è tornato com’era.
Anzi, forse non lo farà mai.
Quello che rimane dopo una crisi diventa visibile solo nei mesi successivi. Il posizionamento incoerente, la narrativa ingovernabile. Pur volendosi lasciare la crisi alle spalle, non sembra possibile: e tutto, solo perché nessuno ha pensato di ricostruire il brand.
E così, Bliss ha creato un servizio nuovo, mai pensato prima: ideato per un problema che nessuno aveva mai notato. La calma dopo la tempesta.
Abbiamo intervistato Francesco Acri, CEO e founder di Bliss Agency, per capire come funziona il Brand Recovery Program.
I casi che tutti ricordano, per le ragioni sbagliate
Il pandoro-gate Ferragni è diventato un caso di studio, anche se forse per i motivi sbagliati.
La maggior parte delle analisi si ferma infatti sulla gestione dell’emergenza: la multa dell’Antitrust, la risposta sbagliata sui social, i mesi di silenzio. Tutto vero. Ma il danno più profondo era da cercare altrove.
“Prendiamo il caso Ferragni”, ci racconta il nostro CEO. “Aveva costruito in anni un brand da centinaia di milioni, ma di punto in bianco la questione del pandoro ha ridefinito i confini di quello che la Ferragni poteva dire e fare. E così alcune partnership sono diventate impossibili, mentre certi messaggi hanno smesso di essere credibili. La narrativa è cambiata: chi ha provato a correggerla si è concentrato sul problema immediato, senza guardare oltre.”
Lo stesso si potrebbe dire per il caso Volkswagen, anche se su scala industriale. Il dieselgate ha colpito il brand nel punto più strategico: la credibilità riguardo alla sostenibilità, in un momento in cui l’intero settore automotive stava costruendo la propria narrativa su quel territorio, è saltata. Magari le multe erano recuperabili, ma il territorio competitivo perso a causa della crisi lo era meno.
“Il danno più grave arriva quando i giornali smettono di parlarne.”
L’idea del Brand Recovery Program nasce da questa constatazione.
“Parliamo di un’osservazione che mi sembra ovvia”, racconta Francesco Acri, “e che eppure nessuno ha mai provato a trasformare in servizio. Quando un brand attraversa una crisi reputazionale, trova figure per ogni fase: la gestione mediatica, i rischi giuridici, i nuovi contenuti. Nessuno però si occupa del brand in sé. Del posizionamento che è cambiato. Della narrativa. Di quello che Google e i modelli AI raccontano.”
In quello spazio rimasto vuoto per anni, adesso si è inserita Bliss.
“L’errore più comune durante una crisi è credere che le voci spariranno. Eppure, il danno più grande arriva quando i giornali smettono di parlarne. Ed è così perché c’è l’illusione di poter tornare alla normalità: di riprendere la comunicazione di prima. Il mondo non si azzera. I contenuti negativi restano indicizzati per anni. Non si torna indietro: penso invece che si dovrebbe andare avanti. Trovare territori nuovi, che integrino la crisi come parte della storia. Senza nasconderla.”
Un programma strutturato
Il Brand Recovery Program di Bliss si articola in tre fasi e copre sia la prevenzione che la gestione di crisi in corso o passate.
“Siamo pronti a intervenire in 48-72 ore. Analizziamo subito cosa è cambiato nel posizionamento, cosa appare cercando il brand online, cosa rispondono le IA. Bliss produce sempre dati misurabili: che in momenti di crisi soprattutto, sono fondamentali.”
All’analisi segue una fase strategica, e quindi l’operativa, che permettono di trasformare ogni crisi in un programma strutturato.
“Non siamo un’agenzia di marketing che si è trovata a gestire una crisi per caso”, precisa Acri. “Abbiamo studiato questo problema per anni. Abbiamo dato vita a un processo, per farlo. Abbiamo costruito un metodo che integra advisory strategico, governance del brand e operations in un unico sistema. Tre competenze che normalmente vivono in tre studi diversi, che non si parlano, e che in una crisi devono invece lavorare in perfetta sincronia. Una semplice agenzia di marketing, interna o esterna che sia, non può gestire certe dinamiche con lucidità. Noi sì.”
La crisi è un evento. La ricostruzione è una scelta
Il 99% delle aziende considera il rischio reputazionale tra i principali problemi strategici.
Una crisi grave può abbattere il 30% del valore di mercato in pochi giorni. Il 69% dei brand executive ha già attraversato una crisi negli ultimi cinque anni. Spesso, senza riprendersi.
Quello che i dati non dicono allora è quanto valore si continua a perdere in silenzio, mentre nessuno sta più guardando.
“La differenza tra chi esce da una crisi più forte e chi non si riprende mai“, conclude Acri, “non è nella gravità dell’evento. È in quello che viene fatto dopo. Chi gestisce solo l’emergenza lascia che sia il mercato a scriverne la storia. Chi ricostruisce il brand decide da sé quale storia raccontare.”
Se stai attraversando una crisi reputazionale, o vuoi prevenirne l’arrivo, il primo passo è una conversazione.
Scopri il servizio di Brand Recovery Program di Bliss Agency.