Basta buonismo.
La società moderna non è in grado di accettare verità oggettive semplicissime, alla luce di un protagonismo di cui è ormai succube.
Perché sia successo, non mi interessa. Come, non lo so. Ma è vero, ed è qualcosa di oggettivo, che o si riconosce, o finirà per consumarci come società. La comunicane. Non è. Per tutti.
Internet, i social e l’AI hanno messo gli strumenti della comunicazione nelle mani di tutti. Da qui nasce un equivoco semplice: l’accesso viene scambiato per competenza. Ma non lo è.
Parliamo di calcio, perché quello (bene o male) lo capiscono tutti. Ogni domenica milioni di persone seguono professionisti strapagati che corrono dietro a un pallone. Guardano le partite, discutono di formazioni e mercato. Esprimono giudizi. Eppure, non solo loro gli atleti. E sì, parlarne è lecito e, anzi, sacrosanto. Ma certo è che quelle persone (tanto i tifosi da divano quanto quelli sugli spalti) non scenderanno in campo, quella domenica.
Parleranno, e tanto basta.
Ecco, nella comunicazione è venuto a crearsi questo particolare paradosso: e cioè che tutti possono essere Messi, o Cristiano Ronaldo. Che tutti possono comunicare come chi lo fa per lavoro. Perché, dopotutto, parlare è semplice. E oggi con GPT e Claude, scrivere lo è ancora di più (o almeno così sembra). Ma la comunicazione non è un prompt, e non lo sarà mai.
Anche se con i social chiunque dispone di una piattaforma, anche se con Canva si può creare una grafica in pochi minuti, e anche se con ChatGPT si può generare una bozza a qualsiasi ora del giorno, definire dei criteri è ancora un compito umano di eccellenza. Per questo oggi quello che si produce è abbondante, mentre scarseggia tutto il resto.
Parliamone.
La confusione tra strumento e competenza
Nel 1999 Justin Kruger e David Dunning hanno mostrato un problema di autovalutazione: nei test analizzati, i partecipanti con le performance più basse al loro studio tendevano a sovrastimare in modo marcato il proprio risultato. La ricerca evidenziava, perciò, la difficoltà nel valutare bene una competenza mentre la si possiede solo in parte.
In altre parole, ci crediamo tutti in cima al mondo, finché non iniziamo il sentiero.
È quando scaliamo il mondo, però, che ci rendiamo conto di quanto insignificanti siamo rispetto alle vere sommità.
L’AI rende questa difficoltà più interessante perché abbassa la soglia tecnica. Oggi un testo può apparire ordinato, corretto e professionale anche quando manca di pensiero (ma ne abbiamo già parlato in AI slop su LinkedIn, quindi non insistiamo).
Una comunicazione forte nasce da una sequenza di scelte coerenti: temi, priorità, voce, frequenza, pubblico, parole che vale la pena usare e parole che il brand decide di lasciare agli altri. La stessa logica vale per la costruzione di una voce riconoscibile. Un manuale, un prompt o un template funziona bene quando esiste già un criterio capace di guidarlo.
Quanto costa una comunicazione senza direzione
Quando la produzione viene trattata come la parte principale del lavoro, il primo costo riguarda la voce.
Ogni contenuto occupa uno spazio nella memoria del pubblico e contribuisce a costruire un’idea dell’azienda. Una sequenza di contenuti generici consuma attenzione e rende più difficile capire che cosa quell’organizzazione rappresenti davvero.
Il secondo costo è l’incoerenza. Team, agenzie, commerciali, manager e strumenti generativi possono produrre materiali formalmente corretti e, allo stesso tempo, orientati in direzioni diverse. Dopo mesi, il mercato riceve molti messaggi e fatica a riconoscere un significato comune.
Il terzo costo arriva quando bisogna correggere la rotta. Un posizionamento confuso si sedimenta. Le campagne successive devono prima recuperare chiarezza, poi costruire nuova memoria. Il lavoro cresce proprio perché l’azienda ha già comunicato molto.
Sono costi che raramente compaiono nella voce “comunicazione” del budget. Si vedono nell’acquisizione dei clienti, nella brand recognition, nella difficoltà dei dipendenti a spiegare cosa rappresenta l’azienda e nella distanza tra ciò che il management pensa di comunicare e ciò che il mercato trattiene. Per una definizione più ampia dei livelli su cui agisce la comunicazione aziendale, può essere utile la nostra guida alla comunicazione.
Cosa vale davvero quando tutti possono produrre
La produzione costa sempre meno. Direzione, selezione e disciplina acquistano valore proprio per questo.
Un CEO deve sapere quali temi meritano una posizione pubblica, quali conversazioni servono al brand e quali possono essere lasciate scorrere. Un’organizzazione deve riconoscere una frase che le appartiene e accorgersi quando un contenuto potrebbe essere pubblicato con il logo di qualunque concorrente.
La tecnologia moltiplica la capacità di esecuzione. Una direzione chiara permette di usare quella capacità senza moltiplicare anche l’indistinguibilità.
Anche se tutti parlano di calcio, le squadre di Serie A continuano imperterrite a cercare calciatori validi. Lo stesso vale nella comunicazione, dove il bisogno di persone capaci di attribuire un significato alle parole prima di produrle è altissimo.
Non tutti possono comunicare di professione.
Prima si accetta questo problema, meno costosa sarà la soluzione.
Domande frequenti
Quando un CEO dovrebbe preoccuparsi della comunicazione dell’azienda?
Quando il volume dei contenuti cresce e la percezione rimane vaga; quando reparti diversi raccontano aziende diverse; quando il management fatica a spiegare in poche frasi perché il mercato dovrebbe scegliere proprio quel brand. Sono segnali che richiedono una decisione sulla direzione prima di aumentare ulteriormente la produzione.
Se l’AI produce testi sempre migliori, cosa resta alla comunicazione professionale?
Resta la parte che precede la produzione: scegliere il tema, definire il punto di vista, capire il pubblico, mantenere una voce coerente e decidere quale messaggio meriti davvero attenzione. L’AI può accelerare l’esecuzione di queste scelte e rende ancora più evidente la qualità della direzione che le precede.
Quando un’azienda dovrebbe affidare la propria comunicazione a un partner esterno?
Quando il problema non è più produrre contenuti, ma stabilire una direzione comune. Se management, marketing, commerciale, agenzie e strumenti di AI comunicano tutti in modo formalmente corretto ma il mercato continua a ricevere messaggi incoerenti, serve qualcuno che lavori sui criteri prima ancora che sull’esecuzione. È su questo livello che interviene Bliss: definire posizionamento, voce, priorità e regole attraverso cui l’organizzazione possa comunicare con continuità, anche quando cambiano persone, canali e strumenti. Il valore di un partner esterno, in questi casi, consiste soprattutto nel decidere **cosa merita di essere detto, cosa deve restare coerente e cosa sarebbe meglio non pubblicare affatto