La generazione più pessimista della storia riguardo al sistema economico moderno è anche quella che inizia a investire prima di qualsiasi altra.
A provarlo è il Charles Schwab Modern Wealth Survey 2024, secondo il quale la Gen Z inizia a investire a 19 anni in media. I Millennial a 25, la Gen X a 32, i Boomer a 35.
La prova? Il CFA Institute e la FINRA hanno rilevato che l’82% dei giovani americani della Gen Z ha effettuato il primo investimento prima dei 21 anni. Non è una nicchia: il 45% di loro lo fa attivamente.
Una generazione cresciuta in mezzo alla crisi del 2008, alla pandemia, all’inflazione e alla crisi abitativa (la stessa crisi che nega loro la possibilità di comprare casa a cifre paragonabili a quelle del passato) sta entrando in massa nei mercati finanziari.
Un paradosso che si comprende considerando come sia proprio questa sfiducia il motivo di tanti investimenti.
Perché la sfiducia produce investimento precoce
I Boomer potevano aspettare i 35 anni per investire perché avevano un sistema di protezione strutturale: pensioni aziendali, lavoro a vita, mercato immobiliare accessibile, stato sociale solido. Il sistema aveva ragioni per meritare la loro fiducia, e loro ricambiavano.
La Gen Z non ha lo stesso privilegio. Le pensioni pubbliche sono percepite come incerte. Molti datori di lavoro non garantiscono più continuità. L’acquisto di una casa è fuori portata nelle grandi città. In questo contesto, investire risulta una scelta difensiva.
La Gen Z investe presto perché non si fida del sistema. Chi non conta su pensioni, datori di lavoro e istituzioni costruisce il prima possibile una riserva che non dipende da nessuno di loro. L’investimento precoce è un atto di autosufficienza, non di fiducia negli investimenti stessi.
Il mercato ha cambiato canale. Le istituzioni no
Eppure, nonostante i grandi numeri, i brand finanziari non hanno ancora assorbito questo cambiamento.
Il 62% della Gen Z dichiara di affidarsi a influencer per la guida finanziaria, più che a consulenti tradizionali. Il 71% dice che i social hanno avuto un impatto positivo sulle proprie decisioni finanziarie. #FinTok, la community finanziaria di TikTok, ha prodotto miliardi di visualizzazioni su argomenti che le banche trattano ancora attraverso sportelli fisici e PDF scaricabili.
Un creator su TikTok spiega il funzionamento degli ETF in tre minuti, senza gergo, con grafica immediata, mentre risponde alle domande dei suoi follower. Le banche, al contrario, offrono un appuntamento con un consulente che ha un’agenda occupata per le prossime due settimane e un obiettivo di vendita sui prodotti dell’istituto.
Insomma, il problema non è che la Gen Z non si fida delle banche: è che le banche non sono dove la Gen Z cerca informazioni.
Il costo dell’assenza
Tutto questo ha un costo.
La Gen Z che impara da finfluencer non riceve sempre informazioni corrette. Anzi, il 70% dei video di finfluencer che trattano investimenti non risultava conforme alle norme di disclosure.
Colpa di queste figure, o colpa di chi lascia scoperto il principale mezzo di comunicazione dell’epoca moderna?
Ogni istituzione finanziaria assente da queste conversazioni lascia lo spazio a chi ha meno scrupoli nel riempirlo. Insomma, una vera e propria cessione attiva di terreno a interlocutori non regolamentati.
Un brand finanziario che non presidia l’educazione della Gen Z è anche per questo un brand che ha scelto di non partecipare alla formazione del proprio futuro cliente, delegandola a chiunque altro sia disposto a farlo.
Cosa devono cambiare i brand finanziari?
Imitare i finfluencer è la risposta sbagliata.
Un istituto regolamentato non può e non deve comportarsi come un creator indipendente che promuove strategie di investimento senza disclosure.
Semmai, ciò che va fatto è costruire una proposta di valore che abbia senso in quel contesto. Trovare il modo per comunicare come un interlocutore che porta credibilità, strumenti reali e protezione normativa in un ambiente in cui queste cose sono scarse.
Anche se sfiduciata, la Gen Z non è stupida. Le istituzioni tradizionali mantengono credibilità quando sono visibili e pertinenti. La crisi che vivono, dunque, non è di trust ma di presenza.
Il mercato finanziario retail della prossima decade si decide adesso, nel momento in cui la Gen Z forma le proprie abitudini, sceglie le proprie piattaforme e decide chi merita la propria attenzione. Le istituzioni che capiscono questo possono ancora entrare in quella conversazione. Quelle che aspettano che il pubblico torni a cercarle come facevano i Boomer aspettano qualcosa che non arriverà.
Nuove Connessioni (FAQ)
La Gen Z è davvero a rischio con i propri investimenti, o sta solo diversificando diversamente dai genitori?
Entrambe le cose sono vere in proporzioni diverse. L’esposizione alta alle criptovalute aumenta la volatilità del portafoglio rispetto a chi investe principalmente in fondi indicizzati. Il fatto che il 19% degli investitori della Gen Z detenga esclusivamente criptovalute è un segnale di diversificazione insufficiente. Allo stesso tempo, l’investimento precoce compensa parzialmente il rischio: chi inizia a 19 anni ha decenni di rimbalzo potenziale davanti. Il problema più concreto è la qualità dell’informazione con cui vengono prese le decisioni, spesso priva di contesto sul rischio reale.
I brand finanziari possono davvero competere con i finfluencer su TikTok?
Non dovrebbero puntare a competere sullo stesso terreno. Un finfluencer può promettere rendimenti, mostrare stili di vita aspirazionali e parlare senza disclosure normativa. Un’istituzione regolamentata non può fare nessuna di queste cose. Può però portare qualcosa che nessun finfluencer può portare: garanzie di deposito, protezione normativa, strumenti reali e responsabilità legale verso il cliente. La proposta di valore non è identica a quella del finfluencer: deve essere complementare. Chi capisce questa distinzione può costruire una presenza autentica su questi canali senza violare il proprio mandato istituzionale.
Come può una banca comunicare con la Gen Z senza perdere autorevolezza?
Una banca non deve imitare il linguaggio, le promesse o gli stili di vita dei finfluencer. Può però adottare formati più accessibili, rispondere alle domande che nascono realmente sui social e spiegare strumenti, rischi e costi con maggiore chiarezza. La credibilità istituzionale diventa un vantaggio quando viene resa disponibile nei luoghi in cui i giovani cercano informazioni.
Bliss può aiutare banche, fintech e operatori finanziari a definire un posizionamento adatto alla Gen Z, costruendo una strategia editoriale che coordini linguaggio, formati, creator, compliance e identità del brand. L’obiettivo è rendere l’istituzione presente e comprensibile senza indebolire le garanzie che la distinguono dagli interlocutori non regolamentati.
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