Il greenwashing è oggi tra i trend di brand più documentati, ma anche tra i rischi più costosi in cui un’organizzazione possa incorrere.
La Commissione Europea stima che il 53% delle dichiarazioni ambientali in circolazione sul mercato europeo sia vago, fuorviante o infondato.
Il 40% non è supportato da alcuna evidenza verificabile. Il 76% dei prodotti non alimentari contiene almeno un richiamo ambientale nella comunicazione o nel packaging.
Questi numeri descrivono una pratica che i regolatori europei hanno deciso di sanzionare con strumenti sempre più precisi, ma da settembre di quest’anno, 2026, le regole sono destinate a cambiare ulteriormente, e le organizzazioni che non si sono preparate si troveranno esposte a rischi legali, finanziari e reputazionali che vanno ben oltre il singolo caso.
Scopo di questo articolo è definire il greenwashing: la sua storia, i casi più rilevanti, le relative sanzioni; illustrando il quadro normativo vigente e analizzando i rischi concreti per i brand che non governano le proprie dichiarazioni ambientali.
Cos’è il greenwashing: definizione e origine
Il termine greenwashing è stato coniato nel 1986 dall’ambientalista Jay Westerveld per descrivere la pratica degli hotel di invitare gli ospiti a riutilizzare gli asciugamani in nome dell’ambiente, mascherando dietro un messaggio ecologico un interesse puramente economico. Da allora la definizione si è estesa a qualsiasi pratica in cui un’organizzazione si presenta come più sostenibile di quanto le proprie operazioni reali dimostrino.
In termini operativi, il greenwashing si verifica quando esiste uno scarto misurabile tra le dichiarazioni ambientali di un brand e il proprio comportamento effettivo. Quella distanza può essere intenzionale o inconsapevole. Il sistema normativo non distingue tra le due ipotesi: ciò che conta è se il consumatore viene indotto a credere qualcosa di non verificabile.
Attenzione, però: il greenwashing non è un problema di comunicazione quanto, piuttosto, di governance. La dichiarazione arriva prima della sostanza che dovrebbe sostenere quella dichiarazione. E quando la sostanza non c’è, o è insufficiente, il rischio è serio.
Come si manifesta il greenwashing: i pattern più comuni
Il greenwashing assume forme diverse. Alcune sono evidenti, altre richiedono analisi più attenta. Le forme più documentate dalle autorità di vigilanza sono quattro.
1. Il claim generico non verificabile
L’uso di termini come “sostenibile”, “eco-friendly”, “verde”, “naturale” senza una definizione operativa e prove a supporto. La Direttiva (UE) 2024/825 ha inserito esplicitamente nell’elenco delle pratiche commerciali sleali l’uso di queste affermazioni ambientali generiche quando l’azienda non è in grado di dimostrare le prestazioni ambientali che intende rivendicare.
2. Il claim parziale
Comunicare i benefici ambientali di un aspetto del prodotto omettendo gli impatti negativi del ciclo produttivo complessivo. Un marchio che enfatizza il packaging riciclabile ignorando le emissioni di produzione rientra in questa categoria.
3. La neutralità climatica da offset
Dichiarare un prodotto o un’azienda “carbon neutral” o a “impatto zero” attraverso meccanismi di compensazione delle emissioni, senza dimostrare una riduzione reale delle emissioni alla fonte. La Direttiva vieta esplicitamente queste affermazioni se basate esclusivamente su offset.
4. Il marchio di sostenibilità non certificato
Esibire loghi, etichette o badge che evocano certificazione ambientale senza che esista un sistema di certificazione approvato da un’autorità pubblica o da un ente di certificazione accreditato. Una pratica diffusa che la normativa vigente ha inserito tra quelle vietate.
Esempi documentati di greenwashing con sanzioni
Gli esempi che potremmo fare sono infiniti: molti dei quali, ancora in onda oggi negli spot pubblicitari del nostro paese e di tutto il mondo.
Tanto per citarne alcuni, ricordiamo DWS, divisione asset management di Deutsche Bank, multata per 25 milioni di euro in Germania per aver dichiarato di essere un leader ESG senza prove a supporto. Il caso ha segnato uno dei primi enforcement significativi nel settore finanziario.
Nel 2025, l’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato italiana ha multato SHEIN di 1 milione di euro per dichiarazioni ambientali ritenute vaghe, generiche ed eccessivamente enfatiche. Lo stesso brand ha ricevuto in Francia una sanzione da 40 milioni di euro per pratiche commerciali ingannevoli.
