Il BoF-McKinsey State of Fashion 2026 ha descritto giusto di recente una tendenza che sta colpendo l’intero settore della moda.
A quanto pare, i brand si stanno spostando verso l’alto.
Tra il 2023 e il 2025, brand di fascia value come Bershka e H&M hanno ridotto la quota di stoccaggio dei propri prodotti appartenenti a fasce di prezzo più basse. E questo, sia per proteggersi dalla concorrenza di Shein e Temu (con cui non è possibile competere dal punto di vista della convenienza), sia per intercettare quei clienti che il lusso tradizionale, con i suoi prezzi in costante crescita, si è ormai lasciato sfuggire.
E così, quella che è venuta manifestandosi è quasi, potremmo dire, una migrazione di massa dei brand di moda, tutti impegnati a salire verso l’alto.
In questo articolo vi presentiamo le varie ragioni e le possibili conseguenze di questo processo.
Numeri polarizzati
Secondo il report State of Fashion 2026, Inditex ha scalzato LVMH dal trono di gruppo più profittevole al mondo della moda.
H&M genera ricavi superiori a quelli combinati di Louis Vuitton e Dior. Fast Retailing (la società madre di Uniqlo) raggiunge 19 miliardi di dollari di fatturato mentre Kering si ferma a 17.
Sul fronte opposto, Bain registra una contrazione della base attiva dei consumatori di beni di lusso personali: circa 330 milioni nel 2025, in calo dai 350 milioni del 2024, e 70 milioni in meno rispetto al picco del 2022.
Attraverso questi dati, McKinsey osserva una crescente polarizzazione nel consumo del mercato della moda.
Da una parte abbiamo i consumatori ad alta spesa che continuano a generare valore. Dall’altra, il pubblico più aspirazionale che riduce gli acquisti.
Il risultato è una compressione dello spazio intermedio: il fast fashion sale, il lusso assoluto si allontana verso l’alto, e la fascia di mercato che si trovava tra i due si restringe da entrambi i lati contemporaneamente.
La moda come l’avevamo sempre conosciuta semplicemente non esiste più.
Come si stanno muovendo i brand
Secondo BoF, la strategia di elevazione adottata dai brand più attenti si fonda su tre pilastri: (i) prezzo, (ii) prodotto e (iii) esperienza di acquisto.
Zara è stata tra le prime a sperimentare la cosiddetta affordable aspiration: prodotti accessibili ma con una qualità percepita superiore rispetto alla propria offerta storica. COS, il marchio del gruppo H&M, lavora esplicitamente sull’equilibrio tra design sofisticato e prezzo contenuto, cercando di attirare sia chi cerca qualità sia chi cerca valore.
Sul lato opposto, i marchi di lusso storicamente posizionati più in alto stanno ampliando l’offerta in categorie come outerwear e pelletteria, dove il pubblico ad alta spesa mostra una propensione all’investimento ancora importante. Un processo che non avviene per caso: i top manager intervistati nel report prevedono ulteriori aumenti di prezzo nel 2026, complice la politica doganale statunitense e le tensioni internazionali.
Tutto questo spingerà ulteriormente i brand di fascia alta a concentrare l’offerta su categorie più difendibili.
E chi resta nel mezzo?
Non scegliere il proprio posizionamento oggi (nella moda, certo, ma anche in altri settori) equivale a perdere terreno su entrambi i fronti.
Verso il basso, infatti, si perdono i clienti più sensibili al prezzo, attratti dalla convenienza di Shein e Temu o dalla qualità percepita crescente dei brand value che si stanno elevando. Verso l’alto, si perdono i clienti con budget più elevato, che preferiscono spendere leggermente di più per un posizionamento percepito come più simbolico e difendibile nel tempo.
Insomma, come sempre il problema non è il prezzo. Semmai, è l’identità.
Un brand di fascia media che non comunica con chiarezza perché un cliente dovrebbe scegliere lui, e non l’opzione più economica o quella più prestigiosa, risulta sostituibile in entrambe le direzioni. E intanto, lo spazio intermedio si restringe ogni trimestre di più.
Tre consigli per chi è nel mezzo
La prima cosa da fare non è inseguire l’elevazione per imitazione, copiando le mosse dei competitor senza una logica di posizionamento propria.
Piuttosto, meglio definire quale variabile (tra prezzo, prodotto ed esperienza) rappresenti davvero il vantaggio competitivo su cui investire. Anche a costo di risultare più fragile sugli altri due. I brand che si stanno polarizzando con successo non eccellono in tutto: scelgono dove vincere e governano quella scelta con coerenza.
Infine, la cosa più importante da fare è smettere di trattare il prezzo come l’unica leva di posizionamento. Il prezzo segnala una collocazione di mercato, sì, ma è la narrazione che rende quella collocazione credibile e difendibile.
Un brand può alzare il prezzo del 15% in un trimestre. Costruire la credibilità che giustifica quel prezzo, però, richiede anni di coerenza.
Nuove Connessioni (FAQ)
La nostra azienda opera nella fascia media. Dobbiamo necessariamente scegliere se scalare verso l’alto o restare dove siamo?
Restare immobili nella fascia media, senza una ragione di posizionamento chiara che la giustifichi, è la scelta più rischiosa delle tre disponibili. Le altre due, elevarsi consapevolmente o difendere con forza un posizionamento di valore intermedio ma ben argomentato, richiedono entrambe una decisione esplicita su cosa rende il brand scelto rispetto alle alternative sopra e sotto di esso. La fascia media può ancora funzionare, ma solo se chi la occupa sa esattamente perché il cliente dovrebbe restare, e lo comunica con la stessa chiarezza con cui lo comunicano i brand che si stanno spostando.
Elevare il prezzo è sempre la mossa giusta per proteggersi dalla concorrenza di Shein e Temu?
No, se non è accompagnato da un cambiamento reale nella percezione di valore. Alzare il prezzo senza modificare prodotto, esperienza o narrazione comunica solo che il brand costa di più, non che vale di più. I casi di elevazione riusciti documentati dal report BoF lavorano sempre su più leve contemporaneamente: qualità percepita del prodotto, esperienza di acquisto, comunicazione del posizionamento. Il prezzo da solo, senza queste altre componenti, rischia di scoprire il fianco al confronto diretto con la fascia value che, paradossalmente, sta migliorando la propria qualità percepita esattamente nello stesso periodo.
Quanto tempo richiede una strategia di elevazione del brand per produrre risultati misurabili?
I casi analizzati nel report BoF mostrano un orizzonte di diversi trimestri, non di settimane. Il cambiamento di percezione richiede che il pubblico verifichi, attraverso esperienze ripetute, che il nuovo posizionamento sia sostenuto da fatti concreti: qualità del prodotto, coerenza della comunicazione, esperienza di acquisto. Un’elevazione annunciata ma non sostenuta da questi elementi concreti rischia di essere percepita come opportunistica, e quella percezione è più difficile da correggere di quanto sia stato costruirla nel modo giusto fin dall’inizio.