Esiste una classifica che circola da anni tra gli addetti ai lavori della grande distribuzione e che non viene quasi mai citata nel dibattito sul marketing italiano.
È la classifica delle creme spalmabili alla nocciola stilata da associazioni di consumatori e laboratori di analisi indipendenti. Parametri misurati: percentuale di nocciole, qualità degli ingredienti, assenza di olio di palma, bilanciamento nutrizionale, assenza di additivi.
In questa classifica Nutella è sistematicamente nelle ultime posizioni.
La ricetta prevede il 13% di nocciole, contro percentuali significativamente più alte dei principali competitor artigianali e di alcuni brand industriali. Il primo ingrediente per peso è lo zucchero. Il secondo è l’olio di palma. Prodotti meno conosciuti, a prezzi comparabili o inferiori, la battono su quasi ogni metrica oggettiva di qualità.
Eppure Nutella detiene circa il 55% del mercato globale delle creme spalmabili. Con un fatturato che nel 2024 ha superato i 2 miliardi di euro per il solo brand, all’interno di un gruppo Ferrero che ha chiuso l’anno a 17,7 miliardi.
Il prodotto peggiore della categoria domina il mercato da sessant’anni.
È la dimostrazione che qualità e forza del brand sono due variabili distinte. E quando entrano in competizione, quasi sempre vince il brand.
Cosa compra chi compra Nutella
Il fatto è che i test di qualità misurano la variabile sbagliata.
Ricerche neuroscientifiche sull’elaborazione delle decisioni d’acquisto mostrano che il riconoscimento di un brand familiare attiva l’ippocampo: la struttura cerebrale deputata alla memoria autobiografica, prima ancora che il consumatore abbia elaborato consapevolmente il prodotto che sta guardando. La scelta, insomma, avviene prima dell’analisi. Il brand precede il prodotto.
Chi compra Nutella non sta comprando solo una crema spalmabile. Sta comprando la colazione della sua infanzia. Sta comprando il vasetto sul tavolo della cucina di sua nonna: quel codice affettivo condiviso con milioni di altre persone che hanno la stessa memoria.
La nostalgia riduce il desiderio di trattenere il denaro e abbassa la resistenza all’acquisto: chi si trova in uno stato nostalgico è significativamente più disposto a spendere rispetto a chi non lo è. Nutella è un prodotto che si sceglie perché è già nella memoria, nell’abitudine.
Nell’identità.
Sessant’anni di costanza
La storia di Nutella è la storia di una governance di brand gestita con coerenza per oltre sessant’anni.
E a pensarci bene, nel corso dei decenni Michele Ferrero ha preso una serie di decisioni che oggi magari ci possono sembrare ovvie ma che all’epoca erano tutt’altro.
Il vasetto di vetro con il tappo bianco, rimasto invariato, è diventato un oggetto iconico per la sua coerenza visiva mai incrinata da alcun restyling. Ma anche poi, quindi, il nome scritto in rosso su sfondo bianco e marrone. Le proporzioni del logo. La consistenza del prodotto.
Tutto è rimasto identico mentre il resto attorno cambiava: competitor, abitudini, mode.
Quella coerenza è stata la scelta più costosa e più redditizia che Ferrero abbia mai fatto.
La trappola in cui cadono tutti
Il caso Nutella ha prodotto nel corso degli anni una serie di tentativi di disruption che condividono tutti lo stesso errore.
Ogni brand che ha cercato di conquistare quote di mercato a discapito di Ferrero puntando sulla qualità ha ottenuto lo stesso risultato: riconoscimento dagli esperti, distribuzione in canali premium, crescita modesta. Perché la qualità superiore è una proposta di valore che funziona quando il consumatore è in modalità di valutazione razionale. Davanti agli scaffali della grande distribuzione, con Nutella in vista, quella modalità non si attiva.
La mere exposure effect, il meccanismo per cui la semplice esposizione ripetuta a uno stimolo aumenta la risposta favorevole verso di esso, opera indipendentemente dall’attenzione conscia. Sessant’anni di presenza sugli scaffali italiani ed europei hanno costruito una familiarità neurologica che semplicemente non ha prezzo di mercato.
