Come chiamiamo qualsiasi piano che superi due slide? Strategia.
Come chiamiamo qualsiasi cosa che sembri apparentemente nuova, anche se non lo è? Innovazione.
Come chiamiamo qualsiasi processo che richiederebbe troppa fatica per essere spiegato con precisione? Trasformazione.
Il mercato della comunicazione ha imparato a utilizzare parole che un tempo avevano un certo peso, ma che hanno perso del tutto la propria forza evocativa. Le vediamo in claim, email, post, offerte di servizio. Eppure quasi mai indicano la stessa cosa.
Le parole hanno perso il proprio peso. Quello che esprimono è diventato fumoso e spesso incerto. Un problema che non tocca solo il dizionario, ma tutti: perché ogni problema inizia sempre dalla lingua. E con una governance così incerta delle parole, l’inflazione semantica erode la stessa capacità delle organizzazioni di pensare con precisione.
L’inflazione semantica
Le parole, come le valute, si svalutano per eccesso di circolazione. Quando una parola viene usata per indicare troppe cose, smette di indicarne una con precisione. Il meccanismo è identico a quello dell’inflazione monetaria: più unità immetti nel sistema, meno vale ciascuna. Il risultato è che per comunicare qualcosa con quella parola servono sempre più parole intorno ad essa. Fino al punto in cui nessuna combinazione riesce a restituire il peso che quel termine aveva originariamente.
“Innovazione” è la prima vittima di questo processo. Schumpeter, nel 1942, la identificò come la forza che produce distruzione creatrice: un processo che rivoluziona dall’interno la struttura economica, eliminando ciò che è obsoleto e generando ciò che è davvero nuovo. Una definizione che implica discontinuità reale, rischio misurato, trasformazione strutturale.
Oggi “innovazione” indica qualsiasi cosa si voglia descrivere come leggermente diversa dalla precedente: una nuova funzionalità di un’app, un redesign di packaging, una dashboard più colorata. La parola ha perso la capacità di distinguere ciò che cambia davvero da ciò che simula il cambiamento. Il danno è operativo. Quando “innovazione” indica tutto, nessun investimento in R&D può essere valutato per ciò che è davvero. Il metro di misura è stato eliminato.
Il caso della sostenibilità
“Sostenibile” ha subito lo stesso processo. Il termine nasceva per descrivere la capacità di un’attività di soddisfare i bisogni del presente senza compromettere quelli delle generazioni future. Una definizione che sottintendeva misurazione, rendicontazione e scelte reali tra profitto e impatto ambientale.
In vent’anni di uso indiscriminato è diventato un attributo di marketing applicabile a qualsiasi cosa: bottiglie con tappi verdi, strategie aziendali prive di un singolo KPI ambientale verificabile, comunicazioni che promettono impegno senza documentare risultati.
Il mercato si è accorto del problema, e nel 2022 una ricerca della Commissione Europea ha documentato che il 56% dei consumatori europei aveva incontrato claim ambientali fuorvianti. La risposta legislativa è stata la Green Claims Directive approvata nel 2024, che obbliga le aziende a dimostrare ogni dichiarazione ambientale con dati certificati. In Italia l’AGCM ha già sanzionato brand di primo piano per l’uso impreciso di questi termini.
Un problema iniziato dalla lingua, appunto.
Cosa succede al cervello
La linguistica cognitiva ha documentato un meccanismo preciso: il cervello usa il linguaggio per pensare, oltre che per comunicare. Le distinzioni che esistono nel linguaggio di una persona o di un’organizzazione sono le stesse distinzioni che quella persona o organizzazione è in grado di fare nella realtà.
Quando un’organizzazione usa “strategia” per indicare indifferentemente un piano quinquennale, un piano semestrale e una lista di priorità per il prossimo trimestre, sta pensando male. La stessa parola usata per tre cose diverse produce la stessa risposta cognitiva a tre situazioni che richiederebbero risposte radicalmente diverse.
La ricerca sull’ambiguità organizzativa ha documentato con precisione le conseguenze operative.
La prima di queste riguarda il modo in cui un linguaggio interno condiziona i processi decisionali, allungandoli. Questo succede perché quando le parole chiave del processo non delimitano un perimetro preciso, ogni decisione richiede più tempo e causa più attrito. Le organizzazioni con linguaggio interno impreciso spendono una quota significativa del tempo delle riunioni in operazioni di allineamento che non producono valore.
La seconda riguarda l’accountability: se “responsabile” significa cose diverse a seconda di chi lo usa, nessuno può essere chiamato a rispondere di nulla con precisione. La chiarezza del linguaggio è la precondizione dell’accountability.
Dopotutto, non si può misurare niente che non si sappia definire.
La terza, e ultima conseguenza, riguarda infine la credibilità esterna.
Come visto con il termine Sostenibilità, il consumatore medio ha ormai sviluppato una risposta cognitiva automatica di diffidenza verso la comunicazione aziendale che usa termini inflazionati. “Autentici”, “trasparenti”, “di qualità” sono diventati segnali di allarme. La svalutazione del linguaggio di un settore si trasferisce a tutti i brand che operano in quel settore, inclusi quelli che avevano usato quelle parole con rigore.
In principio era il Verbo
Il rigore linguistico è un atto necessario.
Definire con precisione cosa si intende per “strategia” all’interno di un’organizzazione significa creare un sistema in cui le decisioni possono essere classificate per livello, le responsabilità assegnate per tipo di scelta, i risultati valutati rispetto a criteri condivisi e verificabili.
Chi governa le parole di un’organizzazione governa la qualità del suo pensiero. Governa la coerenza delle sue decisioni e il peso di ciò che dice nel mercato e al proprio interno.
La lingua è la struttura portante di ogni realtà. Senza fondamenta precise, ogni architettura di comunicazione regge finché il contesto è favorevole. Appena smette di esserlo, crolla.
NUOVE CONNESSIONI (FAQ)
Come faccio a capire se in azienda ci capiamo davvero o se stiamo solo facendo finta?
Con un esercizio rivelatore. Si prende la parola più usata nei documenti interni e si chiede a dieci persone in posizioni diverse di definirla in una frase. Se le definizioni divergono, l’organizzazione ha un problema di governance linguistica che precede e produce tutti gli altri problemi di allineamento. La diagnosi è immediata. Il lavoro per correggerla richiede struttura.
L’inflazione semantica riguarda solo la comunicazione esterna?
Il danno più profondo è interno. La comunicazione esterna deteriorata è visibile e misurabile. La perdita di rigore linguistico interno è più lenta, più pervasiva e più costosa. Agisce sui processi decisionali, sull’accountability, sulla capacità di ogni livello dell’organizzazione di capire cosa ci si aspetta da esso. Un’organizzazione che ha perso il rigore interno non costruisce comunicazione esterna credibile. La credibilità di ciò che si dice fuori dipende dalla precisione di ciò che si governa dentro.
Cosa posso fare da domani per evitare che i miei collaboratori fraintendano le mie istruzioni?
Dalla definizione dei termini che più si usano e meno si definiscono. Ogni organizzazione ha un vocabolario operativo composto dalle parole che circolano più spesso nelle decisioni rilevanti. Rendere esplicito quel vocabolario, definire con precisione ogni termine e costruire un sistema in cui quella precisione viene applicata sistematicamente è il punto di partenza. La governance della lingua è governance dell’organizzazione.