Il 76% degli utenti mobile che effettua una ricerca locale visita un’attività entro 24 ore. Il consumatore in movimento cerca la soluzione migliore qui, adesso. E il brand migliore in astratto non entra nell’equazione.
McDonald’s lo sa da anni. E ha costruito la propria infrastruttura proprio su questa comprensione.
Targetizzare non è capire
Nell’operazione di geotargeting realizzata con GroundTruth in Germania, McDonald’s ha utilizzato la tecnologia Blueprints per disegnare perimetri digitali attorno ai propri ristoranti e raggiungere tre tipologie di pubblico. Famiglie nel tempo libero, persone fisicamente vicine a un McDonald’s, e consumatori che avevano appena visitato un competitor.
A ciascuno di loro arrivava un messaggio diverso, costruito sul momento.
La quota di pubblico esposto al messaggio che ha poi visitato un ristorante lo ha fatto in larga parte entro sei ore dall’esposizione all’annuncio. La Happy Meal promotion ha generato visite verificabili con lo stesso orizzonte temporale.
È un caso studio il migliore per spiegare cosa significa capire il consumatore.
Il marketing tradizionale lavora per approssimazione.
Definisce un pubblico, costruisce un messaggio, lo distribuisce. Il messaggio arriva a molti. Pochi lo trovano rilevante. Il resto è rumore.
Il geotargeting oggi introduce una variabile che il marketing di massa ha sempre trascurato. Il contesto fisico del consumatore nel momento dell’esposizione.
Le ricerche “near me” su Google sono cresciute del 900% negli ultimi anni. Le ricerche “open now near me” del 400% anno su anno. Il consumatore cerca la soluzione migliore adesso, qui, in questo momento. E il cervello in quella condizione elabora le informazioni in modo radicalmente diverso rispetto a quando è a casa sul divano.
La neuroscienza descrive questo attraverso il concetto di situated cognition: la cognizione non è separabile dal contesto fisico in cui avviene. Un messaggio ricevuto mentre si è fisicamente vicini a un ristorante attiva circuiti decisionali diversi rispetto allo stesso messaggio ricevuto a tre chilometri di distanza.
La prossimità riduce la distanza psicologica tra il desiderio e l’azione. Abbassa il costo cognitivo della decisione. Trasforma un’intenzione vaga in un comportamento concreto.
Il 76% degli utenti mobile che effettua una ricerca locale visita un’attività nelle 24 ore successive. È una risposta naturale alla rilevanza del momento.
La guerra dei fast food
Ma a presidiare la geolocalizzazione nel marketing non è soltanto McDonald’s. Anche il suo più acerrimo rivale ne ha capito le implicazioni strategiche più profonde.
Nel 2018, con il “Whopper Detour”, Burger King ha presidiato un’area di 600 piedi attorno a ogni McDonald’s negli Stati Uniti. Chi si avvicinava a un McDonald’s con l’app Burger King installata riceveva un’offerta: un Whopper a un centesimo.
Un’operazione costruita sulla logica del local per fare qualcosa di più preciso: intercettare il consumatore nel momento di massima intenzione d’acquisto. Quello in cui è già prossimo a un competitor e ricettivo al messaggio di un’alternativa.
L’iniziativa ha generato 1,5 milioni di download dell’app in 9 giorni e un tasso di redemption 40 volte superiore al precedente record per una promozione digitale. Un’operazione di conquista. Costruita sul momento e non sulla categoria.
Una tecnologia al servizio dei brand
Il geotargeting è accessibile a qualsiasi brand con presenza fisica. La tecnologia beacon, piccoli dispositivi Bluetooth posizionati all’interno o vicino ai punti vendita capaci di rilevare smartphone entro 50 metri e inviare contenuti personalizzati, richiede investimenti proporzionati anche alle realtà locali. Richiede chiarezza su chi si vuole raggiungere, quando e con quale messaggio.
La vera barriera è semplicemente strategica.
La maggior parte dei brand costruisce strategie che partono dal prodotto e cerca un pubblico. Il geotargeting ribalta questa logica: parte dal momento del consumatore e costruisce il messaggio attorno a quello. È una differenza di approccio prima ancora che di strumento.
I brand che usano geolocalizzazione e geofencing in modo efficace condividono una caratteristica. Usano la tecnologia per costruire messaggi radicalmente diversi in funzione del contesto fisico del consumatore.
Come farsi local
McDonald’s ha capito meglio degli altri quando e dove il suo consumatore è pronto ad agire.
Quella comprensione vale più di qualsiasi comunicazione costruita in astratto. Anche perché, in fondo, la creatività senza contesto è performance, mentre la creatività con il contesto è persuasione.
Il mercato italiano è ancora largamente orientato verso presidi di visibilità che non distinguono tra chi è a un metro dal punto vendita e chi è dall’altra parte della città; tra chi ha appena mangiato e chi ha fame; chi è in transito e chi ha tempo.
Quella distinzione è la differenza tra investire in visibilità e investire in rilevanza.
E la rilevanza, nel momento giusto, converte.
Nuove Connessioni (FAQ)
Il geotargeting funziona solo per i grandi brand o anche per realtà locali?
La scala non è il parametro rilevante. La tecnologia beacon e le piattaforme di geofencing sono accessibili a costi proporzionati anche a realtà con pochi punti vendita. Ciò che determina l’efficacia è la precisione della risposta a tre domande: chi si vuole raggiungere, in quale momento fisico, con quale messaggio costruito su quel momento. Un singolo ristorante con una logica situazionale ben definita può ottenere risultati superiori a una catena che distribuisce lo stesso messaggio indistintamente.
Come si misura l’efficacia di un’operazione di geotargeting rispetto a una comunicazione tradizionale?
Attraverso la visitation attribution: la capacità di collegare direttamente un’esposizione pubblicitaria a una visita fisica verificabile. È il dato che trasforma il geotargeting da strumento di distribuzione a sistema di misurazione del comportamento reale. Il caso McDonald’s con GroundTruth è esemplificativo: non si misuravano impressioni o click, ma visite al ristorante entro sei ore dall’esposizione. È la metrica più vicina al valore di business reale che il digital marketing sia in grado di produrre.
Qual è la differenza tra personalizzazione demografica e personalizzazione situazionale?
La personalizzazione demografica risponde alla domanda: chi è questo consumatore? Età, reddito, interessi, comportamenti storici. La personalizzazione situazionale risponde alla domanda: dove si trova questo consumatore in questo momento, e cosa sta cercando adesso? Le due logiche producono messaggi radicalmente diversi. Un consumatore di 35 anni con reddito medio-alto che si trova a 50 metri da un ristorante alle 13:00 di un giovedì non viene raggiunto meglio con un messaggio costruito sul suo profilo demografico. Viene raggiunto con un messaggio costruito su quel momento preciso.