Come un film di vent’anni fa ha trascinato brand e generazione Z
Oggi, mercoledì 29 aprile, esce nei cinema italiani il sequel tanto atteso de «Il Diavolo veste Prada»: film del 2006, iconico tanto tra le vecchie generazioni quanto tra le nuove.
A vent’anni dalla prima pellicola, Miranda Priestly torna alle prese con un mondo che non riconosce più, fatto di social e fast fashion. Ma tra i tantissimi brand coinvolti e le mille iniziative organizzate in tutto il mondo, a colpire di più è il grande movimento che ha originato, e che sta facendo parlare di sé soprattutto fuori dalle sale.
Milioni di Gen Z si stanno radunando in questo momento con blazer, completi e borse griffate. I feed di Instagram e TikTok sono sommersi di trend ispirati al primo film, e la cosa più incredibile è che il boom mediatico del film non ha a che fare con la nostalgia. Anche perché, d’altronde, chi oggi l’acclama all’epoca andava all’asilo.
Ma allora, perché tanto successo?
La risposta è nella nostra mente, ed ha un nome ben preciso.
La memoria culturale transgenerazionale
Ricerche scientifiche recenti hanno confermato che i contenuti più emotivamente marcati e visivamente precisi sopravvivono trasmettendosi tra le generazioni.
Non si tratta di una trasmissione dall’alto, come succede per la storia o la letteratura. La scoperta è più che altro laterale, con rewatch, TikTok, citazioni, meme, riferimenti in altri film.
Quel che ha reso il primo Diavolo veste Prada un’icona cinematografica è la sua identità visiva precisa, tale da produrre quello che i neuroscienziati chiamano flashbulb memory: e cioè un’immagine così netta e distintiva da apparire chiara anche a chi non l’ha vissuta. Il maglione di Anne Hathaway. I cappotti di Meryl Streep. La famosa sequenza con il cambio di abiti. Stimoli che il cervello archivia come icone e non come ricordi.
Vent’anni dopo, quella memoria si è moltiplicata e si materializza oggi in comportamenti reali: persone che si vestono come personaggi di un film per vivere un’esperienza che si aspettano corrisponda all’immagine che hanno in testa.
Il Diavolo veste Jean Paul Gaultier (e tanti altri)
Ovviamente il Diavolo veste Prada è molto più della sua storia e della sua fotografia. Parliamo di un racconto transmediale, che lega insieme cinema, moda, cultura pop. E il suo impatto ha, di conseguenza, effetti diffusi.
Jean Paul Gaultier ha ad esempio beneficiato moltissimo di questo sequel. Il brand stava già vivendo una rinascita, con i suoi corsetti anni ’90 tornati sulle passerelle. Grazie a Emily Blunt però, che indossa nel film un corset Gaultier molto discusso, l’attenzione sul marchio di moda è cresciuta nuovamente. È bastato il ricordo di un personaggio iconico per accrescere la desiderabilità di un brand con decenni di storia.
Anche il marchio Coach ha seguito una traiettoria simile. Considerato per anni un brand di transizione, troppo accessibile per il lusso e troppo caro per il mass market, è diventato negli ultimi due anni un punto di riferimento per la Gen Z. Nel sequel Andy porta una borsa Coach in una scena di lavoro. Una scelta di placement? No, piuttosto una scelta di costume, coerente con il personaggio.
E questi sono solo marchi legati alle anticipazioni, ai trailer e alle foto scattate dai fan sul set. I brand di moda che, da domani in poi, finiranno sulla bocca di tutti sono tanti di più.
Il Pantone effect
Senza contare l’impatto che il film sta già avendo (nonostante sia appena uscito) sul settore della moda reale.
Il termine esatto è Pantone effect, e si riferisce al modo in cui i colori del film (neutri strutturati, blu ardesia e un accento cremisi) hanno influenzato le collezioni Fall 2026 presentate alla New York Fashion Week.
Senza nemmeno una riproduzione all’attivo, i designer non hanno copiato il film, attingendo alla stessa memoria collettiva che il film aveva attivato. E così, nella prossima stagione il guardaroba del cinema e il guardaroba delle sfilate risulteranno leggibili come parte dello stesso linguaggio visivo.
Qualcosa che non si era mai visto nel mondo della moda.
Il vero messaggio del film
L’aderenza del film non si ferma però alla sua estetica, ma riflette anche le vere condizioni del mercato della moda.
