La guida completa per Agenzie e Brand al palmares dei Cannes Lions, in questo nuovo numero della rubrica Gold Brief.
Un Grand Prix a Cannes è la fotografia perfetta di cosa il settore ha deciso di considerare il proprio standard per i dodici mesi successivi.
Tra i marketing awards e i premi digitali internazionali, nessuno ha lo stesso peso simbolico nel definire la direzione di settore.
Come analizzato nella guida strategica ai Cannes Lions, il Grand Prix viene assegnato una sola volta per categoria, quando la giuria identifica un lavoro di eccellenza assoluta. In alcune edizioni non viene assegnato affatto. Questa rarità rende ogni Grand Prix un segnale di direzione: studiare i vincitori delle ultime edizioni non è un esercizio nostalgico. È uno degli strumenti di analisi competitiva più utili e meno costosi a disposizione di chi costruisce candidature per le edizioni successive.
In questo nuovo articolo della rubrica Gold Brief analizzeremo le tendenze emerse nei Grand Prix di Cannes Lions negli ultimi anni, cosa hanno in comune i progetti vincitori e cosa questo suggerisce per chi pianifica una candidatura alle prossime edizioni.
Gold Brief è la categoria del blog di Bliss dedicata a chi vuole capire come funziona davvero il riconoscimento nel marketing. In questa rubrica troverai le guide operative ai premi internazionali che contano (creatività, strategia, performance, design, SEO, innovazione e molto altro) con tutto quello che serve per partecipare. Perché il brief perfetto non si scrive in un giorno: semmai, si costruisce ogni giorno.
Perché Studiare i Grand Prix Conviene
Le giurie di Cannes Lions cambiano composizione ogni anno, ma i criteri impliciti che guidano le decisioni si muovono più lentamente e seguono tendenze identificabili. Un’agenzia che analizza i Grand Prix delle ultime tre o quattro edizioni costruisce una mappa di cosa il settore premia in questo momento storico, non di cosa premiava dieci anni fa.
Questa analisi ha un valore pratico diretto. Permette di calibrare la propria candidatura sui criteri che le giurie stanno effettivamente applicando. Vale per ogni marketing award internazionale, ma a Cannes Lions, dove il Grand Prix è il segnale più scarso e quindi più significativo, l’analisi produce il rendimento maggiore.
Il Grand Prix resta il premio pubblicità con la maggiore capacità di orientare i criteri di valutazione degli altri digital contest del settore.
Le Tendenze degli Ultimi Anni
| Periodo | Tendenza nei Grand Prix | Cosa Segnala |
| 2021–2022 | Crescita dei progetti con impatto sociale e purpose-driven | Le giurie premiano la rilevanza culturale oltre alla tecnica |
| 2023 | Prime vittorie di progetti con AI generativa integrata | L’innovazione tecnologica entra nei criteri di valutazione |
| 2024 | Consolidamento di progetti data-driven e di lungo periodo | Le giurie premiano sistemi, non solo campagne singole |
| 2025 | Maturazione dei criteri AI: si premia l’integrazione, non la novità | La soglia di accettabilità per l’uso superficiale dell’AI si alza |
La Crescita del Purpose-Driven
Tra il 2021 e il 2022, una quota significativa dei Grand Prix è stata assegnata a progetti con una componente sociale o di impatto esplicito. Campagne che affrontavano temi di inclusione, sostenibilità o giustizia sociale hanno ottenuto un peso valutativo superiore a quanto accadeva nelle edizioni precedenti.
Questo non significa che la qualità tecnica sia diventata secondaria: i progetti vincitori mantenevano standard di esecuzione elevati. Significa che la giuria ha iniziato a pesare la rilevanza culturale e l’impatto sociale come criterio aggiuntivo, non sostitutivo, rispetto a creatività ed efficacia.
L’Ingresso dell’AI Generativa
Dal 2023, i primi progetti con componenti di AI generativa hanno iniziato a competere per i Grand Prix, soprattutto nei Digital Craft Lions e in alcune categorie di innovazione. La caratteristica comune di questi progetti vincitori non era l’uso dell’AI in sé, ma l’integrazione dell’AI in un’esperienza o in un sistema che produceva un risultato non replicabile con metodi tradizionali.
Come approfondito nell’articolo sui premi di intelligenza artificiale, la distinzione tra AI decorativa e AI strutturale era già visibile nei criteri impliciti delle giurie di Cannes prima ancora che diventasse un criterio esplicito negli altri premi internazionali.
Il Consolidamento dei Sistemi
Nel 2024 si è consolidata una tendenza: i Grand Prix hanno premiato con maggiore frequenza progetti costruiti come sistemi di lungo periodo piuttosto che come campagne singole. Piattaforme di brand pensate per durare oltre la singola attivazione, framework strategici applicabili a più contesti, ecosistemi di contenuto che si espandono nel tempo.
