La guida completa per Agenzie e Brand sul modo in cui i premi influenzano il pricing, in questo nuovo numero della rubrica Gold Brief.
Due agenzie presentano la stessa proposta, allo stesso prezzo, per lo stesso progetto.
Una viene scelta. L’altra viene usata per negoziare al ribasso con la prima.
Tra i marketing awards e i premi digitali che un’agenzia presidia, l’effetto sul pricing è la dimensione meno discussa ma spesso anche più rilevante, per lo sviluppo di un business.
Questo scenario che abbiamo descritto, comune in qualsiasi processo di selezione, viene analizzato fin troppo di rado per la variabile che lo determina con maggiore frequenza: la presenza di riconoscimenti e concorsi di valore. Come descritto nell’articolo su perché i premi contano, nessun cliente sceglie l’agenzia oggettivamente migliore. D’altronde, stabilirlo è impossibile. A venire scelta è la realtà percepita come più difendibile. E la difendibilità di una scelta ha un prezzo che il mercato è disposto a pagare.
In questo articolo della rubrica Gold Brief analizzeremo il meccanismo attraverso cui i premi modificano il potere contrattuale di un’agenzia nelle trattative commerciali, con dati di settore sull’entità dell’effetto e la logica per trasformarlo in una leva negoziale consapevole.
Gold Brief è la categoria del blog di Bliss dedicata a chi vuole capire come funziona davvero il riconoscimento nel marketing. In questa rubrica troverai le guide operative ai premi internazionali che contano (creatività, strategia, performance, design, SEO, innovazione e molto altro) con tutto quello che serve per partecipare. Perché il brief perfetto non si scrive in un giorno: semmai, si costruisce ogni giorno.
Il Prezzo si Forma Prima della Trattativa
La maggior parte delle agenzie pensa al pricing come a una variabile che si negozia durante la trattativa.
In realtà, gran parte del potere contrattuale avviene addirittura prima che la trattativa abbia inizio: e cioè nel modo in cui il cliente percepisce il rischio della scelta.
Un’agenzia senza riconoscimenti entra in trattativa portando solo la propria parola e il proprio portfolio come prova di valore. Per questo, il cliente (non potendo verificare in anticipo la qualità del lavoro che riceverà) tenderà ad ancorare il prezzo al benchmark di mercato generico: e quindi, quanto costa in media un servizio di quel tipo. Questo ancoraggio limita il margine di trattativa verso l’alto.
Al contrario, un’agenzia con riconoscimenti internazionali verificabili entra in trattativa con una parte del rischio già neutralizzata da una fonte esterna e indipendente. Questo permette di ancorare la discussione del prezzo non al benchmark generico ma al valore specifico che l’agenzia ha già dimostrato di produrre altrove.
Una differenza non di poco conto…
Come Cambia la Dinamica della Trattativa
| Fase della Trattativa | Senza Riconoscimenti | Con Riconoscimenti |
| Apertura | L’agenzia deve dimostrare la propria credibilità | La credibilità è già parzialmente acquisita |
| Discussione del fee | Il cliente ancora il prezzo al benchmark di mercato generico | Il cliente accetta un premium per il rischio percepito inferiore |
| Richieste di sconto | L’agenzia ha poco margine per resistere | L’agenzia può ancorare la trattativa al proprio valore dimostrato |
| Chiusura | Il prezzo si forma per comparazione con i competitor | Il prezzo si forma per valore percepito specifico |
La differenza più significativa si manifesta nella fase delle richieste di sconto: il momento in cui la maggior parte delle trattative si decide.
Un’agenzia che deve giustificare il proprio prezzo solo con argomenti verbali ha poco margine per resistere a una richiesta di riduzione: il cliente percepisce lo sconto come un rischio accettabile, perché non sta rinunciando a una garanzia verificata. Un’agenzia che può richiamare un riconoscimento internazionale di spicco sposta però la conversazione: lo sconto diventa una rinuncia a un valore che è già stato dimostrato da una terza parte, e questo cambia tutto.
L’Entità Misurabile dell’Effetto
Diverse analisi di settore, condotte su agenzie che hanno iniziato a presidiare con metodo i premi internazionali dopo periodi di assenza, documentano un incremento delle fee medie di progetto compreso tra il 15% e il 25% nei dodici mesi successivi a una vittoria o shortlist significativa in un festival di rilievo come Cannes Lions o gli Ad Age Creativity Awards.
Questo incremento non è uniforme su tutti i clienti. Al contrario, risulta più marcato nelle trattative con nuovi clienti, dove l’asimmetria informativa è massima e il riconoscimento ha il maggiore margine per riequilibrarla. Un grande vantaggio, quando si vogliono attirare nuovi partner (e puntare a budget mai raggiunti).
