Un trasloco porta sempre con sé molte emozioni.
Alcune di queste sono positive, dolci, entusiasmanti.
Altre sono più malinconiche o timorose.
Eppure, qualunque sia la ragione per la quale si sta cambiando casa, o ci si sta spostando da un ufficio all’altro, c’è qualcosa che rimane. E quello che rimane è la sensazione che si prova dopo aver speso ore a guardare le istruzioni, a stringere viti, a smontare e rimontare lo stesso pannello sei volte – l’emozione che si prova a star lì, con le mani sui fianchi, a guardare il mobile che hai montato. Preciso, perfetto. Assemblato.
Niente può pareggiare quella sensazione. E la ragione è che quel mobile adesso è tuo.
Magari non lo hai creato tu, o progettato: però lo hai montato, lo hai messo in piedi. Adesso è il tuo mobile. E questo lo rende speciale.
Ed è una sensazione che nessun altro prodotto, al di fuori di Ikea, potrà mai creare.
Non per sentimentalismo. È neurobiologia.
E c’è qualcuno che ha dato un nome preciso a questo meccanismo. Parliamo dell’effetto Ikea.
Lo studio che ha cambiato il marketing
Nel 2012, tre ricercatori comportamentali (Michael Norton di Harvard Business School, Daniel Mochon della Tulane e Dan Ariely di Duke) hanno pubblicato uno studio destinato a diventare un punto riferimento nel marketing e nella psicologia del consumatore.
Il titolo era diretto: “The IKEA Effect: When Labor Leads to Love”.
L’esperimento era semplice. A un gruppo di partecipanti veniva chiesto di assemblare un mobile IKEA standard. A un altro veniva consegnato lo stesso mobile già assemblato. Quindi, si chiedeva a entrambi quanto sarebbero stati disposti a pagare per averlo. Il risultato? Chi aveva assemblato il mobile offriva il 63% in più rispetto a chi lo aveva ricevuto già pronto. L’oggetto però era lo stesso: identico in tutto.
L’esperimento fu replicato con origami e set Lego. Il risultato era sempre lo stesso: le persone valutavano le proprie creazioni (sia quelle imperfette che quelle realizzate seguendo alla lettera le istruzioni) come se fossero opere di esperti.
Ovviamente, si aspettavano che anche gli altri le vedessero allo stesso modo.
Norton e i suoi colleghi identificarono il meccanismo alla base di questo processo nell’effectance: il bisogno fondamentale dell’essere umano di produrre risultati tangibili nel proprio ambiente.
Quando completiamo un compito con successo, il cervello registra un segnale di competenza. E quella competenza si trasferisce all’oggetto creato, elevandone il valore percepito.
Tale effetto vale però solo quando il compito viene completato. Appena i partecipanti smontavano le proprie creazioni, il valore percepito crollava.
I tre meccanismi psicologici che lavorano insieme
L’Effetto IKEA non è però il prodotto di un solo processo cognitivo. InsideBE ha sintetizzato la ricerca, identificando tre meccanismi che lavorano in parallelo.
Effort justification. Il cervello ha bisogno di credere che lo sforzo valga la pena. Quando investiamo tempo ed energia in qualcosa, aumentiamo automaticamente il valore che attribuiamo a quell’oggetto per giustificare retroattivamente l’investimento. È una forma di coerenza cognitiva: non possiamo credere di aver sprecato un’ora per qualcosa che vale poco.
Endowment effect. Una volta che un oggetto è “nostro” (anche se solo perché lo abbiamo toccato e lavorato) il cervello lo valuta di più. Il possesso genera attaccamento. E l’attaccamento distorce la valutazione.
Bisogno di competenza. Completare un compito con successo attiva il sistema di ricompensa cerebrale. Quella sensazione di aver “capito come si fa” si lega all’oggetto prodotto, che diventa il simbolo tangibile della propria capacità.
Tre meccanismi distinti. Un risultato solo.
La farina di Betty Crocker: il caso che anticipa tutto
Prima che Norton, Mochon e Ariely dessero un nome al fenomeno, il mercato aveva già imparato come funzionava.
Negli anni Cinquanta, General Mills lanciò una linea di preparati per torte Betty Crocker completamente istantanei: bastava aggiungere acqua.
Il prodotto era tecnicamente impeccabile, ma le vendite furono un disastro. Secondo i ricercatori, le casalinghe americane si sentivano in colpa nel cucinare in quel modo. La torta era semplicemente troppo semplice da realizzare.
Non richiedeva nulla. E un oggetto che non richiede nulla non dà soddisfazione.
La soluzione fu controintuitiva: togliere l’uovo in polvere dal mix e chiedere alle consumatrici di aggiungere un uovo fresco.
Un cambio minimo, nessuna differenza pratica nel risultato. Ma già solo la piccola azione di rompere un uovo e mescolarlo fu sufficiente per far sentire la torta come qualcosa che si era realizzato.
Le vendite ripresero.
I brand che hanno applicato l’effetto con più intelligenza
Ovviamente IKEA non ha inventato questo principio: lo ha semplicemente messo al centro del proprio modello di business.
E così, nei grandi store Ikea non solo ricevi il prodotto da montare: devi essere tu a ricercarlo nella grande facility, orientandoti tra gli scaffali per trovare qui un’anta, lì una cerniera, e così via.