Un tribunale civile di Parigi ha ordinato a TotalEnergies di cessare la comunicazione che definiva i propri prodotti “carbon neutral”, applicando una penale di 10.000 euro al giorno fino all’adeguamento. La decisione è stata letta come un segnale del livello di accountability che i tribunali europei stanno imponendo alle grandi organizzazioni.
Nel marzo 2024, il tribunale di Amsterdam ha stabilito che 15 su 19 dichiarazioni ambientali di KLM erano ingannevoli, in quanto rappresentavano l’impatto ambientale del trasporto aereo in modo eccessivamente positivo. Nel 2025 l’organizzazione ambientalista DUH ha vinto una causa analoga contro Lufthansa in Germania.
Il pattern comune a questi casi è sempre lo stesso: dichiarazioni ambientali prodotte prima che l’organizzazione avesse costruito la struttura operativa capace di sostenerle (o ne avesse alcuna intenzione).
Il quadro normativo: cosa cambia dal 27 settembre 2026
Il regime sanzionatorio è già cambiato.
La Direttiva (UE) 2024/825, approvata il 28 febbraio 2024 e in vigore dal 26 marzo 2024, modifica la Direttiva sulle pratiche commerciali sleali e la Direttiva sui diritti dei consumatori. Gli Stati membri dovevano recepirla entro il 27 marzo 2026. Le disposizioni diventano pienamente applicabili dal 27 settembre 2026.
In Italia, il Consiglio dei Ministri ha approvato in esame preliminare il decreto di recepimento nel novembre 2025 (D.Lgs. 30/2026). Il decreto modifica il Codice del Consumo rafforzando la disciplina delle pratiche commerciali scorrette in materia di dichiarazioni ambientali.
Le pratiche ora esplicitamente vietate comprendono: (i) l’uso di termini ambientali generici senza prova delle prestazioni rivendicate; (ii) l’esibizione di marchi di sostenibilità non certificati da autorità pubbliche o enti accreditati; (iii) la dichiarazione di neutralità climatica basata esclusivamente su offset senza riduzione reale delle emissioni; (iv) la rappresentazione di un prodotto come sostenibile nel suo complesso quando solo un aspetto lo è.
Le sanzioni previste arrivano fino al 4% del fatturato annuo dell’azienda. Per una realtà con 50 milioni di fatturato, significa un’esposizione potenziale di 2 milioni di euro per singola violazione.
I rischi concreti per i brand: legale, reputazionale, finanziario
Il rischio legale è il più immediato: sanzioni AGCM, decisioni giudiziarie, class action da parte di associazioni di consumatori. Ma non è il solo.
Il rischio reputazionale tende ad avere un impatto più lungo e più difficile da misurare. Le decisioni giudiziarie e le sanzioni delle autorità diventano notizie. Il 61% dei consumatori dichiara già difficoltà nel distinguere i brand realmente sostenibili da quelli che si dichiarano tali, e il 44% non si fida delle informazioni ambientali disponibili. Un caso di greenwashing documentato in queste condizioni amplifica la diffidenza già esistente su tutta la categoria.
Il rischio finanziario però va ben oltre le sanzioni dirette. I grandi investitori istituzionali, fondi pensione, asset manager, fondi ESG, valutano la credibilità ambientale come variabile di rischio nella composizione del portafoglio. Un brand che subisce un caso documentato di greenwashing può incontrare conseguenze sul costo del capitale e sull’accesso a certe tipologie di investimento.
Il rischio più sottovalutato rimane quello interno. Le organizzazioni che producono dichiarazioni ambientali senza una governance interna di verifica creano un’aspettativa verso il mercato che i propri team operativi devono poi soddisfare. Quando la distanza tra dichiarazione e operazioni diventa evidente internamente, il costo è di credibilità verso i propri dipendenti.
Dalla dichiarazione alla governance: come proteggersi davvero
La risposta standard al rischio di greenwashing è comunicativa: rivedere le dichiarazioni, rimuovere i claim più esposti, aggiungere disclaimer. È la risposta sbagliata, o almeno insufficiente.
Il greenwashing nasce dall’assenza di un sistema che definisca, prima di qualsiasi dichiarazione pubblica, quali affermazioni ambientali il brand possa fare e con quali prove a supporto. La comunicazione è l’ultimo anello di una catena che inizia dalla strategia e dalla governance operativa.