Come analizzato nell’articolo su come calcolare il ROI di una strategia di award, l’aumento del pricing è uno dei ritorni con l’orizzonte temporale più lungo ma con il valore assoluto più alto tra le sei dimensioni di ritorno misurabili di una strategia di award. E non andrebbe sottovalutato.
Il Meccanismo Psicologico Dietro l’Effetto
Nelle trattative di prezzo opera il principio dell’ancoraggio.
Il primo numero o il primo segnale di valore che entra nella conversazione condiziona tutta la negoziazione successiva, anche quando le parti sanno razionalmente che quel punto di partenza è arbitrario. Un’agenzia che apre la conversazione presentando un riconoscimento verificabile sposta l’ancora della trattativa verso l’alto prima ancora che si discuta una cifra specifica. Il cliente negozia partendo da un punto di riferimento già elevato, non dalla media di mercato.
Questo è il motivo per cui il momento in cui un riconoscimento viene comunicato nella trattativa conta quasi quanto il riconoscimento stesso. Menzionarlo in apertura, prima della discussione del prezzo, produce un effetto di ancoraggio. Menzionarlo a posteriori, dopo che il cliente ha già formato una propria stima del valore, ha un impatto molto più debole.
Come Trasformare i Riconoscimenti in Leva
Il primo passo è l’inventario.
Un’agenzia deve avere un elenco aggiornato e accessibile dei propri riconoscimenti più rilevanti, organizzato per pertinenza rispetto al tipo di progetto in discussione. Un riconoscimento generico citato fuori contesto ha meno impatto di un riconoscimento specifico introdotto al momento giusto della conversazione.
Il secondo passo è la sequenza. I riconoscimenti vanno introdotti prima della discussione del prezzo, non come argomento di difesa quando il cliente chiede uno sconto. Introdurli in apertura costruisce l’ancoraggio. Introdurli in fase di difesa li trasforma in una giustificazione reattiva, poco elegante e non molto funzionale.
Il terzo passo è la specificità. Un riconoscimento generico, come «la nostra agenzia ha vinto diversi premi internazionali», ha un impatto molto più debole di un riferimento specifico e verificabile: «il progetto che abbiamo realizzato per un cliente in un contesto simile al vostro ha vinto il Bronze Lion nella categoria Creativity Strategy a Cannes». La specificità rende il riconoscimento verificabile, e la verificabilità è ciò che attiva il meccanismo psicologico di riduzione del rischio.
Il Limite del Meccanismo
L’effetto sul pricing non potrà mai essere permanente.
Ogni riconoscimento perde forza negoziale se non viene rinnovato nel tempo. Il mercato aggiorna di continuo la propria percezione del valore di un’agenzia, e un singolo premio vinto cinque anni prima pesa meno di un premio recente. Questo è uno dei motivi per cui una strategia di award efficace richiede continuità.
Insomma, non ci si può mai riposare sugli allori.
(In questo caso, letteralmente.)
Importante è ricordare anche che l’effetto si applica al potere contrattuale, non alla qualità intrinseca del lavoro.
Un’agenzia che usa i riconoscimenti per giustificare un prezzo elevato senza poi produrre risultati coerenti con quella reputazione brucia subito il vantaggio costruito. Il meccanismo funziona come moltiplicatore della percezione di valore, non come sostituto del valore stesso.
Nuove Connessioni (FAQ)
Di quanto si può effettivamente aumentare il prezzo grazie ai riconoscimenti?
Le analisi di settore documentano incrementi tra il 15% e il 25% sulle fee medie di progetto nei dodici mesi successivi a un riconoscimento internazionale significativo, con effetto più marcato sui nuovi clienti rispetto alle relazioni consolidate. L’entità precisa varia in base alla rilevanza del premio specifico, alla pertinenza rispetto al progetto in discussione e alla frequenza con cui l’agenzia comunica e rinnova questi segnali nel tempo.
In quale momento della trattativa conviene menzionare un riconoscimento?
In apertura, prima che si entri nella discussione del prezzo specifico. Menzionato in apertura, il riconoscimento sposta l’ancora della negoziazione verso l’alto. Menzionato dopo, come risposta a una richiesta di sconto, produce un effetto di ancoraggio molto più debole perché il cliente ha già formato una propria stima di valore indipendente.
L’effetto sul pricing vale anche per i premi italiani o solo per quelli internazionali?
Vale per entrambi, ma con intensità diversa in base al pubblico della trattativa. Con clienti italiani che operano prevalentemente nel mercato nazionale, un riconoscimento come gli ADCI Awards o gli UNA Awards può avere un effetto di ancoraggio paragonabile a quello di un riconoscimento internazionale, perché il cliente riconosce immediatamente la fonte. Con clienti internazionali, i riconoscimenti globali come Cannes Lions o Ad Age hanno un peso superiore perché sono verificabili e riconoscibili indipendentemente dal contesto geografico.