Ma Red Bull è un’azienda di bevande o di media?
La domanda sembrerebbe scontata, eppure la risposta non lo è.
Anzi, potrebbe darsi che non è più né l’una né l’altra. Non interamente, almeno.
Red Bull, infatti, è ormai un ecosistema.
Nel suo nucleo più ampio conta squadre di calcio, macchine da corsa, eventi globali, media house, ventures.
Anche bevande, certo. Anche bevande…
Capire come funziona questo sistema, perché è stato costruito e in che modo può aiutare brand e consumatori a capire meglio il mercato e le sue strategie è allora uno degli esercizi più utili che si possano fare.
Noi di Bliss abbiamo analizzato per questo il suo intero ecosistema: i numeri, la neuroscienza e la logica dietro questo grande grande mondo che è Red Bull.
I numeri che raccontano la struttura
Nel 2024, Red Bull ha registrato ricavi per 11,2 miliardi di euro, vendendo 12,7 miliardi di lattine in 178 paesi.
La quota di mercato globale nel segmento energy drink si attesta al 43%. Il valore del brand supera i 20 miliardi di dollari.
Il budget marketing si aggira sui 3 miliardi di euro annui, pari al 25-30% del fatturato.
Una percentuale che non ha equivalenti tra i principali brand di consumo al mondo.
Ma la cifra da sola non racconta nulla, perché quello che conta davvero è come viene distribuita.
Non in spot televisivi. Non in campagne digitali tradizionali.
In proprietà.
La logica dell’acquisizione: comprare lo sport
Nel 2004, Red Bull acquistò il team di Formula 1 Jaguar per un dollaro, più circa 400 milioni di costi operativi assunti nei tre anni successivi.
Era una mossa che nel settore venne all’epoca giudicata folle da molti.
Un produttore di bevande che comprava un team di Formula 1 in perdita, in un campionato dove i budget operativi erano (e sono) tra i più alti dello sport mondiale, suonava quasi come una scelta suicida.
Eppure la logica di Red Bull era semplice, e in quel momento nessuno l’aveva capita.
Fino ad allora, la sponsorizzazione era l’unico modo per entrare in un settore sportivo.
Sponsorizzare un team però voleva dire comprare spazio sul cofano di qualcun altro; dipendere dai risultati di un pilota esterno.
Non avere controllo sulla narrativa.
Possedere un team è tutto il contrario.
Ogni gara, ogni aggiornamento tecnico, ogni vittoria o sconfitta parla di Red Bull.
Il brand non ne guadagna in maniera indiretta: non beneficia del successo altrui. Riceve direttamente tutti i meriti. E merito dopo merito, la credibilità aumenta.
La Formula 1 trasmette in 180 paesi, raggiungendo oltre 445 milioni di spettatori. Ogni weekend di gara, per 24 weekend l’anno, il brand Red Bull è al centro dell’attenzione di quell’audience. Come protagonista.
Oggi Red Bull gestisce due team in Formula 1: Red Bull Racing e Racing Bulls. Il primo ha vinto sei titoli Costruttori e più campionati piloti con Sebastian Vettel e Max Verstappen. Dal fillimento al successo, a valdare la narrativa di quella famosa promessa: “Gives You Wings”.
E così, il messaggio che arriva è: se la nostra energia fa vincere il campionato del mondo di F1 a un team disastrato, cosa può dare ogni giorno te?
Non un claim diretto, ma sottile: quasi subliminale. E di sicuro, di successo.
L’ecosistema Red Bull: sport, media, atleti, eventi
Da quel momento in poi, Red Bull non si è più fermata.
Il suo ecosistema sportivo oggi comprende oltre 750 atleti in 73 paesi, club di calcio in quattro continenti (RB Leipzig, FC Red Bull Salzburg, New York Red Bulls, Red Bull Bragantino), un circuito di gara ed eventi proprietari di sport estremo che il brand crea, come Red Bull Cliff Diving, Red Bull Rampage, Red Bull Air Race, Red Bull Flugtag e tanti altri.
Ancora una volta, il principio rimane invariato: quando un brand sponsorizza un evento, ne è un ospite.
Ma se un brand crea un evento, è il padrone di casa. Decide le regole, la narrativa, i valori da trasmettere.
È lui che possiede il contenuto.
Nel 2007 Red Bull ha formalizzato questa logica fondando la Red Bull Media House: una divisione di produzione di contenuti che realizza film, documentari, coperture live, programmi. Il canale YouTube di Red Bull ha superato i 21 milioni di iscritti. La rivista Red Bulletin raggiunge 7 milioni di lettori. Il sistema di content licensing genera circa 2,5 miliardi di dollari di ricavi.
Red Bull Media House è una media company che genera profitto indipendente, andando ben oltre il ruolo di ufficio di comunicazione.
I contenuti che produce sono l’esperienza più pura che il pubblico vive con il brand.
E la lattina ne beneficia.