Un sistema di governance delle dichiarazioni ambientali risponde a tre domande prima di qualsiasi pubblicazione. La prima: la dichiarazione è supportata da dati verificabili, prodotti da fonti indipendenti o da processi interni certificabili? La seconda: la dichiarazione descrive l’intera realtà operativa o solo un aspetto selezionato? La terza: se un’autorità di vigilanza richiedesse la documentazione a supporto di questa affermazione, saremmo in grado di produrla entro 30 giorni?
Se la risposta a una sola di queste domande è incerta, la dichiarazione non va fatta. Quel lavoro preparatorio, che precede la comunicazione e la rende sostenibile, è esattamente quello che distingue un brand esposto da uno protetto.
La Direttiva (UE) 2024/825 ha reso evidente un problema preesistente: l’assenza di governance nelle dichiarazioni ambientali. Chi la costruisce adesso trasformerà la compliance in un vantaggio competitivo.
Chi aspetta affronterà invece il rischio con gli strumenti sbagliati.
Nuove Connessioni (FAQ)
Anche le PMI rischiano sanzioni per greenwashing?
Sì. La Direttiva (UE) 2024/825 si applica a tutte le imprese che si rivolgono ai consumatori nel mercato europeo, indipendentemente dalla dimensione. Le microimprese godono di alcune deroghe in fase transitoria, ma le dichiarazioni ambientali vietate dalla direttiva (claim generici, marchi di sostenibilità non certificati, neutralità climatica da solo offset) sono vietate per tutti. L’AGCM ha già applicato sanzioni a marchi di diverse dimensioni in Italia.
Posso scrivere “sostenibile” o “eco-friendly” sulla confezione del prodotto?
Dal 27 settembre 2026, no, senza prove. La Direttiva vieta esplicitamente questi termini quando l’azienda non è in grado di dimostrare con dati oggettivi le prestazioni ambientali che quel termine intende rivendicare. Il D.Lgs. italiano di recepimento ha recepito questa limitazione. I brand che usano attualmente queste affermazioni hanno tempo fino alla data di applicazione per adeguarsi o documentare.
Cosa succede se riceviamo una contestazione dall’AGCM?
L’AGCM apre un’istruttoria e richiede documentazione a supporto delle affermazioni contestate. Se la documentazione non è prodotta o risulta insufficiente, l’autorità può applicare sanzioni fino al 4% del fatturato annuo, ordinare la cessazione della pratica e imporre misure correttive. Il procedimento ha tempi variabili, ma i casi più recenti mostrano un’accelerazione nei tempi di chiusura.
La compensazione delle emissioni non basta per dichiarare carbon neutrality?
Dalla normativa vigente, dichiarare un prodotto o un’organizzazione “carbon neutral”, “a impatto zero” o equivalente basandosi esclusivamente su offset senza riduzione reale delle emissioni alla fonte rientra nelle pratiche commerciali sleali. La dichiarazione è ammessa solo se accompagnata da dati sulle riduzioni effettive e da metodologie di calcolo certificate da terzi. Il caso TotalEnergies è la sentenza europea di riferimento su questo punto.
Come si costruisce un sistema di governance delle dichiarazioni ambientali?
Il punto di partenza è un audit delle dichiarazioni ambientali attualmente presenti in tutta la comunicazione del brand: sito, packaging, materiali commerciali, profili social. Per ogni affermazione si verifica se esiste documentazione verificabile a supporto. Le affermazioni senza supporto vengono rimosse o sospese fino all’ottenimento della documentazione necessaria. Parallelamente si definisce un processo interno che impone la verifica documentale prima di qualsiasi nuova dichiarazione ambientale. Il sistema non richiede una struttura ESG complessa: richiede una policy chiara e un responsabile dell’approvazione.
Il greenwashing riguarda solo i settori “verde” come il fashion o il food?
I casi più documentati vengono dall’aviazione, dal settore finanziario, dall’energia e dalla moda. Ma la normativa non fa distinzioni di settore: si applica a qualsiasi organizzazione che produca dichiarazioni ambientali rivolte ai consumatori. Nel B2B il rischio è crescente perché i grandi acquirenti istituzionali includono la credibilità ambientale dei fornitori nei propri processi di qualifica. Un’affermazione ambientale non sostenuta nei materiali commerciali può compromettere un processo di selezione fornitore oltre che generare un rischio normativo.