Questo riflette una maturazione del criterio di valutazione della categoria Creativity Strategy Lions, dove il pensiero strutturale ha iniziato a pesare più della singola idea brillante.
La Maturazione dei Criteri AI
Nel 2025, la soglia di accettabilità per i progetti con componente AI si è alzata in modo evidente. Progetti che nel 2023 avrebbero potuto competere per la sola novità dell’integrazione tecnologica nel 2025 non superano la preselezione se non dimostrano un impatto differenziale misurabile.
Questo conferma la traiettoria descritta nell’articolo sui premi AI: il territorio si è strutturato rapidamente e i criteri di valutazione si sono affinati di conseguenza.
Cosa Hanno in Comune i Progetti che Vincono
Oltre alle tendenze tematiche, i Grand Prix degli ultimi anni condividono quattro caratteristiche strutturali:
Il primo elemento comune è la chiarezza dell’insight. Ogni progetto vincitore può essere riassunto in una frase che cattura una verità sul comportamento umano o sul contesto culturale che non era stata articolata con la stessa precisione prima. La complessità dell’esecuzione non compensa la debolezza dell’insight.
Il secondo è la coerenza tra scala dell’idea e scala dell’esecuzione. I progetti vincitori non sono necessariamente quelli con il budget più alto, ma quelli in cui l’esecuzione è proporzionata e coerente con l’ambizione dell’idea. Un’idea piccola eseguita perfettamente non vince un Grand Prix. Un’idea grande eseguita in modo incompleto nemmeno.
Il terzo è la verificabilità del risultato. Anche nelle categorie più orientate alla creatività pura, i Grand Prix degli ultimi anni sono stati assegnati a progetti che potevano dimostrare un impatto concreto, misurabile, non solo presunto. La tendenza generale del settore verso la richiesta di efficacia, già dominante in premi come gli AME Awards, ha permeato anche i criteri impliciti delle giurie Cannes.
Il quarto è la rilevanza per il settore. I progetti che vincono lasciano qualcosa che altri professionisti possono applicare altrove: una tecnica, un formato, un approccio. Un lavoro che ha risolto perfettamente un problema specifico senza contribuire al linguaggio del settore raramente raggiunge il Grand Prix, anche quando vince Gold o Silver nella propria categoria.
Come Usare Questa Analisi per le Prossime Candidature
Le giurie penalizzano la ripetizione di formule già premiate. Per questo, l’analisi dei Grand Prix che abbiamo appena fatto non servirà a replicare gli stessi temi o le stesse tecniche dei vincitori passati. Tutt’al più, potrà essere utile a capire la direzione dei criteri di valutazione.
Chi pianifica una candidatura ai Cannes Lions delle prossime edizioni dovrebbe chiedersi se il proprio progetto condivide le stesse caratteristiche strutturali: un insight non ancora articolato con quella precisione, una scala di esecuzione coerente con l’ambizione, un risultato verificabile, una rilevanza che va oltre il singolo cliente. Come descritto nell’articolo su come costruire un case study video, la capacità di comunicare questi elementi con chiarezza nei primi secondi della candidatura è quanto determina se il progetto riceve l’attenzione necessaria per essere valutato nel merito.
Nuove Connessioni (FAQ)
Studiare i Grand Prix passati aiuta davvero a costruire una candidatura migliore?
Sì, ma non nel modo in cui molte agenzie lo interpretano. Non serve a replicare temi o tecniche già premiate, che le giurie tendono a penalizzare per ripetizione. Serve a capire quali caratteristiche strutturali, chiarezza dell’insight, coerenza di scala, verificabilità del risultato, rilevanza per il settore, le giurie stanno effettivamente premiando in questo momento. È un esercizio di analisi dei criteri, non di imitazione dei contenuti.
L’AI ha reso più facile o più difficile vincere un Grand Prix?
Più difficile, in modo specifico. Nelle prime edizioni con progetti AI, la novità tecnologica da sola poteva attirare l’attenzione della giuria. Nelle edizioni più recenti, la soglia si è alzata: un progetto con AI deve dimostrare un’integrazione strutturale e un impatto differenziale misurabile per competere, non la semplice presenza della tecnologia. Questo ha reso il territorio più competitivo per chi usa l’AI in modo superficiale e più accessibile per chi l’ha integrata in modo sistemico.
I Grand Prix premiano sempre i brand o le agenzie più grandi?
No, non sistematicamente. La scala del budget non è un criterio di valutazione esplicito né implicito nei Grand Prix. Progetti con budget contenuti ma esecuzione coerente e insight preciso competono regolarmente con produzioni di brand globali. Il fattore decisivo è la qualità del pensiero e la coerenza dell’esecuzione rispetto alla scala disponibile, non la scala in sé.