Il caso Stratos: il contenuto è il prodotto
Il 14 ottobre 2012 Felix Baumgartner si è lanciato da una capsula a 128.000 piedi di quota (quasi 39 chilometri sopra la superficie terrestre) in caduta libera fino all’atterraggio nel deserto del New Mexico.
L’evento, chiamato Red Bull Stratos, ha raggiunto circa un miliardo di visualizzazioni.
Nessuno spot pubblicitario da 100 milioni di dollari ha mai generato quella copertura. Nessuna campagna tradizionale ha mai prodotto un simile volume di earned media.
Nonostante questo, l’aspetto più interessante della campagna è l’associazione. Baumgartner che si lancia dalla stratosfera non dice nulla sulla lattina: Red Bull neanche ci prova, a pubblicizzarsi. Comunica semmai una sola cosa, e cioè che questo brand è associato alla capacità umana di oltrepassare i propri limiti.
Fisicamente, senza metafore.
Un’associazione, questa, che vale miliardi. E che nessuna pubblicità tradizionale potrà mai portare.
La psicologia del sistema: perché Red Bull fa leva sul nostro cervello
Il modello Red Bull attiva un meccanismo psicologico che la pubblicità classica non riesce a replicare.
Se la pubblicità tradizionale è riconoscibile come tale, e attiva nel cervello del consumatore difese cognitive automatiche, il contenuto Red Bull spesso non viene neanche riconosciuto come pubblicità. Al contrario, viene cercato, condiviso, guardato per scelta.
Un video di Red Bull Rampage è un video di mountain bike estremo che capita di essere stato prodotto da Red Bull. Come potrebbero attivarsi difese cognitive, se non c’è nulla da cui difendersi?
Il risultato è un’associazione tra il brand e l’adrenalina, tra l’eccellenza e la performance estrema, tra il coraggio e il logo.
E questo processo si installa nel sistema emotivo del consumatore senza incontrare resistenza. Cosicché ogni volta che si incontra una lattina rossa e blu, l’associazione si riattiva in maniera viscerale.
Cosa insegna l’ecosistema Red Bull
Red Bull dimostra come i brand più potenti siano spesso quelli che sanno creare un contesto.
Sono molte le realtà che sponsorizzano eventi creati da altri. Red Bull no: ha costruito spazi propri. Accettando, al massimo, di affittarli agli altri.
Anche se la lattina che mette le ali resta il prodotto, l’intenzione del brand è andare oltre la semplice commodity. Creando un ecosistema, Red Bull ha fatto dell’ecosistema stesso la sua barriera competitiva.
In fondo, un ingrediente si può copiare, e così un claim o un format. Ma decenni di contenuti autentici, di vittorie in Formula 1, di atleti che hanno costruito le loro carriere dentro il sistema Red Bull e di adrenalina… Quello no, non è possibile copiarlo.
È per questo che dopo quasi quarant’anni la lattina rossa e blu continua a valere più delle altre.
Perché nell’immaginario collettivo varrà sempre qualcosa di diverso.
Nuove connessioni (FAQ)
Cosa vende davvero Red Bull?
Prodotto fisico e contenuto per Red Bull servono lo stesso scopo: costruire un’associazione mentale precisa tra il brand e un certo tipo di vita. Invece di comprare spazio su media altrui, Red Bull ha perciò creato i propri: eventi, canali, produzioni originali. Il contenuto non è marketing inteso in senso tradizionale: è il prodotto stesso che sostiene il posizionamento. Chi consuma contenuti Red Bull rafforza l’associazione anche senza comprare una lattina.
Perché lo slogan “Red Bull ti mette le ali” funziona da trent’anni senza essere cambiato?
Lo slogan di Red Bull funziona perché non è mai rimasto solo uno slogan: è diventato una missione operativa verificabile. Ogni evento, ogni atleta, ogni produzione Red Bull dimostra concretamente la promessa. La coerenza tra ciò che si dice e ciò che si fa nel tempo costruisce associazioni neurali molto più resistenti di qualsiasi campagna. I brand che cambiano messaggio ogni anno ottimizzano per la novità. Red Bull ha ottimizzato per la profondità.
Si può adottare la strategia di content marketing di Red Bull anche con budget limitati?
Non serve lanciare persone nella stratosfera per imitare la ricetta di Red Bull. Basta diventare il riferimento informativo e valoriale per la propria nicchia di riferimento. Un blog con autorità reale su un tema preciso, un evento annuale che diventa appuntamento: la differenza tra Red Bull e una PMI non è la strategia ma la mera scala.
Che vantaggi ha possedere il proprio palcoscenico invece di affittarlo?
La dipendenza dalle piattaforme è un rischio strutturale che la maggior parte delle aziende non contabilizza fino a quando non è tardi.
Costruire asset che producono attenzione senza dipendere da (i) piattaforme esterne, (ii) algoritmi, (iii) narrazioni non proprietarie è invece il modo in cui Red Bull è riuscito a diventare padrone della propria storia.