La storia racconta la crisi del Runway Magazine, che lotta per sopravvivere contro i media digitali. Uno scenario che ha davvero coinvolto Vogue, Elle e Condé Nast negli ultimi dieci anni, e che il film ripropone come leitmotiv della trama.
Testate che per decenni hanno dettato i codici visivi della moda si sono trovate a inseguire algoritmi e creator. Alcune hanno perso, altre si sono trasformate. Ed è questo il vero messaggio del film, che si applica tanto alla moda quanto a ogni mercato: il formato non è l’identità. La vera identità è il punto di vista.
Chi è riuscito a trasformare un punto di vista in un sistema (applicabile al digitale, ai social, ai podcast, ai video) è riuscito a sopravvivere a ogni cambiamento. Chi ha difeso il formato invece dell’identità ha perso tutto.
Il cosplay come touchpoint
E ora arriviamo al trend del momento: la Gen Z che sta andando al cinema vestita di tutto punto, e che sta usando il brand come linguaggio identitario.
La nostalgia spinge le persone a guardare indietro. La ricerca di un’identità, invece, le spinge a guardarsi attorno: a cercare conferma e riconoscibilità negli altri. Una dichiarazione di appartenenza che non richiede spiegazioni a chi fa parte dello stesso sistema di riferimento. È lo stesso meccanismo che rende un drop Supreme qualcosa di più di un acquisto, o che trasforma una sneaker Nike limitata in un oggetto con valore sociale oltre che commerciale. Non si compra il prodotto: si compra l’identità che quel prodotto comunica.
Le grandi saghe del cinema hanno spesso fatto leva sul senso identitario della propria fan base, e indirettamente Il Diavolo veste Prada 2 ha fatto lo stesso: ha attivato un meccanismo non pianificato, senza bisogno di un ufficio marketing.
Questo è il valore che i brand faticano di più a costruire deliberatamente: la capacità di diventare linguaggio. Di essere usati dalle persone per dire qualcosa di se stesse, senza che nessuno gliel’abbia chiesto.
Una lezione per i brand
In un 2026 con Dune 3, l’Odissea di Nolan e il nuovo Avengers in programma, ci sono pochi dubbi che il Diavolo veste Prada 2 finirà per rivelarsi il successo dell’anno.
Non potrebbe essere altrimenti. Sia che il film si riveli di qualità o meno, la macchina dell’appartenenza è già partita e i trend che coinvolge stanno già muovendo le persone in massa.
Una lezione importante per tutte le produzioni di Hollywood, ma forse anche per i brand.
Non servono le pellicce di Miranda per avere successo. Ma quando c’è una simile identità, lasciare il segno diventa più semplice. Anche vent’anni più tardi.
Nuove Connessioni (FAQ)
Perché la Gen Z si è appassionata a un film che non ha vissuto in prima persona?
Perché i contenuti con identità visiva e narrativa precisa si trasmettono lateralmente tra generazioni attraverso rewatch, citazioni e meme. Si tratta di puro contagio culturale: la Gen Z ha incontrato Il Diavolo veste Prada attraverso TikTok, clip virali e il sistema di riferimento di chi li ha preceduti. Un’identità forte non ha una data di scadenza, e si moltiplica ogni volta che qualcuno la scopre e la condivide.
Cosa insegna il caso Gaultier e Coach ai brand che vogliono tornare rilevanti?
Che la rilevanza può essere recuperata attraverso associazioni culturali forti. Gaultier era già in renaissance, ma una scena di film ha amplificato la desiderabilità senza un euro di advertising. Coach ha conquistato la Gen Z con anni di lavoro strategico, ma la scelta del costume in un film iconico ha il valore di una validazione culturale che nessuno può comprare. I brand che entrano nel vocabolario visivo di un racconto condiviso ottengono qualcosa di strutturalmente diverso dalla visibilità pagata.
Perché alcune testate di moda sopravvivono alla crisi digitale e altre no?
Perché le prime avevano un punto di vista. Vogue e le grandi testate vendevano un’autorità editoriale riconoscibile. Chi ha trasferito quell’autorità sul digitale è ancora qui. Chi ha difeso il formato invece dell’identità ha perso entrambi. La crisi dell’editoria di moda è il caso studio più documentato di cosa succede quando un brand confonde il contenitore con il contenuto.