Nessun prodotto nuovo, per quanto buono, può competere.
Cosa insegna Nutella a chi costruisce brand
La prima lezione che Nutalla ci insegna è che investire sulla qualità del prodotto senza investire sulla governance del brand è una strategia che produce eccellenza invisibile.
Esistono in Italia decine di prodotti artigianali oggettivamente superiori a Nutella per composizione, ingredienti e processo produttivo. Alcuni sono anche distribuiti a livello nazionale. Nessuno di loro però ha mai scalfito in nessun modo Ferrero.
E questo perché il mercato risponde a variabili che non si trovano nell’etichetta nutrizionale.
La seconda lezione riguarda la coerenza. Nutella non ha mai inseguito i trend. Non è diventata bio quando il bio è esploso. Non ha rimosso l’olio di palma quando l’olio di palma è diventato impopolare: ha resistito alla pressione pubblica, ha modificato leggermente la comunicazione, e ha mantenuto la ricetta. Magari, sì: quella scelta ha avuto un costo reputazionale nel breve periodo. Ma ha preservato la coerenza a lungo termine.
Secondo le neuroscienze, quando un brand consolidato rompe l’aspettativa solita, attiva la corteccia anteriore del cingolato, che è la struttura cerebrale deputata al rilevamento degli errori di previsione, producendo una risposta emotiva negativa proporzionale alla solidità del legame preesistente.
La New Coke, nel 1985, aveva una ricetta migliore rispetto all’originale. Eppure, il mercato la rifiutò semplicemente perché era diversa.
La terza e ultima lezione riguarda chi gestisce un brand oggi.
La qualità non si converte automaticamente in quota di mercato. Solo se inserita all’interno di un sistema di significato che il consumatore riconosce, può dare risultati. Quel sistema si chiama brand. E vale quanto la lunghezza e la coerenza della sua storia.
Nutella vale quello che vale perché nessun altro brand ha costruito, nel tempo, una struttura di significato altrettanto solida, coerente e radicata nella memoria collettiva di intere generazioni.
Magar la qualità è necessaria per entrare nel mercato. Ma è la governance, quella che serve per dominarlo.
Nuove Connessioni (FAQ)
Un brand nuovo può costruire lo stesso tipo di legame emotivo di Nutella?
Nel tempo, sì. Ma il percorso richiede coerenza assoluta nel lungo periodo, non accelerazioni creative nel breve. La familiarità neurologica che Nutella ha costruito è il risultato di sessant’anni di esposizione ripetuta con identità invariata. Un brand nuovo che cambia posizionamento ogni tre anni non accumula quella familiarità: la azzera ogni volta. La velocità non è l’avversario della costruzione del brand. Lo è l’incoerenza.
Perché Ferrero non ha ceduto alle pressioni sull’olio di palma mentre altri brand hanno cambiato ricetta?
Perché la governance del brand Nutella riconosce che la ricetta è parte dell’identità, non una variabile operativa. Cambiare la ricetta sotto pressione pubblica avrebbe segnalato che l’identità è negoziabile. Per un brand costruito sulla coerenza assoluta, quel segnale è più costoso della pressione che cercava di evitare. Ferrero ha calcolato il rischio correttamente: il consumatore di Nutella non cambia brand perché c’è l’olio di palma. Potrebbe cambiarlo se il prodotto cambiasse sapore.
La qualità del prodotto conta ancora nel brand building?
Sì, ma come condizione necessaria e non sufficiente. Un prodotto di qualità scadente costruisce un brand fragile che cede alla prima pressione competitiva. Ma la qualità da sola non produce brand equity: produce soddisfazione d’uso, che è una categoria diversa. La brand equity si costruisce attraverso la coerenza nel tempo, la sedimentazione nella memoria collettiva, e la capacità di presidiare un territorio di significato che va oltre le caratteristiche funzionali del prodotto.