Il 4 luglio 2026 sono partiti i saldi estivi. E i dati del primo weekend descrivono un mercato quasi immobile, un consumatore selettivo e un settore che continua a cercare la causa nel posto sbagliato.
Ma andiamo con ordine.
Secondo la prima rilevazione del Centro Studi Confimprese, il totale retail ha chiuso il weekend con un calo dello 0,3% rispetto allo stesso periodo del 2025. Abbigliamento e accessori hanno registrato una flessione dello 0,4%, con visite nei negozi diminuite del 2,4%. Nell’altro retail le vendite sono scese dello 0,1%, nonostante una lieve crescita degli ingressi.
L’Ufficio Studi di Confcommercio stima per l’intera stagione un giro d’affari di 3,2 miliardi di euro, distribuito su una spesa media di 201 euro per famiglia.
Presi da soli, questi numeri descrivono una partenza debole. Letti insieme alla perdita di negozi, occupazione e quota di spesa registrati negli ultimi anni, mostrano un problema molto meno congiunturale. Che Mario Resca, presidente di Confimprese, ha descritto dicendo:
«I saldi non sono più, da soli, un motore dei consumi. I clienti cercano convenienza, ma acquistano solo ciò che ritengono realmente necessario.»
Il settore ha ascoltato questa frase e ha risposto con le argomentazioni di sempre: il caldo, la riduzione del potere d’acquisto, l’e-commerce, una data di avvio troppo precoce.
Tutto vero, per carità, ma non basta.
Questi fattori possono spiegare perché il primo weekend sia stato debole. Non perché una parte rilevante degli acquisti scontati sia avvenuta prima ancora che i saldi cominciassero. Il problema è strutturale.
Il problema è il prezzo pieno, non lo sconto
Secondo il sondaggio condotto da Ipsos per Fismo Confesercenti, il 36% degli intervistati aveva già acquistato prodotti scontati prima del 4 luglio. Nella fascia d’età tra i 18 e i 34 anni la percentuale saliva al 48%.
Quasi un giovane su due aveva quindi approfittato di una promozione prima dell’inizio ufficiale delle promozioni. Perciò, una parte della domanda si era già espressa. È legittimo domandarsi, quindi, quando iniziano davvero i saldi. Ma anche e soprattutto, poi, cosa ci hanno insegnato gli anni di promozioni anticipate sul prezzo pieno.
Per una fetta sempre più considerevole del mercato, il prezzo pieno ha smesso di essere percepito come il prezzo definitivo. È diventato il numero che precede lo sconto. Un passaggio temporaneo, da superare aspettando la prossima newsletter, la prossima iniziativa riservata o il prossimo weekend promozionale.
Insomma, il cliente non ha smesso di acquistare. Ha imparato quando conviene farlo.
Fismo Confesercenti stima che le vendite di fine stagione valgano tra il 25 e il 30% del fatturato annuo di un negozio di moda. Negli ultimi dieci anni, però, promozioni e ribassi anticipati ne hanno progressivamente eroso il peso, mentre è cresciuto il giro d’affari complessivo generato dagli sconti distribuiti durante l’anno.
Il problema non sono soltanto i saldi di luglio. Sono i saldi di gennaio, marzo, maggio, ottobre e novembre, chiamati in un altro modo.
Come si insegna a un consumatore ad aspettare
Il meccanismo che ha prodotto questo risultato segue una logica.
Una promozione occasionale può servire a smaltire le rimanenze, premiare i clienti o sostenere un particolare momento commerciale. Quando però gli sconti diventano frequenti, prevedibili e intercambiabili, comunicano un’informazione diversa: il prezzo pieno non è destinato a durare. O meglio ancora: il prezzo intero è un’illusione.
Occhio, perché il consumatore impara.
Ogni mid-season sale, ogni promozione riservata, ogni flash sale del weekend rafforza la convinzione che aspettare sia la cosa migliore. Comprare a prezzo pieno aumenta il rischio percepito di scoprire, pochi giorni dopo, che lo stesso prodotto avrebbe potuto costare meno. E così, i saldi si trasformano in strategia di prezzo, anche quando il brand non lo sa.
