Ogni anno il mercato produce una nuova lista di tendenze imperdibili.
E così, ogni anno alcune aziende le seguono senza capirle.
Ogni anno, i conti alla fine non tornano.
Consumatori e brand devono essere ben consapevoli dei meccanismi del marketing: vuoi per non cadere in bias cognitivi, vuoi per non commettere errori di governance dei propri prodotti e strategie.
Per questo motivo, noi di Bliss abbiamo realizzato una mappa dei meccanismi con cui i brand si sono autoingannati, e hanno ingannato il mercato, adottando narrazioni che sembravano obbligatorie ma che si sono rivelate in realtà trappole.
Ogni caso ha un pattern. E i pattern, si sa, si ripetono.
Per questo, solo chi è in grado di riconoscerli in anticipo può evitare di finire in questa lista.
01) Greenwashing
Negli anni successivi alla COP21, la sostenibilità è diventata il claim più diffuso nel marketing globale. Ogni brand voleva essere green. Pochissimi erano disposti a cambiare il proprio modello di business per diventarlo davvero.
Il meccanismo è stato sempre lo stesso. Dichiarare valori ambientali senza modificare le operazioni. Comunicare impegni futuri senza rendicontare quelli presenti. Usare termini come “carbon neutral”, “eco-friendly”, “sostenibile” senza una definizione verificabile di cosa significassero.
Nel 2025 i regolatori europei hanno smesso di mandare lettere di avvertimento. In aprile, il procuratore tedesco ha multato DWS di 25 milioni di euro per aver dichiarato di essere leader ESG senza prove a supporto. In luglio, l’Autorità Garante della Concorrenza italiana ha multato SHEIN di 1 milione di euro per messaggi ambientali vaghi e fuorvianti sulla linea evoluSHEIN. In Francia, la stessa SHEIN ha ricevuto una sanzione da 40 milioni per pratiche commerciali ingannevoli. Un tribunale di Parigi ha ordinato a TotalEnergies di pagare 10.000 euro al giorno finché non avesse smesso di definire i propri prodotti “carbon neutral”.
La lezione
La sostenibilità è una trasformazione operativa. Chi la tratta come comunicazione senza fare la prima non sta costruendo un posizionamento. Sta accumulando un debito legale e reputazionale che prima o poi viene riscosso.
02) Purpose Washing
Tra il 2018 e il 2022, il purpose marketing è diventato la religione del settore. Ogni brand doveva avere una missione. Ogni operazione di comunicazione doveva cambiare il mondo. L’idea era che i consumatori avrebbero scelto le aziende con i valori più allineati ai propri.
L’idea non era sbagliata. L’esecuzione lo era quasi sempre.
Il problema, infatti, era farlo senza che quella posizione fosse radicata nella storia, nel prodotto, nel comportamento reale dell’azienda. Quando il brand adotta una causa come strategia di marketing senza incorporarla nella propria identità, il pubblico lo percepisce. Non sempre in modo consapevole, ma lo percepisce.
Il caso Bud Light (già citato in questo nostro articolo) è il più documentato. Nel 2023, la partnership con l’influencer transgender Dylan Mulvaney ha scatenato un boicottaggio che ha portato la birra americana numero uno a perdere il 30% delle vendite year-over-year. Anheuser-Busch ha licenziato 380 dipendenti, venduto otto brand del proprio portafoglio, e Bud Light ha perso la posizione di birra più venduta negli Stati Uniti. Il danno è stato causato dall’incoerenza tra quella posizione e tutto ciò che Bud Light aveva sempre rappresentato per il suo pubblico.
Il CEO di Unilever ha ammesso nel 2023 che “il dibattito attorno a brand, sostenibilità e purpose ha generato più calore che luce”. Era la stessa azienda che aveva lanciato Dove Real Beauty nel 2004, uno dei primi esempi riusciti di purpose marketing. La differenza tra i due casi è tutta nella coerenza: Dove costruiva un’identità che il brand portava avanti da anni. Bud Light ha adottato una posizione esterna alla propria narrativa senza prepararsi a sostenerla.
La lezione
Avere uno scopo funziona quando quello scopo è il tuo scopo. Adottarlo come dichiarazione esterna senza fondamento identitario produce un doppio rischio: il boicottaggio di chi non condivide la causa, e la perdita di credibilità di chi la condivide ma non ti crede.
03) Metaverse e Web3 Washing
Tra il 2021 e il 2022, il metaverso era inevitabile. Meta ci investiva miliardi. Nike acquisiva RTFKT per portare le scarpe nel digitale. Gucci vendeva borse virtuali. Decine di brand lanciavano NFT come se fossero il nuovo loyalty program.
Il meccanismo era chiaro. Presidiare un territorio percepito come futuro prima degli altri, intercettare un pubblico giovane, costruire credibilità digitale.
Il Web3 funding è crollato del 74% tra il 2022 e il 2023, da 26,6 miliardi a meno di 7 miliardi di dollari. Il 90% dei progetti Web3 è fallito nonostante 112 miliardi di investimento complessivo. Decentraland, la principale piattaforma metaverso, aveva 38 utenti attivi giornalieri nel 2023. Meta ha perso 10 miliardi di dollari in Reality Labs nel solo 2022 prima di spostare silenziosamente il messaggio dal metaverso all’AI. Disney ha chiuso la sua divisione metaverso. Microsoft ha dissolto il suo team industrial metaverse.