Tante piccole azioni che qualunque altra realtà avrebbe automatizzato, per rendere il lavoro più semplice al cliente, ma che invece IKEA ha scelto di complicare, per suscitare effectance.
Oggi anche altri altri brand applicano simili principi.
Nike By You, ad esempio, è il programma di customization online di Nike, e permette ai clienti di scegliere colori, materiali e dettagli delle proprie scarpe. Genera margini del 30% superiori rispetto alle scarpe standard, nonostante il contributo fisico del cliente sia minimo. In quel caso non è lo sforzo ad attivare l’effetto, ma la partecipazione alla realizzazione.
Build-A-Bear è un altro esempio perfetto, applicato al mercato della giocattoleria. I clienti scelgono la carcassa dell’orsetto, inseriscono il cuore, scelgono i vestiti. Così facendo, un peluche standard si trasforma in qualcosa che è stato, letteralmente, assemblato con le proprie mani. Il prezzo sale, ma il valore percepito sale ancora di più. Con l’attaccamento che segue a ruota…
HelloFresh e i meal kit sono un’industria in rapida ascesa. Vero, potresti comprare gli stessi ingredienti separatamente, e costerebbe meno. Ma ricevere la box, seguire la ricetta e assemblare il piatto producono una sensazione che il piatto già pronto non darebbe mai. I ricercatori lo confermano: anche uno sforzo modesto nella preparazione aumenta significativamente il gradimento del cibo.
E poi abbiamo Minecraft, forse l’esempio più radicale. Un gioco costruito interamente sull’Effetto IKEA, senza storia, senza obiettivi predefiniti, senza livelli da scalare. Solo, e soltanto, costruzione. Ma quelle costruzioni (spesso modeste, se paragonate a quelle di designer professionisti) vengono difese in maniera viscerale da chi le ha realizzate.
I settori dove l’effetto si applica oggi
Ovviamente, questo principio non si limita all’ambito fisico. Ci sono anche altri settori o campi in cui l’Effetto Ikea suscita apprezzamento e plasma la percezione.
Il più scontato è il campo del software e delle dashboard configurabili. In fondo, chi passa tempo a personalizzare la propria interfaccia sviluppa sempre un attaccamento maggiore all’interfaccia.
Però, questo principio è vero anche nell’educazione e nell’apprendimento. Sperimentare concetti teorici con la pratica o con esercizi di problem solving migliora la memoria, i processi cognitivi, l’attaccamento ai concetti. Gli esperti parlano di learning by doing: un meccanismo più resistente al tempo, rispetto allo studio teorico tradizionale.
Anche nel brand advisory e nella consulenza strategica la pratica aiuta. Quando un cliente viene coinvolto nel processo di costruzione, il risultato non è solo più aderente alle sue necessità ma viene anche difeso meglio, e valorizzato di più. La partecipazione genera ownership psicologica prima ancora che contrattuale.
Iniziare, sì, ma finire soprattutto
L’effetto descritto da Norton e i suoi si attiva, come visto, solo quando il compito viene completato con successo. Se il mobile non si riesce ad assemblare, se la torta non lievita, se il software non viene messo online, il risultato si inverte.
Lo sforzo non solo non produce attaccamento. Crea risentimento.
Non tutte le realtà possono, come Ikea, fare affidamento sull’effectance.
Esistono settori che se lo possono permettere, e settori per cui le logiche di base sono diverse. Quando però questo principio viene applicato, è importante che i brand calibrino il processo, in modo da renderlo abbastanza impegnativo da generare soddisfazione, ma abbastanza guidato da garantirne il completamento.
IKEA investe nella chiarezza delle istruzioni proprio per questo. Non per gentilezza: semplicemente, per garantire che l’effetto si attivi.
Il confine è sottile.
Ma è la differenza tra un cliente che ama ciò che ha costruito e uno che non compra più.
Nuove connessioni (FAQ)
Perché Ikea fa assemblare i suoi prodotti ai clienti?
Perché il contributo fisico o mentale alla costruzione di qualcosa attiva una valutazione affettiva superiore al valore oggettivo del prodotto. Il cervello associa lo sforzo compiuto alla competenza dimostrata: e così, l’oggetto diventa una prova. Questo meccanismo, documentato da Norton, Mochon e Ariely nel 2012, aumenta la disponibilità a pagare e riduce drasticamente la probabilità di abbandono.
Il coinvolgimento del cliente funziona anche nei servizi digitali?
Funziona soprattutto lì. Ogni momento in cui l’utente plasma lo strumento sulle proprie esigenze crea un senso di proprietà digitale. Più il sistema riflette le scelte dell’utente, meno sarà propenso a migrare verso un’alternativa standard.
Come si usa l’effetto IKEA per aumentare la fedeltà al brand nel lungo periodo?
Progettando momenti di co-creazione distribuiti nel tempo, non concentrati solo sull’acquisto iniziale. Ogni volta che un cliente contribuisce (magari personalizzando, configurando, scegliendo), rinforza il legame con il brand. Il costo psicologico di passare a un competitor non è perciò solo il prezzo alternativo, ma l’investimento emotivo già fatto. Un brand che capisce questo vende una relazione in cui il cliente ha qualcosa da perdere.