E una volta imparata questa lezione, un cartello con scritto “saldi estivi –50%” non basta a restituire eccezionalità a qualcosa che accade ormai durante tutto l’anno.
Un settore che ha smesso di sostenere il proprio valore
Tra il 2019 e il 2025, in Italia, hanno chiuso più di 18.000 negozi di abbigliamento e calzature. Il tessuto commerciale del settore si è ridotto del 13,5%, con la perdita di circa 17.000 posti di lavoro.
Nello stesso periodo, la quota dei consumi familiari destinata a moda e calzature è scesa dal 7 al 3,7%.
Colpa dei saldi? Ovviamente no. Abbiamo conosciuto nell’ultimo decennio una pandemia, l’aumento dei costi, la riduzione del potere d’acquisto, la crescita dell’e-commerce, guerre sempre più grandi, e una trasformazione profonda delle abitudini di consumo.
Però, a ben guardare, questi numeri dimostrano la fragilità del settore, che paga sì uno scotto economico, ma soprattutto una difficoltà strutturale nel saper costruire un valore percepito a prescindere dalle condizioni geopolitiche, e dal prezzo riportato nelle vetrine.
Basta spostare la data per risolvere il problema?
Ovviamente no. Il dibattito pubblico sui saldi ruota quasi interamente attorno alla data di avvio, ma come qui dimostrato, non è questo il punto.
Il vero problema è la percezione del prezzo, e la ragione per la quale aspettare non è la scelta migliore.
Per riuscirci sarebbe fondamentale difendere il prezzo pieno.
Difenderlo da cosa? Non dalle offerte periodiche, ma dalla svalutazione. E per riuscirci bisognerebbe creare un’architettura di prezzo leggibile con sconti occasionali, motivazioni riconoscibili, regole coerenti e un prodotto capace di sostenere il valore richiesto.
Insomma, dare al cliente una ragione per comprare che non coincida sempre con la paura di perdere un’offerta.
I saldi estivi 2026 sono piatti anche perché i saldi sembrano ormai sempre aperti. E quando i saldi sono sempre aperti, non c’è fretta di comprare.
Nuove connessioni (FAQ)
La debolezza dei saldi dipende davvero dai brand o soprattutto dalla riduzione del potere d’acquisto?
Entrambi i fattori hanno un peso, ma spiegano fenomeni diversi. Tra le persone che prevedevano di ridurre il budget, il 65% indicava il caro vita e l’inflazione come causa principale. Questo aiuta a comprendere perché la spesa rimanga prudente. Non spiega però perché il 36% degli intervistati avesse già acquistato prodotti scontati prima dell’inizio ufficiale dei saldi. La domanda non è necessariamente scomparsa: una parte è stata anticipata da un sistema promozionale che ha reso conveniente comprare prima.
Un piccolo brand può permettersi di non seguire le promozioni dei concorrenti?
Dipende da ciò che vuole costruire nel tempo. Un piccolo brand che replica ogni promozione dei concorrenti rischia di diventare una loro versione meno riconoscibile e con minore capacità di scala. Rinunciare agli sconti continui può comportare una perdita di vendite nel breve periodo, ma permette di costruire un’aspettativa diversa: il prezzo resta credibile perché il cliente non prevede che verrà ridotto pochi giorni dopo. Questa scelta funziona, però, soltanto quando prodotto, servizio e identità sostengono realmente il valore richiesto.
Come si ricostruisce la credibilità del prezzo pieno?
Non basta una campagna di comunicazione. Servono comportamenti coerenti nel tempo: ridurre le promozioni fuori stagione, rendere gli sconti meno prevedibili, mantenere il prezzo con continuità e costruire ragioni per acquistare che non dipendano esclusivamente dalla convenienza. Il processo può ridurre i volumi nel breve periodo e funziona solo se il prodotto possiede un valore reale. Quando quel valore non esiste, il problema non si risolve modificando il calendario promozionale. Bisogna rivedere l’offerta. Ed è spesso la conversazione che un brand preferisce rimandare.