Shiseido ha chiuso tutti i suoi progetti Web3 e metaverso nel 2024 dopo aver registrato un calo delle vendite nette dell’8% e una riduzione dell’utile operativo di quasi 70 milioni di dollari. Aveva partnership con Decentraland, NFT per Clé de Peau Beauté, collezioni digitali per NARS. Tutto abbandonato silenziosamente.
La lezione
Il FOMO tecnologico è uno dei bias più costosi nel marketing. Entrare in un trend perché “bisogna esserci” senza capire come quel trend si connette al proprio posizionamento produce investimenti senza ritorno e ritirate imbarazzanti. Il mercato ha corretto in dodici mesi quello che sembrava inevitabile.
04) AI Washing
Con l’esplosione pubblica dell’AI tra il 2022 e il 2024, dichiarare di usare l’intelligenza artificiale è diventato il modo più rapido per sembrare rilevanti. Startup che erano semplici software di automazione si sono ribattezzate “AI-powered”. Aziende quotate hanno inserito “AI” in ogni comunicato stampa e filing SEC senza che il termine corrispondesse a una realtà operativa verificabile.
Nel marzo 2024 la SEC ha avviato le prime azioni di enforcement sull’AI washing, sanzionando simultaneamente Delphia e Global Predictions per false dichiarazioni sull’uso dell’AI nei loro processi decisionali. Entrambe avevano promosso capacità AI che non esistevano. Nel gennaio 2025 la prima azione contro una public company: Presto Automation, quotata al Nasdaq, accusata di aver commercializzato come soluzione AI automatizzata un sistema che richiedeva in realtà significativo intervento umano. Nel giugno 2025 gli azionisti di Apple hanno depositato una class action affermando che la società aveva promosso funzionalità AI per Siri senza avere alcun prototipo funzionante al momento dell’annuncio, causando un crollo del titolo di quasi il 25%.
La SEC ha creato un’unità dedicata, Cybersecurity and Emerging Technologies Unit, con mandato esplicito di identificare e perseguire l’AI washing come priorità immediata.
La lezione
L’AI washing è il greenwashing della prossima decade. Segue lo stesso schema: un tema percepito come imprescindibile, aziende che lo adottano come claim prima che come competenza, regolatori che intervengono quando la distanza tra dichiarazione e realtà diventa insostenibile. Chi dichiara capacità AI deve essere pronto a dimostrarle.
Il pattern che accomuna tutto
Greenwashing, purpose washing, metaverse washing, AI washing. Nomi diversi, meccanismo identico.
Un brand adotta una narrativa esterna, un trend, una causa, una tecnologia, perché il mercato sembra richiederlo. Lo fa senza verificare se quella narrativa è coerente con ciò che il brand è davvero. Lo fa senza costruire le strutture operative che la supportino. Lo fa perché la pressione del momento sembra più urgente del lavoro di costruzione identitaria che richiederebbe.
Il risultato è sempre lo stesso: una promessa che il brand non può mantenere, esposta prima o poi alla verifica della realtà.
La causa è sempre l’assenza di governance. La mancanza di un sistema che definisca cosa un brand può dire coerentemente con ciò che è, e cosa non può permettersi di dichiarare senza poterlo dimostrare.
Un brand con una governance solida valuta i trend. Decide quali sono compatibili con la propria identità. Entra in quelli in cui può portare un contributo autentico. Ignora gli altri, anche quando sembrano imprescindibili.
Quella capacità di dire no ai trend sbagliati è, paradossalmente, uno degli indicatori più precisi della forza di un brand.
Nuove Connessioni (FAQ)
Come si distingue un’adozione autentica di un trend da un washing?
Con una domanda precisa: il brand è in grado di dimostrare operativamente ciò che dichiara? La sostenibilità autentica ha una rendicontazione verificabile. Il purpose autentico è incorporato nei processi decisionali, non solo nelle comunicazioni esterne. L’AI autentica è documentabile nelle sue applicazioni concrete. Quando la risposta a quella domanda richiede più di una slide, il brand è su un terreno solido. Quando richiede più di un comunicato stampa, il rischio di washing è già presente.
Esiste un modo per uscire da un caso di washing senza distruggere il brand?
Sì, ma richiede la sequenza giusta. Prima si modifica la realtà operativa, poi si comunica il cambiamento. Invertire l’ordine, comunicare prima e trasformare dopo, è il meccanismo che ha prodotto i casi documentati in questa guida. Il pubblico è in grado di distinguere tra un brand che ammette un gap e lavora per colmarlo, e un brand che sostituisce un’affermazione infondata con un’altra. Il primo recupera credibilità nel tempo. Il secondo accumula un secondo debito reputazionale sopra il primo.
Come fa un brand a sapere se un trend è compatibile con la propria identità?
Ponendo tre domande prima di qualsiasi decisione. La prima: questo trend è coerente con ciò che il brand ha sempre rappresentato, o richiede un cambio di posizionamento? La seconda: il brand è in grado di supportare operativamente la narrativa che adotterebbe? La terza: tra tre anni, questa scelta rafforza o indebolisce la direzione che il brand vuole costruire? Se le risposte alle tre domande sono allineate, il trend è compatibile. Se anche solo una è negativa o incerta, il rischio di washing è già presente.